職場后悔藥：如果當年達芙妮沒放棄阿迪達斯，如今會怎樣？

　　達芙妮集團最新公布的財報顯示，2018財年公司營業額41.2億港元，同比下跌20.8%。經營虧損近一步加大，從2017財年的6.88億港元，擴大到7.87億港元。核心品牌鞋柜與達芙妮店鋪數削減至2648家，其中直營店2404家，加盟店244家。

　　1987年的老牌女鞋

　　達芙妮誕生于1987年，公司最初為美國鞋企代工，2000年開始經營自主品牌專賣店，旗下有“達芙妮、鞋柜”等知名品牌。2009年TPG出資5.5億元成為達芙妮的權重股東。

　　2012年達芙妮的營業收入增長1倍，凈利潤增長1.4倍，門店增加2600家。到了2014年達芙妮營收103.56億港元。但達芙妮自2013年營業額就出現下降態勢，同比降低0.8%，2014年營業額同比下降0.9%，從2015年開始，達芙妮以20%左右的速度一路下滑。

　　達芙妮公司市值由170億跌破17億，關停門店幾千家，裁員超萬人。

　　放棄耐克與阿迪達斯

　　據公開資料顯示，達芙妮代理耐克與阿迪達斯的業務是在2002年前后，當時還有百麗集團，代理這兩大運動品牌也讓達芙妮嘗到甜頭，在經過高速增長之后，到2008年迎來了庫存危機，并且銷售增長放緩。當時達芙妮代理的耐克有28家門店，阿迪達斯則有128家門店。

　　據了解，2009年上半年，達芙妮開始了消減代理品牌門店的動作，阿迪達斯半年內關閉了21間，耐克則減少了20間。也就是在2009年的下半年，達芙妮全面停止了代理耐克與阿迪達斯的業務。

　　內外因素的雙向決策

　　放棄代理的因素有二個，一是來自達芙妮內部，自有品牌的快速增長。自有品牌業務占比不斷提升，鞋柜、達芙妮的表現超乎預期，營業額顯著上升。這就已經注定了達芙妮會將繼續加對自主品牌的投入。

　　第二個原因是來自耐克與阿迪達斯，就當時的市場環境，國際運動品牌渠道多集中在一線主要城市，達芙妮認為市場飽和太高。而下沉對當時來說難度極大，因為耐克與阿迪在中國的渠道本來就是代理為主，而且達芙妮、百麗等都有自主品牌，業績都相對代理都高出不少。關鍵是二三四線的代理商多會選擇利潤較高的李寧、安踏等國牌，據說是至少要高出5個點的利潤率。就這樣達芙妮認為未來不可期，就此與耐克、阿迪達斯分道揚鑣。

　　百麗的運動另辟蹊徑

　　反觀百麗，2009年上半年的業績公告顯示，百麗的耐克和阿迪達斯收入為33.2億元，與2008年僅增長2.5%，同樣自有品牌也不錯，但是百麗沒有選擇與耐克、阿迪分手，而是主要關掉二線品牌門店。2009年上半年百麗關閉了346家運動服飾店鋪，其中304家為二線品牌店鋪。

　　經過2年的發展，到2011年上半年，百麗新開門店349家，其中大多是耐克和阿迪達斯的店鋪，這一年百麗成為了耐克、阿迪達斯在中國最大的經銷商之一。

　　雖然說現在的百麗退市，鞋類也在大幅萎縮、但根據百麗國際2016財年業績公告顯示，其運動、服飾業務卻保持增長態勢，收入按年上漲17.2%至169.71億元。

　　如今百麗集團已開始計劃將運動服飾業務拆分上市，據傳已聘請美銀美林銀行幫助今年在香港上市做準備,公司目標將其包括耐克和阿迪達斯的代理銷售部門估值提高到200億至250億港元。

　　如今的達芙妮正在努力扭轉頹勢，在品牌營銷方面，比如與美國潮流品牌「Opening Ceremony」開展跨界合作項目。達芙妮還為產品上市推出一系列整合營銷活動，包括邀請明星，社交媒體營銷及線上直播活動等等。

　　其實造成達芙妮如今的現狀有很多因素，比如消費者詬病的達芙妮鞋，特別是舒適性上，還有運動市場的沖擊、渠道、電商等等，但最終還是要放在核心產品上。可以說如果當年達芙妮沒有放棄耐克與阿迪達斯的代理權，如今就會有些許不一樣。但話也說回來，潮流總是有循環的，專注做好女鞋也不是壞事，說不準哪天老牌達芙妮又會重歸大眾視野呢!