安踏下注“二孩紅利”市場 加速實(shí)現(xiàn)多品牌架構(gòu)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，安踏體育(02020.HK)已完成收購著名童裝品牌小笑牛(KingKow)業(yè)務(wù)的全部權(quán)益，該品牌成立于1998年，定位中高端著名童裝品牌，專門設(shè)計(jì)和銷售0至14歲嬰兒和男女童裝及配飾。近年，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L較為低迷，但安踏體育的業(yè)績卻一路飆升。截至目前，安踏體育市值已突破900億港元，儼然已成為國內(nèi)市值最大的服飾零售商。

　　下注“二孩紅利”市場

　　國內(nèi)童裝市場的崛起得益于2002年森馬集團(tuán)旗下虛擬模式經(jīng)營的“巴拉巴拉”品牌童裝，彼時(shí)該品牌在市場取得超過10億元的年銷售額，加速了國內(nèi)成人鞋服大牌的蜂擁而入。安踏兒童創(chuàng)立于2008年，是國內(nèi)最早進(jìn)入兒童領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌。安踏兒童旗下產(chǎn)品覆蓋0至14歲兒童，目前在國內(nèi)擁有2000多家門店和百萬量級(jí)的會(huì)員。

　　據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，隨著我國二胎政策的放開，0至14歲人口數(shù)量將持續(xù)高速增長，給童裝市場帶來更大的發(fā)展空間。2015年我國童裝市場規(guī)模達(dá)到1800億元。伴隨二胎開放和消費(fèi)升級(jí)，預(yù)計(jì)到2020年，我國童裝市場規(guī)模將突破2800億元。安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠此前曾表示，實(shí)施二孩政策后，看好兒童服飾的發(fā)展?jié)摿ΑDG資本合伙人閆怡勝對(duì)記者表示，對(duì)于各大體育品牌進(jìn)入童裝市場，同樣非常看好。

　　安踏體育方面對(duì)記者表示，今年安踏及安踏兒童店增至9200家至9300家，F(xiàn)ILA增至 950 家至1000家。截至6月底，安踏店包括安踏兒童獨(dú)立店共有9041家，F(xiàn)ILA店包括FILA KIDS獨(dú)立店共有869家，DESCENTE已進(jìn)駐全國超過10個(gè)核心城市購物中心，全國共有21家門店。

　　目前，安踏體育作為國內(nèi)市值最大的服飾零售商似乎并不滿足于成人產(chǎn)品市場，而開始發(fā)力于童裝市場。雖各方看好童裝市場，但同時(shí)也要面對(duì)一個(gè)不爭的事實(shí)——“人口紅利”下滑的趨勢。據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《人口與勞動(dòng)綠皮書：中國人口與勞動(dòng)問題報(bào)告No.17》顯示，生育高峰在短期內(nèi)出現(xiàn)，但不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重生育堆積;政策調(diào)整有利于改善人口結(jié)構(gòu)，但作用微乎其微。綠皮書認(rèn)為，全面放開二孩政策并不會(huì)帶來出生率的猛增和人口數(shù)量的劇烈反彈。數(shù)據(jù)顯示，全面二孩政策每年新增出生人口規(guī)模達(dá)到或超過800萬的可能性微乎其微，在430萬以內(nèi)的可能性很大。值得注意的是，綠皮書也指出，即使放松生育政策，也難以改變“人口紅利”消失的整體趨勢。

　　加速實(shí)現(xiàn)多品牌架構(gòu)

　　據(jù)安踏體育2017年中報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.2億元，同比增長19.2%;實(shí)現(xiàn)凈利潤14.81億元，同比增長27.46%;同時(shí)，毛利率突破50%，由47.9%增至50.6%。此外，目前安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的FILA、高端滑雪的DESCENTE以及專業(yè)戶外的Kolon。

　　據(jù)安踏披露的2017年第三季度非安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與2016年同期比較獲得40%至50%的升幅，遠(yuǎn)超過安踏品牌20%-30%的增速。而安踏體育這樣的增速，似乎得益于近年來持續(xù)并購增加多品牌的戰(zhàn)略。丁世忠曾在中期業(yè)績發(fā)布會(huì)上稱，基于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場空間，集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，安踏有機(jī)會(huì)提前實(shí)現(xiàn)2025年的千億目標(biāo)。

