私有化一年后 揭秘 “一代鞋王”百麗的經營密碼

　　上市十年后，“一代鞋王”百麗在2017年7月25日正式揮別香港聯交所，完成私有化。

　　“改革、轉型，正是公司私有化的最終目的。”百麗國際集團CEO盛百椒在私有化后致信員工表示，“之前作為香港上市公司、藍籌股，每半年要向股東交答卷，我不得不糾結于當期業績和短期利益。私有化后，公司可以不再糾結于短期的業績回報，可以更好地整合資源，集中精力于公司最亟待解決的轉型問題，致力企業的長期持續發展。”

　　不同于外界渲染的英雄遲暮等悲情戲碼，百麗惜別港交所之際，集團收入仍達417億元，利潤也高達35.55億元，僅鞋類業務純利潤就比10大同業上市公司利潤總和還要高。

　　遠離資本市場的喧囂后，百麗潛心改革。

　　私有化一年后，百麗再次出現在媒體面前，是其控股一家輕奢女鞋品牌73Hours。這對于百麗并不陌生，此前的十多年間，正是通過大量并購和代理經銷，百麗構建了包括Millie’s、Tata、Teenmix、Senda等16個自有品牌、3個代理品牌的鞋業王國，并代理經銷Nike、Adidas、PUMA等數個運動、服飾品牌延展成為中國運動品牌的隱形冠軍。

　　從小企業到擁有超過2萬家自營店鋪的零售帝國，百麗走過40年的經驗是什么?在新零售時代又如何發力變革?近日，百麗方面與73Hours創始人趙若虹接受采訪，一窺“鞋王帝國”的經營密碼。

　　▋補位輕奢布局

　　“面對鞋類業務目前的困境，本人心情十分沉重。”在2017年6月，百麗私有化之際發布的最后一份公開年報中，百麗創始人、董事局主席鄧耀在致辭中不無感慨。他指出百麗目前存在的問題在于，“除了渠道戰略調整不夠到位，新型營銷方式有所缺失之外，在核心鞋類業務中，也出現了品牌形象老化、產品更新周期過長、設計感不足、性價比降低等諸多問題。”

　　而控股73Hours后，不同于過往收購后將品牌納入統一的經營模式，73Hours將保持品牌獨立運營，但將借助于百麗國際的渠道、供應鏈、資金等全產業鏈平臺資源進行業務拓展。

　　百麗方面對記者表示，73Hours誕生于社交媒體時代，善用各種新媒介與手段了解、觸達消費者，同時在設計與品質兼顧與營銷方面有深刻理解。

　　創立于2015年的73Hours吸引諸多年輕女性消費者。其不斷出現在熱門電視劇《我的前半生》、《好先生》、《愛情進化論》，以及《金秘書為何那樣》等熱劇中，以及女明星關曉彤、小S、湯唯乃至網紅博主黎貝卡、石彎彎等街拍帶貨。創始人趙若虹在微博“趙小姐失眠中”互動分享自己在情感和生活中的感悟，積累下77萬粉絲。

　　“保持品牌獨立運營是雙方的共同認知。”趙若虹告訴21世紀經濟報道。和當前由粉絲陪伴參與、推動的“養成系偶像”頗有些類似，趙若虹戲稱自己的73Hours也是“養成系品牌”，在社交媒體的時代，消費者看到品牌一步步成長，參與到有趣的品牌性格塑造中。

　　這樣的品牌形象和營銷路徑，正是當下的百麗所需要的。盛百椒表示，期待新品牌為百麗注入新鮮視角和血液。百麗一直在探索業務邊界，努力發現百麗還未覆蓋的細分領域，通過攜手73Hours，意在開啟集團的輕奢時尚業務。

