新的時代下，奢侈品牌們的革命之路

　　一貫高冷矜持的奢侈大牌們或早或遲都放下了傲嬌的姿態，或主動或被動地踏上了漫漫革命之路。

　　一眨眼的功夫，2019已經過去4分之一了，我們來看看奢侈大牌們在新的一年里，都有哪些新的變革和舉措吧。

　　Hermès：進軍美妝行業

　　擁有182年歷史、自創立以來一直以皮具手袋為核心業務的老牌奢侈品牌Hermès，終于決定邁出大膽的一步，正式進軍美妝行業，計劃于2020年大規模推出美妝產品。Hermès首席執行官Axel Dumas表示，在行業競爭愈發激烈的當下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場，以提升品牌自身競爭力。Hermès美妝系列將秉承Hermès一貫的工坊作風，在集團內部研發，生產環節則交給法國和意大利的第三方供應商。首批Hermès彩妝系列將在2020年推出，隨后是個護產品。

　　實際上，Hermès早在20世紀30年代起就推出了香水產品線，但當時沒有受到集團重視，僅作為小禮品和配件角色存在，直到2004年Hermès才任命首位專屬調香師。2017年品牌發布了一款帶有絲巾的Twilly香水，獲得年輕消費者的追捧，今年1月，Hermès又推出Christine Nagel設計的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。除香水外，Hermès在2014年也曾推出過沐浴系列產品。據最新數據，Hermès香水銷售額目前占集團總銷售額的5%，約3億歐元，遠低于Dior和Chanel等其它奢侈大牌的美妝銷售占比。

　　Prada：加速改革，不再降價促銷

　　Prada集團宣布，品牌門店將不再開展季末打折促銷活動，以保護品牌形象并提高利潤率。Prada表示，從2019年起，不再降價促銷。集團未來將加速改革進程，繼續加大三方面的投資：技術升級、數字化、基礎生產設施。在未來幾個月內集團將完成戰略性改革和組織架構調整，以更靈活的組織和更新的理解力，去詮釋新一代的文化演變和品牌形象。

　　在過去4年里Prada銷售額一直呈下滑態勢。集團制定并實施了一系列戰略變革來提振業績，如投資打造電商業務、更換管理團隊、推出專注于亞洲市場的游擊店等等。在這些新戰略的推動下，集團的銷售額從2017年底開始逐步回升。Prada集團最新的年報顯示，截止2018年12月31日，Prada集團銷售額31.42億歐元，同比增長6%。這也是Prada集團實現四年來銷售額的首次增長。

　　Celine：全球范圍內翻新店鋪，推出男裝系列

　　更換了Logo的Celine在革新的道路上走得很堅決。2019一開年，Celine就擼起袖子甩開膀子掀起了全球范圍內的店鋪翻新計劃，準備徹底的改頭換面。今年2月，Celine位于紐約曼哈頓麥迪遜大道650號的全新概念旗艦店開業。新旗艦店面積約465平方米，門店風格以黑白為主，搭配花崗巖墻壁和姜黃色的架子，現代感十足。緊接著，Celine紐約、東京和巴黎的門店將在3月完成更新，洛杉磯、倫敦、米蘭、上海和北京的店鋪則會在年底前更新完畢。

　　除了全球范圍內的更新旗艦店，Celine還將在全球范圍內新增并遷走一些店鋪，并對一些店鋪進行擴張。同時，Celine推出了首個獨立男裝系列，首家男裝專門店3月在巴黎開設，第二家男裝專門店則將在米蘭開張。未來Celine將在男女裝的投入分配上進行更嚴格的控制，以維護品牌形象和現有的忠實客戶。更換Logo，店鋪擴張和翻新計劃，推出男裝系列——這一系列大刀闊斧革新動作的背后顯然是母公司LVHM集團對新Celine的野心和寄望，LVMH集團認為品牌正在邁向20億歐元的路上。

　　Christian Louboutin：進軍酒店業

　　在擴展美妝、童鞋等領域之后，以紅底鞋聞名的法國奢侈品牌Christian Louboutin又有了新動作，進軍酒店業。

　　酒店選址在葡萄牙的Alentejo，建造將于今年4月開始，預計于2020年夏天開業。這座擁有21間客房和精品餐廳的酒店將與周邊的本土建筑融為一體，同時體現出兼收并蓄、溫馨舒適的風格。Christian Louboutin本人表示，會將自己一直以來收集的家具、陶瓷和土著藝術品都放入其中，品牌酒店將擁有“簡約的外觀，令人震撼的內部”。

　　Brunello Cucinelli：要出童裝了

　　意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli集團計劃在今年下半年推出童裝系列。同時集團制定了未來十年銷售額再增加一倍的新目標。

　　在2018年，Brunello Cucinelli品牌加大了數字渠道的投資力度，在銷售、制造、物流、IT等方面進行了高達4500萬歐元的投資，并在全球最大的25家品牌門店推出專為男性客戶提供的服裝定制及穿搭建議服務。2018財年Brunello Cucinelli品牌銷售額5.53億歐元，同比增長8.1%，所有地區都實現了業務增長，其中大中華地區銷售額5490萬歐元，同比增長28.6%，業績非常亮眼。

　　川久保玲：進軍美妝行業

　　一貫自由自在的川久保玲也按捺不住，要推進美妝業務了。今年5月底，川久保玲創立的多品牌零售店丹佛街集市Dover Street Market將在法國巴黎的Marais區開設品牌的首個美妝概念店。新店占地面積約為2150平方英尺，整體將由川久保玲親自設計，不過目前店鋪名字尚未公布。

