安踏下注“二孩紅利”市場 加速實現多品牌架構

　　據世界服裝鞋帽網了解，近日，安踏體育(02020.HK)已完成收購著名童裝品牌小笑牛(KingKow)業務的全部權益，該品牌成立于1998年，定位中高端著名童裝品牌，專門設計和銷售0至14歲嬰兒和男女童裝及配飾。近年，國內運動品牌企業業績增長較為低迷，但安踏體育的業績卻一路飆升。截至目前，安踏體育市值已突破900億港元，儼然已成為國內市值最大的服飾零售商。

　　下注“二孩紅利”市場

　　國內童裝市場的崛起得益于2002年森馬集團旗下虛擬模式經營的“巴拉巴拉”品牌童裝，彼時該品牌在市場取得超過10億元的年銷售額，加速了國內成人鞋服大牌的蜂擁而入。安踏兒童創立于2008年，是國內最早進入兒童領域的運動品牌。安踏兒童旗下產品覆蓋0至14歲兒童，目前在國內擁有2000多家門店和百萬量級的會員。

　　據羅蘭貝格的數據顯示，隨著我國二胎政策的放開，0至14歲人口數量將持續高速增長，給童裝市場帶來更大的發展空間。2015年我國童裝市場規模達到1800億元。伴隨二胎開放和消費升級，預計到2020年，我國童裝市場規模將突破2800億元。安踏體育主席兼首席執行官丁世忠此前曾表示，實施二孩政策后，看好兒童服飾的發展潛力。IDG資本合伙人閆怡勝對記者表示，對于各大體育品牌進入童裝市場，同樣非?？春?。

　　安踏體育方面對記者表示，今年安踏及安踏兒童店增至9200家至9300家，FILA增至 950 家至1000家。截至6月底，安踏店包括安踏兒童獨立店共有9041家，FILA店包括FILA KIDS獨立店共有869家，DESCENTE已進駐全國超過10個核心城市購物中心，全國共有21家門店。

　　目前，安踏體育作為國內市值最大的服飾零售商似乎并不滿足于成人產品市場，而開始發力于童裝市場。雖各方看好童裝市場，但同時也要面對一個不爭的事實——“人口紅利”下滑的趨勢。據社會科學文獻出版社出版的《人口與勞動綠皮書：中國人口與勞動問題報告No.17》顯示，生育高峰在短期內出現，但不會出現嚴重生育堆積;政策調整有利于改善人口結構，但作用微乎其微。綠皮書認為，全面放開二孩政策并不會帶來出生率的猛增和人口數量的劇烈反彈。數據顯示，全面二孩政策每年新增出生人口規模達到或超過800萬的可能性微乎其微，在430萬以內的可能性很大。值得注意的是，綠皮書也指出，即使放松生育政策，也難以改變“人口紅利”消失的整體趨勢。

　　加速實現多品牌架構

　　據安踏體育2017年中報顯示，實現營業收入73.2億元，同比增長19.2%;實現凈利潤14.81億元，同比增長27.46%;同時，毛利率突破50%，由47.9%增至50.6%。此外，目前安踏的品牌矩陣包括定位大眾的安踏、運動時尚的FILA、高端滑雪的DESCENTE以及專業戶外的Kolon。

　　據安踏披露的2017年第三季度非安踏品牌產品之零售金額與2016年同期比較獲得40%至50%的升幅，遠超過安踏品牌20%-30%的增速。而安踏體育這樣的增速，似乎得益于近年來持續并購增加多品牌的戰略。丁世忠曾在中期業績發布會上稱，基于運動產品的市場空間，集團多品牌戰略的實現，安踏有機會提前實現2025年的千億目標。

　　安踏體育在不斷尋求并購標的的同時，還要將已并購的品牌實現再造升級。例如，FILA被安踏體育收購后，開始回歸時尚路線。安踏體育入主FILA中國業務不久后，2011年FILA迎來運動老牌的第100周年，FILA第一次把品牌的全球百年慶典從意大利移到中國舉辦。一個明顯的信號是，此前未能真正拿下的中國市場，如今仍舊是意大利品牌極為看重的區域。

　　安踏體育改造FILA，似乎與此前中國動向改造曾具有近百年歷史意大利運動品牌Kappa有異曲同工之妙?！氨晨勘场钡腖OGO曾風靡一時，后來一直處于不溫不火的狀態。而意大利人無法想象，Kappa最終涅槃卻是在中國。在Kappa進入中國初期，整體市場還處于傳統專業化體育服飾風潮的年代，Kappa成功塑造成為具有時尚運動概念的運動品牌。其標新立異的產品徹底顛覆原有傳統性產品格局，業績一路驚人飄紅。

　　后期，Kappa紅極一時的局面戛然而止。目前，Kappa定位人群為22-35歲的年輕人，但因年齡增長、追求品位、適應場合等因素，Kappa花哨時尚的形態不再適合原有的消費者，而原有年輕消費群似乎正在逐漸流失。業內分析人士對記者表示，安踏為FILA開啟的時尚路線應借鑒Kappa過往經驗，尋找到更為穩健的路徑。要想顧及消費者，品牌商就必須要從產品入手。要制作出更為時尚的產品，就必須要與快時尚產品進行元素混搭并融入到其產品中。

　　近年，安踏體育一直在發力并購知名品牌，而并購意大利品牌FILA則是安踏體育的得意之作。2009年8月，安踏以6億港元收購百麗國際旗下運動品牌FILA在中國的專營權和商標使用權，負責在中國推廣及分銷FILA的產品。在被安踏收購前，FILA在華業績疲軟、拓展不利，被收購后FILA開始回歸時尚路線。目前，FILA已經從虧損業務成長為安踏最重要的業績驅動力之一。

　　安踏體育方面對記者表示，通過不同品牌組合及其針對不同客戶群的市場布局，安踏將覆蓋從大眾到高端市場、從功能性到時尚休閑體育用品、從成人到兒童不同年齡層的消費者，滿足各種細分市場的特定需求，未來不排除有更多的品牌加入安踏。

　　今年4月，國際知名運動品牌Puma(彪馬)控股股東Kering SA(開云集團)的主席兼首席執行官Francois-Henri Pinault 宣布退出Puma董事會，這令市場對已傳聞多年的Puma出售事件又提供不少想象空間。Puma2016財年的凈利潤較2015年增幅超過65%，而股價也達到10年來最高點。兩年前，關于Puma其最大的傳聞收購方便是安踏體育。安踏體育方面表示，不知道這市場傳聞是哪里來的。我們需要尋找符合安踏發展和策略的目標，主要尋找中高端定位、有一定知名度的國際品牌，與安踏進行互補。

　　業內人士對記者表示，安踏體育要想追趕阿迪達斯及耐克，并完成千億元的業績目標，還需要繼續尋找合適的國際品牌進行并購，從而形成品牌規?；仃?。

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