Gucci“猛將”Frida Giannini能否成為下一個Maria Grazia Chiuri?

　　在崇尚體面與聲譽的時尚行業，那些中場出局的創意總監無論曾經創造了何種輝煌，卸任時難免被貼上“尷尬”的標簽。但好在，時尚行業因其快速的新陳代謝，也讓卷土再來的戲碼不斷上演。

　　據世界服裝鞋帽網了解，自2015年離開Gucci后，前任創意總監Frida Giannini在四年的時間里淡出公眾視線，不過近日她在接受意大利日報“Il Sole 24 Ore”的采訪時表示，已做好重新回歸時尚界的準備，“我應該回歸時尚，希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”。據悉，她已提交了幾份報價，也放棄了一些奢侈品牌的任命要約，但未透露更多細節。

　　這并非一次司空見慣的卷土重來。最關鍵的一點是，Frida Giannini在短短半年間改主意了。

　　就在去年9月，《紐約時報》曾制作一個名為“T臺后的生活”的專題，采訪了諸如前Lanvin創意總監Alber Elbaz和Bouchra Jarrar、前Oscar de la Renta創意總監Peter Copping、前J.Crew執行創意總監Jenna Lyons，前Diane von Furstenburg創意總監Jonathan Saunders等奢侈品牌創意總監卸任后的生活。

　　這些創意總監大多都馬不停蹄瘋狂工作了20年，突然擁有了更多時間來享受生活，同時進行一些小型的創意合作項目，他們普遍反映離開大型商業品牌后的人生變得更加快樂和開闊。

　　Frida Giannini也不例外，在采訪中她表示，卸任后她除了專注家庭，還開始進行一些時尚和高級珠寶方面的小型合作。她退居幕后，通常要在協議中寫清楚，確保合作項目不提到她的名字。同時，她與老東家Gucci合作專注慈善工作，于2017年成為“救助兒童”董事會成員，前往約旦和敘利亞進行實地考察以及舉辦籌款活動。她強調這是一份全職工作，并得到了很多滿足感。

　　“我不想說時尚行業的壞話，我曾擁有難忘的經歷，遇見優秀的人，但現在與四年前的情況大不相同，行業里DJ越來越多，設計師卻越來越少，我不知道我可否成為那個世界的一部分。”

　　顯然，去年9月還對正式重返時尚界興趣寥寥的Frida Giannini，現在態度發生了180度大轉彎。盡管在離任后與老東家Gucci和好，并進行了大量慈善相關的合作，但“希望能加入比Gucci更具吸引力的品牌”這樣頗具針對性的言辭依然激發了業界不少想象，而目前Gucci如日中天，已經一步步挑戰LV的地位。

　　在采訪中，除了希望“歸隱田園”，也有創意總監對回歸主流視線表示期待，例如在動蕩中的Lanvin短暫停留、希望繼續經營個人品牌的Bouchra Jarrar，但是對于Frida Giannini而言，她的回歸或許要比其他創意總監更加困難。

　　事實上，當所有人都沉浸在創意總監Alessandro Michele一手打造的新Gucci狂歡中時，Frida Giannini與其丈夫、Gucci原CEO Patrizio di Marco被雙雙“驅逐”的情節幾乎被過于失速的行業節奏完全消解，成為上個時代的舊典故。

　　2014年12月中旬，Gucci母公司開云集團突然辭退Patrizio di Marco和Frida Giannini，CEO與創意總監幾乎同時離職制造了當年時尚行業的最大一起人事震蕩。早前Frida Giannini還向外界澄清離職傳聞，但不到半年后她便離職，甚至比預期早了一個多月，她原定于2015年2月25日在米蘭發布2015年秋季系列后退出，但1月初便倉促卸任，還未能在1月29日的Gucci 2015秋冬男裝時裝秀謝幕。

　　戲劇化的是，Patrizio di Marco在離職前向Gucci員工發表演講，并發送了一篇3000字的聲明，稱他的離職是被迫的，“離開屬于我的圣地，留下未竟的事業，有悖于我的意愿”。他還表示Gucci內部的敵對者在背后一手策劃了自己的倒臺，或因看不慣他與Frida Giannini在一起。

　　不過，CEO與創意總監同時離職的事情在Gucci并非第一次發生。90年代中期，創意總監Tom Ford與CEO Domenico de Sole聯手拯救Gucci，令品牌實現教科書式的大逆轉，在1994年到2004年這十年間將銷售額從最初的2億美元增至30億美元。

　　1999年，LVMH和開云集團前身PPR進行了一場爭奪Gucci的持久戰。當時LVMH利用監管漏洞，在短短的20天時間里，耗資14億美元大舉收購Gucci 34.4%的股權。在此情形下，Gucci提出讓LVMH全盤收購，卻被后者拒絕，因Bernard Arnault希望以最小的代價取得對Gucci的控制。