　　▋“二次創業”的傳承與創新

　　眾所周知，伴隨改革開放，百麗從一家幾十人的小廠，發展到年銷售額超400億元、超十萬名員工的鞋業帝國。

　　百麗方面對記者表示，40年的發展歷程中，最寶貴的收獲便是積極關注市場發展及消費者需求變化、準確把握行業趨勢，因應大環境的變化不斷轉型提升。他介紹，百麗成立之初的上世紀九十年代初，在市場都在專注于代工出口的時候，勇于押注國內市場、聚焦內銷。爾后，在市場進入急速擴張階段時，百麗選擇開拓直營門店網絡，直面消費者、獲得第一手洞察。

　　而在2000年前后，隨著我國消費者需求多元化，更多人愿意在正裝鞋履之外進行消費的時候，百麗則把握了大家對運動休閑需求的崛起并進入運動業務。

　　這些前瞻布局為百麗的一個個紀錄打下基礎。伴隨中國經濟的起步騰飛，百麗把握住內地消費者對品質皮鞋的龐大需求，成為中國最大的鞋履企業。

　　而集團當年布局的運動服飾業務，受益于消費者運動健身的需求，逐步成為集團業務支撐的另一條腿，其銷售收入持續保持快速增長對沖了部分鞋類業務下滑的影響，在2017年2月末占比已達54.5%。

　　電商渠道沖擊以及消費者喜好的變化，困擾著百麗在內的零售業。2014年開始，百麗增速開始放緩。盡管百麗采取一系列措施應對，但效果不甚顯著。

　　在業績會上，盛百椒感嘆，“最近兩年，每次開業績會都難受，正是因為有責任感，所以感覺無法交代”。私有化后，百麗更重視長期目標，以科技、數字化為轉型方向。而盛百椒自己也繼續履行CEO職責，希望起到承上啟下的作用。

　　鄧耀也表示，為保證集團長青發展，全面啟動戰略性轉型迫在眉睫。這是百麗的“二次創業”。

　　▋股東們的新零售線下謀略

　　百麗方面對21世紀經濟報道記者表示，正是因為觀察到了市場與消費者的雙重變化，目前正投身于再一次的轉型，全面擁抱數字化以及新型全渠道零售。

　　百麗私有化這一時期，新零售風口勁吹，互聯網巨頭開始向線下攻城略地：阿里巴巴相繼入股銀泰百貨、蘇寧、三江購物、盒馬鮮生、高鑫零售、居然之家等，騰訊則牽手海瀾之家、沃爾瑪、永輝超市、家樂福、中百集團、萬達廣場等。

　　百麗新晉大股東高瓴資本和鼎暉投資在消費零售和互聯網科技領域極具盛名。在私有化后的百麗中高層戰略研討會上，高瓴資本創始人張磊盛贊百麗的產業鏈和零售網絡：鞋是供應鏈最復雜的消費品類之一。而百麗從最上端的皮料采購、生產加工、運輸配送到終端零售，實現全產業鏈覆蓋，并且同時運營十幾個不同客戶群、不同價位的品牌。

　　百麗每日進店人數有600多萬，在線上流量獲取成本越來越貴，流量入口正從線上向線下轉移的時代，百麗的2萬多家直營門店線下流量入口尤顯可貴。

　　趙若虹對此很有感觸，她介紹，73Hours目前線上、線下銷售比例約為4：6，而且線下銷售額以每年200%的速度增長，線下會是更龐大的市場。但每到一個新的城市開店就會產生高額的管理成本，而且后期對資源整合要求越來越高。“零售行業的產業升級并不是補貼砸錢就可以超車，需要夯實的供應鏈基礎，包括物流、倉儲、財務系統、IT系統、庫存管理、商場渠道。這些臟活、累活要有人認真去做，否則就是曇花一現的‘網紅店’。”

　　百麗方面對記者表示，百麗依托集團優勢大舉投入支持各種科技賦能手段，在保持新品牌獨立的基礎上，從采購、研發、生產，供應鏈、資金以及零售運營能力等各方面賦能新品牌快速發展。

　　百麗的數字化轉型也不斷落地。據媒體披露，2017年集團銷售總額超過500億港元，攤銷前利潤超90億港元，鞋類止住連續3年下滑態勢。