皮鞋明星品牌風(fēng)光難在 擁抱電商是出路？

　　世界服裝鞋帽網(wǎng)訊，最近這幾年，昔日消費者眼中的“大眾鞋王”品牌都顯得風(fēng)光不再，紛紛陷入頹勢。而這背后，是消費趨勢、目的、場景發(fā)生的深刻變化，這些“后知后覺”的大船如果難以迅速掉頭，便將跟不上消費者的腳步。

　　百麗去年低價從港股退市，達(dá)芙妮業(yè)績連虧三年，男鞋品牌富貴鳥的公司債近日出現(xiàn)暴跌……

　　皮鞋明星品牌風(fēng)光難在

　　富貴鳥曾是國內(nèi)第三大品牌商務(wù)休閑鞋產(chǎn)品制造商、第六大品牌鞋產(chǎn)品制造商，2013年公司赴港上市。3月1日，富貴鳥在內(nèi)地交易的公司債“14富貴鳥”在停牌18個月后復(fù)牌，價格一度從100元暴跌至8元。截至上周五，“14富貴鳥”最新價格維持在19.45元。“14富貴鳥”受托管理人國泰君安稱，富貴鳥有息債務(wù)規(guī)模增長較快，償債壓力加大。

　　債務(wù)危機(jī)背后潛藏著經(jīng)營業(yè)績的下滑。財報數(shù)據(jù)顯示，2015年以來公司業(yè)績逐年下滑，2015年凈利潤為3.92億元，同比減少13.09%，2016年凈利潤為1.63億元，去年上半年凈利潤損失約1088.7萬元。

　　遭到相似命運的還有曾經(jīng)的“大眾鞋王”達(dá)芙妮。達(dá)芙妮國際控股有限公司日前發(fā)布公告表示，2017年預(yù)計虧損，這意味著達(dá)芙妮已連虧三年。另一知名品牌百麗也是發(fā)展前景堪憂，去年7月，在市值大幅縮水的情況下，百麗國際正式從港股退市。

　　還有如星期六、千百度等知名品牌，在過去幾年也都陷入業(yè)績下滑的困境。中國皮革協(xié)會鞋業(yè)委員會主任路華告訴記者，這幾年鞋業(yè)分化比較嚴(yán)重，運動休閑類大幅增長，而原來分布在百貨真皮區(qū)的品牌，在過去幾年進(jìn)入下行周期。

　　轉(zhuǎn)型跟不上以致被消費者拋棄

　　去年退市后，百麗集團(tuán)CEO盛百椒曾發(fā)布致員工信表示，危機(jī)就是市場形勢發(fā)生了根本變化，消費者行為發(fā)生了根本變化，而百麗沒能順應(yīng)形勢及時改變。具體而言，如品牌建設(shè)滯后、產(chǎn)品同質(zhì)化，對消費者了解不足、自主營銷能力缺乏，研發(fā)上新的速度逐漸落后等。此外，零售環(huán)境的巨大變化，對以百貨為主渠道的鞋類業(yè)務(wù)模式造成很大沖擊。同時，消費者對性價比、便利性、個性化的訴求迅速提升，百麗也沒能有效滿足。

　　盡管每個品牌敗落的原因不盡相同，但路華認(rèn)為，總體看，這些品牌沒及時跟上消費趨勢，卻是一個共性問題。如今“80后”“90后”已占到整個消費群體4成左右，與五六年前相比，這些消費群體的消費目的、方式和場景都有明顯變化。

　　他認(rèn)為，皮鞋業(yè)績增長很大程度上得益于上一輪消費升級，那時消費者對皮鞋還很羨慕，在新一輪消費升級背景下，消費者都有一個比較明顯的風(fēng)格轉(zhuǎn)向，他們更傾心于運動休閑類鞋子，皮鞋市場遇冷也就不足為奇了。

　　此外，電商消費蓬勃發(fā)展，這些品牌轉(zhuǎn)身動作緩慢，也給這些傳統(tǒng)品牌帶來一些沖擊。

　　擁抱電商和個性化定制是出路?

　　百麗表示，私有化后，公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績回報，集中精力于最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題。一些分析指出，高瓴資本牽頭的財團(tuán)對百麗改造將會從電商、大數(shù)據(jù)方面入手，構(gòu)建真正以消費者為中心的新型消費零售企業(yè)。

　　根據(jù)路華的觀察，打通線上線下，進(jìn)行數(shù)字化運營是最近兩年比較熱的方向，從包括“雙11”在內(nèi)的各種銷售排名看，傳統(tǒng)大品牌經(jīng)過調(diào)整適應(yīng)，也漸漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代的新打法。以百麗為例，百麗、思加圖、天美意等百麗集團(tuán)旗下的12個品牌，都在京東開設(shè)了單獨的旗艦店，去年銷售額同比上年實現(xiàn)308%的增長。不過，電商之路雖最易入手，卻并不好走，如達(dá)芙妮、星期六等都在天貓商城開設(shè)旗艦店，但多數(shù)反響平平。

　　此外，個性化的量腳定制也越來越多的出現(xiàn)。百麗日前上線了此類定制服務(wù)，消費者在門店用3D量腳器對腳部進(jìn)行掃描，獲得腳型數(shù)據(jù)報告，可下單購買定制鞋，鞋將通過快遞郵寄至消費者手中。對這種新玩法，路華認(rèn)為，這一方面是為了消費者更合理選鞋，培養(yǎng)客戶忠誠度，更主要的是，企業(yè)可根據(jù)收集到的腳型數(shù)據(jù)，開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。但量腳定制眼下并沒有形成拉動銷售的主流。“市場小，目前還沒有看到大爆發(fā)的節(jié)點?！甭啡A說。

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