耐克漂亮的FY2019財(cái)報(bào)背后：是第一名的三重焦慮

　　“對(duì)于中國(guó)而言，我們依然是中國(guó)的品牌，在這個(gè)充滿活力的市場(chǎng)上我們所做的投資和所建立的關(guān)系都值得耐克公司感到自豪，我們相信，未來(lái)在體育發(fā)展和商業(yè)活動(dòng)上耐克將繼續(xù)與中國(guó)同行。”在耐克2019財(cái)年第四季度電話會(huì)議上，耐克的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，Mark Parker說(shuō)道。

　　近日，耐克發(fā)布了2019財(cái)年第四季度及全財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，大中華地區(qū)的年度營(yíng)收破60億美元，成為整個(gè)年度報(bào)告中十分亮眼的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　雖然耐克每股的盈利未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，以至于財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)出現(xiàn)波動(dòng)下跌，但回歸財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，總體而言，耐克2019財(cái)年的業(yè)績(jī)還是比較亮眼的。

　　耐克的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：Q4總營(yíng)收破百億，F(xiàn)Y19營(yíng)收大中華區(qū)破60億

　　財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年Q4的營(yíng)收為101.84億美元，同比增長(zhǎng)4%。2019財(cái)年全年?duì)I收391.17億美元，同比增長(zhǎng)7%。2019財(cái)年第四季度和年度毛利率分別為45.5%及44.7%。耐克表示在產(chǎn)品創(chuàng)新與數(shù)字驅(qū)動(dòng)的改革下，刺激消費(fèi)者需求的增長(zhǎng)而帶來(lái)收入的增長(zhǎng)。

　　回顧2019財(cái)年的業(yè)務(wù)情況，主要在運(yùn)動(dòng)服裝、喬丹品牌和跑步類目上帶來(lái)了關(guān)鍵性的增長(zhǎng)，其中鞋類與服裝類達(dá)到兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。值得一提的是，匡威系列達(dá)到了19億美元的營(yíng)收，主要緣于亞洲地區(qū)和線上電商的銷售增長(zhǎng)，與歐美市場(chǎng)的下降形成反差對(duì)比。

　　過(guò)去的一年中，耐克的渠道增長(zhǎng)還是以批發(fā)商為主，營(yíng)收達(dá)到254.23億美元，增長(zhǎng)10%。匡威直營(yíng)渠道的營(yíng)收達(dá)到117.53億美元，增長(zhǎng)16%，主要原因除了線下實(shí)體店的增加之外，電商運(yùn)營(yíng)同比增長(zhǎng)35%的營(yíng)收帶來(lái)了極大的貢獻(xiàn)，電商銷售越來(lái)越成為耐克的重要銷售渠道。

　　年度凈利潤(rùn)為40億美元，稀釋后美股收益為2.49美元，雖然在2019財(cái)年耐克的收入增長(zhǎng)加快、毛利率提高和稅率有所下降，但是涉及到品牌營(yíng)銷、新品發(fā)布以及聚焦終端數(shù)字化驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的研發(fā)投入而帶來(lái)較高的費(fèi)用，抵消了前者帶來(lái)的增長(zhǎng)效益。

　　目前耐克的庫(kù)存總額約為56億美元，縱觀所有地區(qū)來(lái)看，整體的庫(kù)存水平還是處于一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

　　此外，因?yàn)楣善被刭?gòu)和相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的投資，耐克的現(xiàn)金儲(chǔ)備相比去年同期減少了5.82億美元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資的金額為47億美元，在應(yīng)對(duì)相關(guān)公司風(fēng)險(xiǎn)方面依舊保持較大的把控能力，比較穩(wěn)健。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，財(cái)報(bào)顯示大中華地區(qū)的年度收入達(dá)62.08億美元，增長(zhǎng)24%，其中主要以鞋類品牌的收入為首要營(yíng)收，達(dá)到42.62億美元。目前，大中華地區(qū)是耐克的第三大市場(chǎng)，前兩名為北美市場(chǎng)和歐非市場(chǎng)，但增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于大中華地區(qū)，在未來(lái)耐克或許將更多的精力集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)掘大中華地區(qū)的市場(chǎng)潛力。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)解讀的信息認(rèn)為，未來(lái)耐克的發(fā)展將處于一個(gè)比較穩(wěn)健的增長(zhǎng)時(shí)期，在預(yù)測(cè)耐克未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向時(shí)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞是值得討論的，分別為：大中華地區(qū)、她經(jīng)濟(jì)與數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。