　　川久保玲此前的年收入達3.2億美元，但美妝及香水品類的收入僅占總收入的3%。新的美妝店將出售川久保玲品牌大約60種的全部系列香水以及各種美妝產品。這些產品將在丹佛街集市現有倫敦、東京、紐約、北京、新加坡和洛杉磯店鋪中挑選，除了40%授權給西班牙Puig集團生產以外，還會有依照丹佛街集市的審美標準進行挑選的其他品牌的香水和美妝產品。

　　Giorgio Armani：翻新旗艦店，建豪華住宅，推珠寶系列

　　曼哈頓麥迪遜大道可以說是奢侈品的一個縮影。除了Celine率先翻新位于麥迪遜大道的旗艦店，Giorgio Armani也將重新設計位于麥迪遜大道760號的旗艦店。這家旗艦店總面積達1.6萬平方英尺（約1486平米），自1996年起就一直是Giorgio Armani的旗艦店。本次改造Armani計劃將其擴建為總面積約9.6萬平方英尺（約9000平米）的大樓。項目預計于2020年動工，2023年完成，翻新后的最下面兩層為Giorgio Armani旗艦零售精品店，總體規模與翻新前差不多，而樓上將增加19套豪華住宅，室內設計由Giorgio Armani親自操刀。

　　眾所周知，Giorgio Armani早就開始運營室內設計品牌Armani Casa。2017年集團啟動了品牌重組戰略。集團品牌從7個精簡到3個，包括Giorgio Armani、Emporio Armani及Armani Exchange，其中，Giorgio Armani同時包含同名成衣產品線、高級定制產品線Giorgio Armani Privé以及室內設計品牌Armani Casa。而就在3月末，Giorgio Armani又推出珠寶系列，正式涉足高級珠寶領域，這也意味著品牌業務已經觸達了奢侈品行業的各個角落。本次推出的珠寶系列共有23件單品，屬于Giorgio Armani Privé高級定制系列。珠寶設計靈感來自于二十年代爵士時代，主基調為紅色、白色和藍色。

　　Fendi：建豪華住宅

　　和其它奢侈大牌進軍美妝行業、拓展產品線的舉動相比，Fendi的動作顯然來得更加猛烈一些。嗯，除了賣包包賣服裝，Fendi下一步要賣房子了。

　　最近，Fendi加入位于美國亞利桑那州斯科茨代爾的零售開發項目The Palmeraie，計劃在該區域建造41個定制的Fendi私人豪華住宅。The Palmeraie是一個占地122英畝，價值約20億美元的奢侈品開發項目，建成后將有25萬平方英尺的零售空間，包括60個奢侈品和特色精品店，以及餐廳、露天屋頂花園等。該項目將于近日破土動工，并在今年陸續上市，整體項目預計最早在2020年完全交付。這并不是Fendi的首個房產項目，早在2014年8月，Fendi就在美國邁阿密啟動了品牌首個地產項目Fendi Chateau Ocean豪華公寓，Fendi公寓共12層，58個獨立房間，以Fendi家居品牌Casa為內部裝潢，當時的售價在500萬美元至2200萬美元之間。

　　變革之路

　　“今天你在局內，明天可能就出局?！毙碌臅r代，新的變革，一切都在快速變化著，競爭愈發激烈。在新零售與新消費的雙重刺激下，時尚行業正不斷被各種新科技新技術快速滲透和改造。對于瞬息萬變的市場環境，以及愈發難以捉摸的千禧一代的消費喜好需求，無論是奢侈品牌，還是平價時尚品牌，都很難再有一招走天下的簡單路徑了。

　　零售業時刻發生變化。除了成熟品牌之間的競爭，不斷涌現的新興品牌與商業形態也在加速刺激著時尚行業的動蕩和變革。隨著新經濟形態的迅速發展，一批極為年輕的財富新貴迅速崛起，跟得上潮流、聽得懂熱詞、看得懂設計、熱衷網絡購物、特別愿意在奢侈品上花錢的千禧一代越來越成為品牌們競相爭奪的目標消費群體?？梢哉f，快速增長的中產階級群體以及年輕一代消費群體的崛起和壯大，是推動奢侈品市場成長的關鍵因素和主要驅動力。以千禧一代為代表的這個年輕族群正日益龐大且越來越多樣，而顯然，來自互聯網的大數據正在彌合消費者受教育程度和奢侈品知識等方面的差距。雄厚的經濟實力與更強的消費欲望在奢侈品消費市場占據越來越重要的地位，奢侈品“年輕化”消費趨勢明顯，年輕化變革成為奢侈品牌們不得不直面的緊要課題。

　　除了改變，別無選擇。不管是謹慎的Hermès、保守的Prada，激進的Celine，還是張揚的川久保玲，一貫高冷矜持的奢侈大牌們或早或遲都放下了傲嬌的姿態，或主動或被動地踏上了漫漫的變革之路——開始積極地拓展產品線，多元化多維度多層次多品類經營，探索電商發展，通過社交媒體和數字化策略聚攏人氣，更新店鋪改善消費體驗，傳揚品牌生活方式，張開雙臂擁抱年輕的消費者，擁抱新的時代。比如，Hermès和Comme des Garons進軍美妝行業，Fendi和Giorgio Armani進軍地產行業，Prada加速戰略革新……如果說更換Logo表明了品牌們洗心革面的決心，那么，一系列新的大刀闊斧的舉措和動作，無疑直接展露了奢侈大牌們洗刷老化形象的野心和目標。

　　畢竟，在商業利益面前，并不需要頑固不化的堅持，古板而僵化的思維條框理應被打破。順應潮流，與時俱進，真正的吸引消費者，在變幻莫測的市場形勢中不斷保持創新，才是正確的態度。