　　安踏體育在不斷尋求并購標(biāo)的的同時(shí)，還要將已并購的品牌實(shí)現(xiàn)再造升級(jí)。例如，F(xiàn)ILA被安踏體育收購后，開始回歸時(shí)尚路線。安踏體育入主FILA中國業(yè)務(wù)不久后，2011年FILA迎來運(yùn)動(dòng)老牌的第100周年，F(xiàn)ILA第一次把品牌的全球百年慶典從意大利移到中國舉辦。一個(gè)明顯的信號(hào)是，此前未能真正拿下的中國市場，如今仍舊是意大利品牌極為看重的區(qū)域。

　　安踏體育改造FILA，似乎與此前中國動(dòng)向改造曾具有近百年歷史意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa有異曲同工之妙。“背靠背”的LOGO曾風(fēng)靡一時(shí)，后來一直處于不溫不火的狀態(tài)。而意大利人無法想象，Kappa最終涅槃卻是在中國。在Kappa進(jìn)入中國初期，整體市場還處于傳統(tǒng)專業(yè)化體育服飾風(fēng)潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)概念的運(yùn)動(dòng)品牌。其標(biāo)新立異的產(chǎn)品徹底顛覆原有傳統(tǒng)性產(chǎn)品格局，業(yè)績一路驚人飄紅。

　　后期，Kappa紅極一時(shí)的局面戛然而止。目前，Kappa定位人群為22-35歲的年輕人，但因年齡增長、追求品位、適應(yīng)場合等因素，Kappa花哨時(shí)尚的形態(tài)不再適合原有的消費(fèi)者，而原有年輕消費(fèi)群似乎正在逐漸流失。業(yè)內(nèi)分析人士對(duì)記者表示，安踏為FILA開啟的時(shí)尚路線應(yīng)借鑒Kappa過往經(jīng)驗(yàn)，尋找到更為穩(wěn)健的路徑。要想顧及消費(fèi)者，品牌商就必須要從產(chǎn)品入手。要制作出更為時(shí)尚的產(chǎn)品，就必須要與快時(shí)尚產(chǎn)品進(jìn)行元素混搭并融入到其產(chǎn)品中。

　　近年，安踏體育一直在發(fā)力并購知名品牌，而并購意大利品牌FILA則是安踏體育的得意之作。2009年8月，安踏以6億港元收購百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的專營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國推廣及分銷FILA的產(chǎn)品。在被安踏收購前，F(xiàn)ILA在華業(yè)績疲軟、拓展不利，被收購后FILA開始回歸時(shí)尚路線。目前，F(xiàn)ILA已經(jīng)從虧損業(yè)務(wù)成長為安踏最重要的業(yè)績驅(qū)動(dòng)力之一。

　　安踏體育方面對(duì)記者表示，通過不同品牌組合及其針對(duì)不同客戶群的市場布局，安踏將覆蓋從大眾到高端市場、從功能性到時(shí)尚休閑體育用品、從成人到兒童不同年齡層的消費(fèi)者，滿足各種細(xì)分市場的特定需求，未來不排除有更多的品牌加入安踏。

　　今年4月，國際知名運(yùn)動(dòng)品牌Puma(彪馬)控股股東Kering SA(開云集團(tuán))的主席兼首席執(zhí)行官Francois-Henri Pinault 宣布退出Puma董事會(huì)，這令市場對(duì)已傳聞多年的Puma出售事件又提供不少想象空間。Puma2016財(cái)年的凈利潤較2015年增幅超過65%，而股價(jià)也達(dá)到10年來最高點(diǎn)。兩年前，關(guān)于Puma其最大的傳聞收購方便是安踏體育。安踏體育方面表示，不知道這市場傳聞是哪里來的。我們需要尋找符合安踏發(fā)展和策略的目標(biāo)，主要尋找中高端定位、有一定知名度的國際品牌，與安踏進(jìn)行互補(bǔ)。

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，安踏體育要想追趕阿迪達(dá)斯及耐克，并完成千億元的業(yè)績目標(biāo)，還需要繼續(xù)尋找合適的國際品牌進(jìn)行并購，從而形成品牌規(guī)模化矩陣。

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