私有化一年后 揭秘 “一代鞋王”百麗的經(jīng)營密碼

　　上市十年后，“一代鞋王”百麗在2017年7月25日正式揮別香港聯(lián)交所，完成私有化。

　　“改革、轉(zhuǎn)型，正是公司私有化的最終目的。”百麗國際集團(tuán)CEO盛百椒在私有化后致信員工表示，“之前作為香港上市公司、藍(lán)籌股，每半年要向股東交答卷，我不得不糾結(jié)于當(dāng)期業(yè)績(jī)和短期利益。私有化后，公司可以不再糾結(jié)于短期的業(yè)績(jī)回報(bào)，可以更好地整合資源，集中精力于公司最亟待解決的轉(zhuǎn)型問題，致力企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。”

　　不同于外界渲染的英雄遲暮等悲情戲碼，百麗惜別港交所之際，集團(tuán)收入仍達(dá)417億元，利潤也高達(dá)35.55億元，僅鞋類業(yè)務(wù)純利潤就比10大同業(yè)上市公司利潤總和還要高。

　　遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)的喧囂后，百麗潛心改革。

　　私有化一年后，百麗再次出現(xiàn)在媒體面前，是其控股一家輕奢女鞋品牌73Hours。這對(duì)于百麗并不陌生，此前的十多年間，正是通過大量并購和代理經(jīng)銷，百麗構(gòu)建了包括Millie’s、Tata、Teenmix、Senda等16個(gè)自有品牌、3個(gè)代理品牌的鞋業(yè)王國，并代理經(jīng)銷Nike、Adidas、PUMA等數(shù)個(gè)運(yùn)動(dòng)、服飾品牌延展成為中國運(yùn)動(dòng)品牌的隱形冠軍。

　　從小企業(yè)到擁有超過2萬家自營店鋪的零售帝國，百麗走過40年的經(jīng)驗(yàn)是什么?在新零售時(shí)代又如何發(fā)力變革?近日，百麗方面與73Hours創(chuàng)始人趙若虹接受采訪，一窺“鞋王帝國”的經(jīng)營密碼。

　　▋補(bǔ)位輕奢布局

　　“面對(duì)鞋類業(yè)務(wù)目前的困境，本人心情十分沉重。”在2017年6月，百麗私有化之際發(fā)布的最后一份公開年報(bào)中，百麗創(chuàng)始人、董事局主席鄧耀在致辭中不無感慨。他指出百麗目前存在的問題在于，“除了渠道戰(zhàn)略調(diào)整不夠到位，新型營銷方式有所缺失之外，在核心鞋類業(yè)務(wù)中，也出現(xiàn)了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過長(zhǎng)、設(shè)計(jì)感不足、性價(jià)比降低等諸多問題。”

　　而控股73Hours后，不同于過往收購后將品牌納入統(tǒng)一的經(jīng)營模式，73Hours將保持品牌獨(dú)立運(yùn)營，但將借助于百麗國際的渠道、供應(yīng)鏈、資金等全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)資源進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

　　百麗方面對(duì)記者表示，73Hours誕生于社交媒體時(shí)代，善用各種新媒介與手段了解、觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)在設(shè)計(jì)與品質(zhì)兼顧與營銷方面有深刻理解。

　　創(chuàng)立于2015年的73Hours吸引諸多年輕女性消費(fèi)者。其不斷出現(xiàn)在熱門電視劇《我的前半生》、《好先生》、《愛情進(jìn)化論》，以及《金秘書為何那樣》等熱劇中，以及女明星關(guān)曉彤、小S、湯唯乃至網(wǎng)紅博主黎貝卡、石彎彎等街拍帶貨。創(chuàng)始人趙若虹在微博“趙小姐失眠中”互動(dòng)分享自己在情感和生活中的感悟，積累下77萬粉絲。

　　“保持品牌獨(dú)立運(yùn)營是雙方的共同認(rèn)知。”趙若虹告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。和當(dāng)前由粉絲陪伴參與、推動(dòng)的“養(yǎng)成系偶像”頗有些類似，趙若虹戲稱自己的73Hours也是“養(yǎng)成系品牌”，在社交媒體的時(shí)代，消費(fèi)者看到品牌一步步成長(zhǎng)，參與到有趣的品牌性格塑造中。

　　這樣的品牌形象和營銷路徑，正是當(dāng)下的百麗所需要的。盛百椒表示，期待新品牌為百麗注入新鮮視角和血液。百麗一直在探索業(yè)務(wù)邊界，努力發(fā)現(xiàn)百麗還未覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域，通過攜手73Hours，意在開啟集團(tuán)的輕奢時(shí)尚業(yè)務(wù)。