　　令人意外的是，在遭到LVMH拒絕后，Gucci決定擴股并將總股本的42%以30億美元的價格出售給PPR。擴股后，PPR公司成為Gucci的最大股東，而LVMH公司在Gucci的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，Gucci還與PPR達成一項戰略協議，保證Gucci公司的獨立性，繼續發展多品牌戰略。

　　Gucci的舉措惹惱了LVMH。Bernard Arnault向荷蘭法庭提出起訴，法院認為Gucci公司行為不當，但并沒有判決撤銷Gucci集團與PPR的交易。LVMH又上訴至荷蘭最高法院。經過反復磋商，LVMH集團在2001年最后同意將Gucci集團的股份轉讓給PPR。于是，PPR最終以80億美元的價格收購了Gucci集團。

　　但股權更替不久后，內部權力爭斗迫使Tom Ford與Domenico de Sole雙雙于2004年離職，二人隨后創立了Tom Ford同名品牌。Gucci任命Mark Lee為Gucci主席兼CEO后，品牌創意方向一分為三，Alessandra Facchinetti負責女裝，John Ray負責男裝以及Frida Giannini負責收入占比極為重要的配飾版塊。

　　短短兩季過后，Alessandra Facchinetti和John Ray先后離職，2005年3月，Frida Giannini被委以重任。在人們對Tom Ford定義的Gucci久久難以忘懷的當時，從內部扶植的Frida Giannini面臨著開啟新Gucci時代的前所未有的壓力。

　　1972年出生于羅馬的Frida Giannini曾于1997年加入Fendi，而后擔任配飾總負責人。2002年，在與Tom Ford短暫交談之后，便進入Gucci擔當手袋設計總監。她接任創意總監后，盡管擔負著突破Tom Ford的巨大壓力，但很快樹立了既體現了意大利式華麗，又突出工作女性干練的美學風格，同時她還將搖滾音樂作為長期的靈感來源。其從獨立女性出發的設計視角很快更新了人們對Tom Ford時代Gucci是性感代名詞的刻板印象。

　　2009年，Patrizio di Marco從Gucci姐妹品牌Bottega Veneta加盟Gucci。他試圖通過減少使用標志性雙G標志、縮小產品范圍、以豪華的用料重新引入經典款式促使品牌進軍更高端的市場。同年，Frida Giannini與Patrizio di Marco成為戀人。

　　不過，隨著時間的推移，Frida Giannini最初收獲好評的創意方向開始變得模糊不清，內部管理亦出現混亂。2011年，從2008年起接替Mark Lee擔任Gucci總裁兼CEO的Robert Polet也因無法挽救Gucci頹勢而下臺，Patrizio di Marco接任。同時，PPR集團CEO Fran?ois-Henri Pinault親自接管該品牌并進行了一次重大重組，將旗下擁有Gucci、Bottega Veneta、Alexander McQueen等品牌的Gucci集團改為奢侈品業務部門。2013年，PPR集團正式更名為開云集團。

　　頻繁的動蕩帶來銷售數據的消極反饋，在Gucci解雇這對情侶檔同年，集團三大核心奢侈品牌中，只有Gucci銷售總額較上一年相比下降，錄得下滑2%至34.9億歐元。2014年第三季度該品牌銷售額下降1.6%至8.51億歐元，第二季度則下滑5.7%，第一季度銷售額下挫了3.2%。

　　2014年Gucci到了最危險時刻，次年1月1日Bottega Veneta的業績功臣Marco Bizzarri臨危受命，加入Gucci新任CEO。彼時的Gucci已徹底失去耐心，消息人士稱當時品牌縮短Frida Giannini合同的目的，也主要是為了盡快確定品牌未來的創作方向。

　　Marco Bizzarri上臺后力排眾議內部提拔設計師Alessandro Michele為品牌創意總監，這名創意總監之后用吸引年輕人的創意驅動品牌實現連續11個季度增長的商業神話現已毋庸贅述。而Patrizio di Marco后來一度被傳加入Dolce&Gabbana，目前則擔任意大利時尚品牌Golden Goose Deluxe Brand的董事會主席。

　　《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman在一篇名為“當心，Frida Giannini離開Gucci告訴我們什么”的文章中認為，彼時時裝設計開始流行一股實穿主義風潮，包括Nicolas Ghesquière、Hedi Slimane、Raf Simons等設計師的設計風格都相較于上一任設計師更加貼近于人們的日常生活。而起初依靠工作女性形象顛覆Tom Ford，以百慕大短褲等日常服飾樹立風格的Frida Giannini本應是這股風潮的始作俑者之一，但卻在時間的推移中逐漸掉隊，變得令消費者覺得“不再相關”，除了竹節包等標志元素外品牌沒有講述更實質的內容，或許是Frida Giannini黯然出局的原因。