　　大中華地區(qū)

　　就2019財(cái)年的報(bào)告披露的信息而言，大中華地區(qū)的總體營(yíng)收并不算太過(guò)于驚艷，至少對(duì)比北美100.45億美元的營(yíng)收，還存在較大的差距。值得關(guān)注的點(diǎn)便在于該年度逾20%增長(zhǎng)率，這是未來(lái)的潛力，或許也是耐克最看重的。

　　在電話會(huì)議上，Mark Parker表示，耐克最大的增長(zhǎng)來(lái)自電商平臺(tái)，這正好切中了目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最大的流量入口—電子商務(wù)。不可避免的，國(guó)內(nèi)的電商在經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)之后，逐漸進(jìn)入行業(yè)規(guī)范化時(shí)期，流量紅利結(jié)束，馬太效應(yīng)出現(xiàn)。但這對(duì)于一個(gè)實(shí)力雄厚的品牌廠商而言，這會(huì)是一個(gè)正向機(jī)遇。

　　既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。大中華地區(qū)具有龐大的人口數(shù)量，是一個(gè)備受矚目的消費(fèi)市場(chǎng)。在運(yùn)動(dòng)品牌上，耐克要面臨的不僅同是國(guó)外品牌阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)，同時(shí)中國(guó)的本土品牌也逐漸展露頭角，略顯實(shí)力。

　　在國(guó)際知名機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2019年全球最具價(jià)值50大服裝品牌》中，安踏位列排行榜21名，躋身全球運(yùn)動(dòng)品牌第三名。在安踏公布的2018年財(cái)報(bào)中，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)241億元，同比增長(zhǎng)44.3%，是中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出的強(qiáng)力對(duì)手。

　　大中華地區(qū)在未來(lái)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中確實(shí)具有較大的發(fā)掘潛力，但耐克一家獨(dú)大的幾率不大，如何進(jìn)行品牌本土化而釋放品牌效應(yīng)，值得耐克繼續(xù)探索。耐克是否仍是中國(guó)的品牌，不僅是Mark Parker說(shuō)的，更要是中國(guó)的消費(fèi)者有深刻的認(rèn)知。

　　她經(jīng)濟(jì)

　　耐克入局女性市場(chǎng)，早已經(jīng)不是新鮮事。本年度3月25日，耐克便為出征法國(guó)的中國(guó)女足舉行了盛大的出征儀式，耐克全球副總裁、大中華地區(qū)的總經(jīng)理董煒女士和青年女演員周冬雨出席助力，可見(jiàn)耐克的下一個(gè)重心市場(chǎng)，便是“她經(jīng)濟(jì)”。

　　Mark Parker在電話會(huì)議中表示，在本季度為運(yùn)動(dòng)服鞋類和服裝帶來(lái)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，在女足世界杯前的半年有所加速。盡管財(cái)報(bào)中對(duì)此披露的信息不多，顯示在批發(fā)渠道方面，女性產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)73.8億美元，增長(zhǎng)率為11%，確實(shí)能看出耐克的“她經(jīng)濟(jì)”效益不錯(cuò)。

　　自“她經(jīng)濟(jì)”的概念提出，女性市場(chǎng)就已經(jīng)成為不可忽視一個(gè)重要模塊，更是成為了某些特殊類目的重心市場(chǎng)。耐克對(duì)此的重心偏移已成趨勢(shì)，未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)加大該模塊的投入與運(yùn)營(yíng)。

　　Mark Parker表示，在本年度后期將根據(jù)女性身體類型與體型的研究，為亞洲市場(chǎng)推出符合當(dāng)?shù)嘏蕴卣鞯姆b。由數(shù)字化驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的全新消費(fèi)體驗(yàn)將成為促進(jìn)女性業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng)的爆發(fā)點(diǎn)。可見(jiàn)，耐克的未來(lái)市場(chǎng)不僅在于大中華地區(qū)，也在于“她經(jīng)濟(jì)”。