　　▋“二次創(chuàng)業(yè)”的傳承與創(chuàng)新

　　眾所周知，伴隨改革開放，百麗從一家?guī)资说男S，發(fā)展到年銷售額超400億元、超十萬名員工的鞋業(yè)帝國。

　　百麗方面對(duì)記者表示，40年的發(fā)展歷程中，最寶貴的收獲便是積極關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)者需求變化、準(zhǔn)確把握行業(yè)趨勢(shì)，因應(yīng)大環(huán)境的變化不斷轉(zhuǎn)型提升。他介紹，百麗成立之初的上世紀(jì)九十年代初，在市場(chǎng)都在專注于代工出口的時(shí)候，勇于押注國內(nèi)市場(chǎng)、聚焦內(nèi)銷。爾后，在市場(chǎng)進(jìn)入急速擴(kuò)張階段時(shí)，百麗選擇開拓直營門店網(wǎng)絡(luò)，直面消費(fèi)者、獲得第一手洞察。

　　而在2000年前后，隨著我國消費(fèi)者需求多元化，更多人愿意在正裝鞋履之外進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，百麗則把握了大家對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑需求的崛起并進(jìn)入運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)。

　　這些前瞻布局為百麗的一個(gè)個(gè)紀(jì)錄打下基礎(chǔ)。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的起步騰飛，百麗把握住內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)皮鞋的龐大需求，成為中國最大的鞋履企業(yè)。

　　而集團(tuán)當(dāng)年布局的運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，受益于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)健身的需求，逐步成為集團(tuán)業(yè)務(wù)支撐的另一條腿，其銷售收入持續(xù)保持快速增長(zhǎng)對(duì)沖了部分鞋類業(yè)務(wù)下滑的影響，在2017年2月末占比已達(dá)54.5%。

　　電商渠道沖擊以及消費(fèi)者喜好的變化，困擾著百麗在內(nèi)的零售業(yè)。2014年開始，百麗增速開始放緩。盡管百麗采取一系列措施應(yīng)對(duì)，但效果不甚顯著。

　　在業(yè)績(jī)會(huì)上，盛百椒感嘆，“最近兩年，每次開業(yè)績(jī)會(huì)都難受，正是因?yàn)橛胸?zé)任感，所以感覺無法交代”。私有化后，百麗更重視長(zhǎng)期目標(biāo)，以科技、數(shù)字化為轉(zhuǎn)型方向。而盛百椒自己也繼續(xù)履行CEO職責(zé)，希望起到承上啟下的作用。

　　鄧耀也表示，為保證集團(tuán)長(zhǎng)青發(fā)展，全面啟動(dòng)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型迫在眉睫。這是百麗的“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　▋股東們的新零售線下謀略

　　百麗方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，正是因?yàn)橛^察到了市場(chǎng)與消費(fèi)者的雙重變化，目前正投身于再一次的轉(zhuǎn)型，全面擁抱數(shù)字化以及新型全渠道零售。

　　百麗私有化這一時(shí)期，新零售風(fēng)口勁吹，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始向線下攻城略地：阿里巴巴相繼入股銀泰百貨、蘇寧、三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售、居然之家等，騰訊則牽手海瀾之家、沃爾瑪、永輝超市、家樂福、中百集團(tuán)、萬達(dá)廣場(chǎng)等。

　　百麗新晉大股東高瓴資本和鼎暉投資在消費(fèi)零售和互聯(lián)網(wǎng)科技領(lǐng)域極具盛名。在私有化后的百麗中高層戰(zhàn)略研討會(huì)上，高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊百麗的產(chǎn)業(yè)鏈和零售網(wǎng)絡(luò)：鞋是供應(yīng)鏈最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一。而百麗從最上端的皮料采購、生產(chǎn)加工、運(yùn)輸配送到終端零售，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，并且同時(shí)運(yùn)營十幾個(gè)不同客戶群、不同價(jià)位的品牌。

　　百麗每日進(jìn)店人數(shù)有600多萬，在線上流量獲取成本越來越貴，流量入口正從線上向線下轉(zhuǎn)移的時(shí)代，百麗的2萬多家直營門店線下流量入口尤顯可貴。

　　趙若虹對(duì)此很有感觸，她介紹，73Hours目前線上、線下銷售比例約為4：6，而且線下銷售額以每年200%的速度增長(zhǎng)，線下會(huì)是更龐大的市場(chǎng)。但每到一個(gè)新的城市開店就會(huì)產(chǎn)生高額的管理成本，而且后期對(duì)資源整合要求越來越高。“零售行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)并不是補(bǔ)貼砸錢就可以超車，需要夯實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，包括物流、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、庫存管理、商場(chǎng)渠道。這些臟活、累活要有人認(rèn)真去做，否則就是曇花一現(xiàn)的‘網(wǎng)紅店’。”

　　百麗方面對(duì)記者表示，百麗依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)大舉投入支持各種科技賦能手段，在保持新品牌獨(dú)立的基礎(chǔ)上，從采購、研發(fā)、生產(chǎn)，供應(yīng)鏈、資金以及零售運(yùn)營能力等各方面賦能新品牌快速發(fā)展。

　　百麗的數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不斷落地。據(jù)媒體披露，2017年集團(tuán)銷售總額超過500億港元，攤銷前利潤超90億港元，鞋類止住連續(xù)3年下滑態(tài)勢(shì)。