　　不過，這顯然并非問題的根本癥結。

　　知名選角導演James Scully針對Vanessa Friedman文章觀點在The Daily Front Row上進行反駁，大意指人們無需為Frida Giannini為洗白，她設計的Gucci不是不好，但是無趣，像她本人一樣，沒有吸引人的地方。他認為時尚是關于欲望，是一個獨立世界，如果人們不能相信設計師創造的世界，他們就不會買他們的衣服。漂亮的衣服是不夠的，創意的核心是圍繞產品創造整個世界，激發消費者的愿望。

　　從市場策略上，路透社也為Frida Giannini時期Gucci的失敗總結了原因。首先是缺乏創新，除了圍繞竹節包做文章外沒有突破性的創新，其二是價格漲幅過高，在4到5年內上漲超過40%，在市場定位上存在偏差。另有分析師認為，2010到2012年期間，Patrizio di Marco和Frida Giannini是首個要求升級手袋市場定位的人，但過去兩年雖然要求進一步提高奢侈的內涵，但成衣系列卻跟不上進度，這反過來影響了手袋的表現。

　　正如不久前Raf Simons與Calvin Klein不歡而散一樣，Frida Giannini和Patrizio di Marco與Gucci的分道揚鑣也成為時尚商業史上非常關鍵的時間節點。若沒有這一篇章的結束，之后以Gucci為導火索掀起的奢侈品寡頭大戰與時尚行業大洗牌也無從發生。在內部的整合與動蕩后，Gucci終于以一種新的制式火力全開，以Alessandro Michele為代表的“新創意”，與Marco Bizzarri給創意總監寬松空間和慷慨營銷支持的“新管理”，聯合創造了自90年代后第二波跨越式增長。

　　回顧奢侈品牌的發展歷程，個體力量的施展或局限最終常常被證明是行業宏觀趨勢的具體表現。如果無法排除時機的因素，人們便很難對Frida Giannini究竟是能力平庸還是時運不濟下最終定論。畢竟銜接千禧年代的Frida Giannini，在掌舵品牌長達十年間見證了時尚行業從與公眾保持距離的光鮮時代，滑向民主化時代的大劇變，而業界能夠像Karl Lagerfeld一樣無懼變化保持常青的創意總監寥寥無幾。

　　創意總監的成敗，與品牌內部的管理結構、行業格局和時機都有著密切的關聯。在Raf Simons這樣有著優質口碑的創意總監屢屢遭受“失敗”后，人們對于好與壞的標準已經發生了變化，相較于為歷史定性，現在的人們似乎更傾向于看未來發生了什么。巴黎銀行奢侈品主管Luca Solca說，“管理者的離去是自然規律，而品牌將繼續存在。”

　　因此，如今充滿不確定性的時尚行業反而為Frida Giannini的回歸提供了機會。當然，Frida Giannini清楚地意識到，四年后的時尚行業是一個完全不同的新新世界。如果說四年前她無法為Gucci創造一個對消費者有足夠吸引力的“欲望世界”，那么四年后當“欲望”被社交媒體放大，并成為流通貨幣時，Frida Giannini所面臨的是一個秩序被完全顛覆的新現實。

　　這是一個社交媒體意見領袖跨界時尚的時代，不是專業設計師的時代，甚至不再是明星創意總監的時代。殘酷的是，最為致命的不是平庸的設計，而是平庸的人格。時尚界向來歡迎Alessandro Michele這樣有些古怪的性格，而像Frida Giannini這樣在設計團隊中成長起來“安分守己”的設計師，最急迫的是擺脫平庸的標簽。

　　更令人好奇的是，Frida Giannini既然清楚地意識到當前的形勢，那么怎樣的職位才會使她有意重新“入世”?這為她的下一動向增添了更多懸念。在新的競爭格局下，有分析甚至推測，Frida Giannini突然改變主意回歸，可能與開云集團競爭對手LVMH有關。

　　今年47歲的Frida Giannini或許可以參考55歲Dior現任創意總監Maria Grazia Chiuri的發展路徑，二者不僅都是少見的女性創意總監，都擅長配飾設計，巧合的是各自都育有一女。后者在2016年接替Raf Simons成為創意總監，此前為Valentino效力長達17年，可以說是大器晚成。

　　兩年以來，Maria Grazia Chiuri以其女兒為靈感來源，通過一系列年輕化革新舉措為Dior帶去了新活力和女性主義色彩，盡管其設計風格遭受部分爭議，但是過硬的銷售數據令其近來逐漸坐穩創意總監的位子。這似乎說明，大器晚成不代表態度保守，相較于平庸，時尚業界更歡迎大膽的突破。

　　在人才飽和時尚行業，那些中場出局而不甘心隱退的創意總監如果不能帶來與時俱進的最新觀念，毫無疑問會失去最后的機會。那么，Frida Giannini能否成為下一個Maria Grazia Chiuri?

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