　　數(shù)字化驅(qū)動(dòng)

　　無(wú)論是電話會(huì)議上的談話還是年度財(cái)報(bào)中的信息披露，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)始終是耐克未來(lái)戰(zhàn)略中不可忽視的一點(diǎn)。這是一次全方位的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，從研發(fā)、用戶體驗(yàn)到消費(fèi)，落地點(diǎn)在于兩處，數(shù)據(jù)與線上。

　　財(cái)報(bào)披露，耐克在2019財(cái)年主要投入的模塊在于提高數(shù)據(jù)獲取與分析能力，數(shù)據(jù)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的作用越來(lái)越大。目前，耐克正在投資的響應(yīng)式制作，即拉式供應(yīng)鏈，需要在庫(kù)存與信息傳遞方面優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力，極大的協(xié)同供應(yīng)鏈上下游的運(yùn)作。

　　消費(fèi)升級(jí)的刺激下，個(gè)性化的服務(wù)逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在男裝市場(chǎng)之外，女裝市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)正在上升，對(duì)于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的要求也就隨之增長(zhǎng)。個(gè)體的體型數(shù)據(jù)、群體的需求數(shù)據(jù)、區(qū)域的消費(fèi)數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)正在成為趨勢(shì)，效益增長(zhǎng)。

　　其次，線上經(jīng)濟(jì)對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊依舊在持續(xù)影響，布局線上成為了耐克重心所向。在2019財(cái)年，耐克的電商全年增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)在2023年，電子商務(wù)業(yè)務(wù)有望占據(jù)耐克全業(yè)務(wù)的30%。

　　在電話會(huì)議中，了解到耐克的線上布局并非只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行入局電商。如何協(xié)同線上與線下的數(shù)據(jù)打造新概念式店鋪才是重點(diǎn)，目前這樣的店鋪存在兩家，位于紐約與上海。

　　在這個(gè)過(guò)程中，耐克提出了各種可實(shí)踐化的解決方案，例如Nike FIT，通過(guò)智能手機(jī)掃描消費(fèi)者的足部來(lái)獲取鞋類尺碼，精準(zhǔn)匹配鞋子等等。如此一來(lái)，輔助性的產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，成為了耐克未來(lái)的一大發(fā)展趨勢(shì)。

　　耐克的現(xiàn)實(shí)處境：焦慮的第一名

　　2019財(cái)年亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)無(wú)疑是向市場(chǎng)宣告了耐克保持行業(yè)第一的主權(quán)，在目前的世界運(yùn)動(dòng)品牌中，它的實(shí)力與地位暫時(shí)無(wú)人可以撼動(dòng)。但是，回歸實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，耐克的第一名跑得并非那么輕松，時(shí)刻透露著一些焦慮。

　　從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌這條賽道越跑越寬，已經(jīng)出現(xiàn)了跨界賽跑的局面。自從智能概念的出現(xiàn)，賦能于運(yùn)動(dòng)設(shè)備、服裝、鞋類等等，產(chǎn)生了更多新奇體驗(yàn)的產(chǎn)品，也促使了原來(lái)不屬于這條賽道的公司闖進(jìn)了運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，開(kāi)始分散市場(chǎng)流量。

　　Alphabet旗下生命科學(xué)部門Verily目前在開(kāi)發(fā)一款內(nèi)嵌傳感器的智能鞋，以監(jiān)測(cè)用戶的運(yùn)動(dòng)、體重等等數(shù)據(jù)。除此之外，可穿戴的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備的賽道上擠滿了全球各處的科技公司，過(guò)去他們對(duì)于耐克而言，是不可能相交的點(diǎn)。

　　但是，在AI賦能的時(shí)代下，行業(yè)邊界在模糊，產(chǎn)品的邊界也在模糊，運(yùn)動(dòng)品牌的賽道上隨時(shí)可能出現(xiàn)彎道超車的現(xiàn)象。智能設(shè)備是未來(lái)，或許這一點(diǎn)耐克也很清楚，對(duì)此也入局智能設(shè)備，遺憾的是作為行業(yè)龍頭，耐克推出的智能籃球鞋Nike Adapt BB噱頭十足，市場(chǎng)表現(xiàn)卻一直不溫不火，可見(jiàn)目前它還未能領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè)智能化的發(fā)展。

