被超越的李寧：營收首超百億 重回第一還要多久？

　　在不少80后心里，李寧品牌至今都是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“老大”。在他們眼里，李寧不僅是一雙鞋或者一件衣服，還承載了一代人不少青春記憶。

　　從創(chuàng)辦時(shí)間、上市先后、2010年以前的營收等指標(biāo)來看，李寧確實(shí)是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的老大。

　　李寧有限公司(以下簡稱李寧公司)創(chuàng)辦于1990年。一年后，另一運(yùn)動(dòng)品牌安踏創(chuàng)辦。2004年6月28日，李寧公司在香港聯(lián)交主板上市，成為首個(gè)在香港上市的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。三年后，安踏在香港上市。隨后，另外兩家國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步和361°相繼在香港上市。

　　十幾年后，經(jīng)歷了運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)跑馬圈地的高速發(fā)展期，及之后的行業(yè)庫存危機(jī)等市場環(huán)境，幾大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展策略及市場份額早已發(fā)生變化。李寧在2012年徹底被安踏超越，后起的特步國際和361°雖然還不足以望其項(xiàng)背，但也在奮起直追。

　　營收首超百億 電商渠道收入占比21.1%

　　2018年，李寧公司2011年沒達(dá)成的百億營收目標(biāo)，在這一年實(shí)現(xiàn)了。

　　2019年3月22日，李寧公司發(fā)布2018年全年業(yè)績公告。據(jù)公告顯示，2018年李寧公司全年?duì)I收105.11億元，營收首次突破百億，同比增長18.4%;本公司擁有人應(yīng)占凈利潤7.15億元，同比增長38.8%;毛利率48.07%，與2017年的47.06%相比，提升了1.01%;凈利率6.80%，與2017年的5.81%，提升了約1個(gè)百分點(diǎn)。

　　對于2018年?duì)I收的增長，財(cái)報(bào)顯示主要得益于三個(gè)方面，一是電商渠道迅速發(fā)展，收入占比持續(xù)上升;二是得益于產(chǎn)品、渠道控制和運(yùn)營能力改善，李寧品牌及產(chǎn)品市場認(rèn)可度提升，終端銷售表現(xiàn)良好，直營收入和經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長;三是籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表現(xiàn)優(yōu)異，童裝也得到了良好的市場反響，增長明顯。

　　由于以上三條原因解釋太過籠統(tǒng)，我們從產(chǎn)品品類、渠道、庫存周轉(zhuǎn)等方面分別說明。

　　從產(chǎn)品品類上看，李寧公司的產(chǎn)品品類分為鞋類、服裝、器材及配件。其中鞋類和服裝是李寧公司收入的大頭，2018年?duì)I收分別為53.16億元、46.01億元，同比分別增長10.6和26.8%。此外，器材及配件營收5.94億元，同比增長13.4%。

　　從渠道上看，2018年，特許經(jīng)銷商收入占比46.7%;直接經(jīng)營銷售收入占比29.8%;電子商務(wù)渠道銷售收入占比21.1%。

　　自2012年李寧公司啟動(dòng)從批發(fā)模式向以零售為導(dǎo)向轉(zhuǎn)型以來，李寧的零售銷售已初見成效。2018年，李寧公司直營銷售和電商銷售為主的零售銷售占比已達(dá)50.9%，已經(jīng)超過特許經(jīng)銷商為主的批發(fā)銷售。

　　在增長速度上，線下渠道(包括零售及批發(fā))錄得10%-20%低段增長;其中，零售渠道錄得高單位數(shù)增長及批發(fā)渠道錄得10%-20%低段增長;電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得50%-60%中段增長。

　　此外，童裝品牌李寧YOUNG門店增長快速，從2017年的173家增長到2018年的793家，同比增長358.4%。

　　截止2018年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店及折扣店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7,137個(gè)，較2017年12月31日凈增702個(gè)(2018年1月1日李寧YOUNG業(yè)務(wù)接管授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商店鋪361個(gè));經(jīng)銷商46家(包括中國李寧時(shí)尚店渠道)，較2017年12月31日凈增14家。

　　從城市分布來看，截至2018年底，中國李寧店共有23家主要集中在超大及二線城市的高端商圈。

　　從庫存周轉(zhuǎn)上看，2018年，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從2017年的80天降到78天;平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期從52天下降到36天。

　　平均存貨周轉(zhuǎn)期下降，說明李寧公司生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)中存貨運(yùn)營效率有所提高;平均應(yīng)收貿(mào)易款項(xiàng)周轉(zhuǎn)期下降說明，李寧公司資金回流速度加快，獲利能力增強(qiáng)。

　　產(chǎn)品、渠道、庫存周轉(zhuǎn)等問題之外，李寧還通過內(nèi)部精細(xì)化管理，提升整體經(jīng)營管理效率，減少費(fèi)用端的開支，進(jìn)一步提升了公司凈利率水平。這主要體現(xiàn)在銷售及分銷成本營收占比和行政開支營收占比的縮減上。

　　從2013年開始，李寧公司的銷售及分銷成本的營收占比一直在下降，從2013年的45.93%下降到2018年的35.28%;行政開支占比從2012年的24.83%，下降到2018年的6.47%。

　　李寧公司重回第一需要多久?

　　以上所有的數(shù)據(jù)都指向一個(gè)問題，李寧慢慢的“變好了”。在2018年的業(yè)績發(fā)布會(huì)上，李寧本人也少有地表達(dá)了他的野心：我們希望做中國第一、亞洲第一和國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　想重回本土運(yùn)動(dòng)品牌第一的位置，李寧面臨的第一個(gè)競爭對手就是安踏。自2012年安踏營收首次超過李寧、而李寧在2012年陷入3年的虧損期后，安踏就一騎絕塵，把李寧遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面。

　　2018年，安踏營收241億，是李寧的兩倍;安踏凈利41.03億元，是李寧的5.7倍。經(jīng)歷了3年的虧損期和4年的調(diào)整期，李寧想要在營收和凈利上趕超安踏還需要多久?

　　我們可以從毛利率、凈利率及品牌策略方面來推測。

　　在毛利率上看，從2014年開始，安踏的毛利率一直高于李寧，但總體相差不大。2018年李寧的毛利率為48.07%，安踏的毛利率為52.64%。

　　從凈利率上看，從2008年開始，李寧的凈利率就一直比安踏低，而且差距總體保持在10個(gè)百分點(diǎn)。在2012-2015年李寧虧損的這三年，李寧的凈利率甚至一度比安踏低了40個(gè)百分點(diǎn)。

　　李寧的凈利率為何這么低?從兩者歷年的銷售成本占比的變化上看，安踏成本控制能力遠(yuǎn)高于李寧。

　　從2008年-2018年兩家公司的銷售及分銷成本上看，雖然安踏的銷售及分銷成本占比一直處于上升狀態(tài)，但總體都控制在20%左右;而李寧2008年的銷售及分銷成本的營收占比就為28.15%，2012年甚至高達(dá)45.92%，這也是李寧公司2012年虧損的原因之一。

　　2013年開始，李寧公司開始控制銷售及分銷成本，這一指標(biāo)的營收占比一直處于下降狀態(tài)，2018年最低為35.28%，但仍然比安踏高近10個(gè)百分點(diǎn)。

　　需要注意的是，李寧公司的經(jīng)銷開支包括廣告及市場推廣開支、物流開支、可變租金以及傭金等，而李寧公司的廣告及市場推廣開支的營收占比從2013年開始一直在下降。這就是說，李寧公司的租金和物流成本在上升，這也與李寧公司2012年開始的零售化轉(zhuǎn)型、直接銷售渠道逐年增多、店鋪?zhàn)饨鸪杀局鹉晟仙嘘P(guān)。

　　在從行政開支營收占比上看，安踏的行政開支營收占比控制的比較穩(wěn)健，從2015年開始一直在5%左右，但李寧的行政開支營收占比卻處于大幅波動(dòng)狀態(tài)。

　　2012年，李寧公司行政開支的營收占比居然高達(dá)24.78%，這也是導(dǎo)致李寧2012年巨虧的原因之一。2018年，李寧公司的行政開支占比為6.47%，比安踏多了1個(gè)百分點(diǎn)。

　　所以，李寧想趕超安踏，還需要在內(nèi)部精細(xì)化管理方面做文章，減少費(fèi)用端的開支，提升整體經(jīng)營管理效率。

　　最后，看一下李寧和安踏在品牌戰(zhàn)略上不同。

　　安踏近幾年一直全力推動(dòng)“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略，聚焦體育用品市場 ，通過多元化的品牌組合，包括安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及 NBA 品牌，抓住大眾和高端體育用品市場。

　　據(jù)券商調(diào)研，F(xiàn)ILA 這一品牌的毛利率在70%左右，2017年FILA 業(yè)務(wù)收入占比 30%以上，從而整體提升了安踏2017年整體毛利率， 這也從側(cè)面反應(yīng)了“多品牌”戰(zhàn)略對安踏整體盈利的影響。

　　與安踏的“多品牌”戰(zhàn)略不同，李寧在2018年首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略。

　　“單品牌”主要體現(xiàn)在集中精力做好主品牌李寧牌。除了李寧這一主品牌外，李寧公司還有Kason(凱盛)、紅雙喜、 AIGLE(艾高)、 Lotto(樂途)等多個(gè)風(fēng)格各異、功能細(xì)分的品牌，但其他品牌對李寧公司的營收貢獻(xiàn)很小。

　　2018年，李寧牌收入88.19億元，其他品牌收入0.54億元，其他品牌收入占比小于1%。換句話說，由于創(chuàng)始人是家喻戶曉的體育名人的原因，李寧公司的產(chǎn)品不可避免的需要李寧及其榮耀的加持。

　　對此，李寧對媒體公開表示：“當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒有成熟時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的，失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓本來這個(gè)不是很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拆得更散”。2019年，李寧將持續(xù)推進(jìn)“單品牌、多品類、多渠道”策略。

　　從目前看，李寧公司想趕超安踏，重回國產(chǎn)品牌第一得位置并非易事。他既要在內(nèi)部精細(xì)化管理方面做文章，減少費(fèi)用端的開支，提升整體經(jīng)營管理效率;又要減少對創(chuàng)始人李寧及其為公司帶來的品牌效應(yīng)的依賴。

　　但有一點(diǎn)不可忽視，2018年和2019年，李寧公司通過紐約和巴黎時(shí)裝周為自己打上了“國潮”的標(biāo)簽，這讓“中國李寧”運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類迅速打響市場，有望成為李寧公司未來重要的業(yè)績貢獻(xiàn)品類。