　　從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，新銳運(yùn)動(dòng)品牌勢(shì)頭兇猛，正在抵著耐克第一名的位置全速賽跑，安德瑪便是其中最突出的一個(gè)。這位活躍度較高的小弟曾在北美市場(chǎng)一度超過(guò)阿迪達(dá)斯，躋身第二名。雖然在銷量和收入上與耐克還有一段差距，但是精于營(yíng)銷的戰(zhàn)略把握確實(shí)足以值得耐克防衛(wèi)。

　　安德瑪?shù)漠a(chǎn)品定位精準(zhǔn)，性價(jià)比高，在營(yíng)銷上多與熱度、話題性高的名人合作，從庫(kù)里、奧巴馬、布雷迪到“巨石”強(qiáng)森，可謂將市場(chǎng)的熱點(diǎn)始終聚焦在自身品牌上。有了多位知名人物坐臺(tái)，再結(jié)合自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品表現(xiàn)，安德瑪一度受到眾多精英階層的用戶喜愛(ài)，雷軍在多次出席場(chǎng)合中便是穿著安德瑪?shù)姆棥?/p>

　　2019年6月最新消息，安德瑪簽下楊超越作為代言人，意欲深入中國(guó)市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流量入口，擁抱普通大眾消費(fèi)者。在其他地區(qū)相對(duì)疲軟的表現(xiàn)，大中華地區(qū)的FY2019的表現(xiàn)對(duì)于耐克而言無(wú)疑是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如此一來(lái)，便免不了與安德瑪?shù)耐桓?jìng)爭(zhēng)，多了一些不可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　從耐克自身來(lái)看，近年來(lái)并非一帆風(fēng)順。從“國(guó)歌門”事件球員成為耐克代言人到“性別歧視”事件暴露高管辭職，再到本年度的“爆鞋”事件，耐克的營(yíng)銷、管理和產(chǎn)品都陷入了不同程度的負(fù)面影響。

　　這些負(fù)面事件都對(duì)耐克的股價(jià)造成不同程度的跌幅，一度損失數(shù)十億美元的市值，成為耐克的增長(zhǎng)阻礙?；貧w耐克與運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，這個(gè)老牌企業(yè)一直在尋求改革轉(zhuǎn)型，而市場(chǎng)也在轉(zhuǎn)變，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入、后來(lái)者的奮力直追和營(yíng)銷市場(chǎng)的不確定都讓它面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　擺在耐克的面前，是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的處境，忐忑的第一名需要居安思危，尋求進(jìn)一步的改革轉(zhuǎn)型。

　　耐克的轉(zhuǎn)型核心：進(jìn)攻消費(fèi)者

　　在耐克轉(zhuǎn)型的時(shí)期，提出了一個(gè)戰(zhàn)略方向“Consumer Direct Offense”，直譯便是“直攻消費(fèi)者”，雖然有些簡(jiǎn)單粗暴，但卻十分契合未來(lái)的市場(chǎng)方向。

　　直攻消費(fèi)者之意便是要深入了解消費(fèi)者的需求，為其提供滿意的服務(wù)。在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)上便是如此，電子商務(wù)的出現(xiàn)砍掉銷售的諸多中間環(huán)節(jié)，由廠商直接面對(duì)消費(fèi)者，減少的不僅是產(chǎn)品流通產(chǎn)生的二次費(fèi)用，還是廠商與消費(fèi)者溝通的壁壘。

　　未來(lái)的趨勢(shì)如此，如何將消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確獲取并加以滿足成為了耐克的轉(zhuǎn)型方向，過(guò)去一年的時(shí)間中，耐克致力于此，也將本次財(cái)報(bào)的成果歸功于此。

　　正如Mark Parker在財(cái)報(bào)中表示，創(chuàng)新與數(shù)字化優(yōu)勢(shì)刺激了我們的品牌增長(zhǎng)，同時(shí)也促進(jìn)了我們與全球消費(fèi)者更深層次的關(guān)系。

　　在這一點(diǎn)上，耐克的方向無(wú)疑是正確的，在未來(lái)的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，企業(yè)的焦點(diǎn)或許始終都將是消費(fèi)者，做√的事情才有√的未來(lái)。