耐克在大中華區(qū)增速第一：歸結(jié)于數(shù)字化與三四線下沉

　　大象能否起舞，耐克正嘗試在中國(guó)給出一個(gè)答案。

　　從2009年開(kāi)始，作為全球消費(fèi)與體育行業(yè)的巨頭—耐克的股價(jià)走出10年10倍的K線圖，也成為了彼得林奇追求的Tenbagger（十倍股）。

　　不久前，耐克公司發(fā)布了2019年的成績(jī)單，受益于耐克主品牌運(yùn)動(dòng)鞋及服飾業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長(zhǎng)，以及批發(fā)渠道的增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收391.17億美元，同比增長(zhǎng)7%。

　　不同于收入的平穩(wěn)上升，凈利潤(rùn)的增速超出了市場(chǎng)預(yù)期：同比增長(zhǎng)108%，達(dá)到40.2億美元。

　　毛利率達(dá)到44.6%，巴菲特最為看重的指標(biāo)—ROE（凈資產(chǎn)收益率）為42.74%。

　　對(duì)于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品公司而言，多數(shù)是增收不增利；但已經(jīng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的行業(yè)巨頭，在營(yíng)收平緩增長(zhǎng)的同時(shí)，凈利潤(rùn)則會(huì)通過(guò)提價(jià)、控制成本等手段大幅攀升。

　　分析稱2019財(cái)年耐克的“增利”在于平均銷售價(jià)格的提價(jià)、NIKEDirect快速增長(zhǎng)以及有效稅率同比大幅減少。

　　對(duì)于華爾街的投資者而言，2019年的耐克，最大亮點(diǎn)不僅是凈利潤(rùn)暴增，而且在于大中華區(qū)連續(xù)20個(gè)季度的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　大中華區(qū)營(yíng)收首次突破60億美元，達(dá)到62億美元，同比增長(zhǎng)24%，電商渠道銷量同比增長(zhǎng)了60%以上。

　　息稅前利潤(rùn)達(dá)到23.7億美元，同比增長(zhǎng)31%。

　　可以看出，大中華區(qū)的增速幾乎一直處于第一，帶動(dòng)了耐克的全球營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　投資者好奇，除了廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)這個(gè)外部因素之外，大中華區(qū)還有什么不同？耐克又在大中華區(qū)做對(duì)了什么？

　　對(duì)此，騰訊《潛望》采訪了耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理董煒。

　　中國(guó)經(jīng)驗(yàn)全球所用

　　對(duì)于大中華區(qū)的業(yè)績(jī)本身，她給出了三個(gè)維度的答案。

　　首先是抓住C端需求的營(yíng)銷管理思維，不斷貼近年輕一代的消費(fèi)者。

　　“用我們一手的消費(fèi)者洞察來(lái)制定我們的市場(chǎng)活動(dòng)和營(yíng)銷策略。”她談到，比如近期為籃球世界杯打造的“出手即證明”活動(dòng)，和時(shí)下的運(yùn)動(dòng)賽事緊密連接。

　　在廣受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)賽事之外，耐克也注重社區(qū)體驗(yàn)，借此來(lái)強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。

　　以北京99球衣?tīng)?zhēng)霸賽為例，“這是地方色彩非常濃厚的marketingcampaign。”跟北京街頭文化相結(jié)合，非常貼近本地年輕人。

　　其次，打造全方位的營(yíng)銷渠道。

　　在董煒看來(lái)，全方位意味著覆蓋重點(diǎn)的城市，重點(diǎn)的品類和重點(diǎn)的店鋪。

　　第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國(guó)平臺(tái)相結(jié)合。

　　目前來(lái)說(shuō)，耐克為消費(fèi)者提供的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品有SNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTC等等，能夠?yàn)樘囟ㄈ巳禾峁┨囟ǖ臄?shù)據(jù)服務(wù)。

　　比如SNKRSAPP就是給球鞋粉絲，NRC是給愛(ài)跑步的人，NTC聚焦愛(ài)健身的群體。

　　關(guān)鍵一點(diǎn)是融入中國(guó)的社交和電商平臺(tái)。

　　“我們有微信的小程序，消費(fèi)者可以在social的狀態(tài)上隨時(shí)了解Nike新的動(dòng)態(tài)、新的產(chǎn)品。”可以在上面得到私人定制化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　總而言之，核心是將耐克全球的數(shù)字化戰(zhàn)略與中國(guó)的digitalecosystem連接，進(jìn)而推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

　　董煒強(qiáng)調(diào)，需要因地制宜。

　　在中國(guó)，很多消費(fèi)者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，智能手機(jī)和APP的普及和使用率非常高，在全球來(lái)說(shuō)也是第一梯隊(duì)。

　　這也就決定了耐克的數(shù)字化進(jìn)程，不僅很多項(xiàng)目是起源于中國(guó)，為中國(guó)所用，也可以為

　　全球市場(chǎng)所用。

　　對(duì)于本土品牌如何連接消費(fèi)者，耐克同樣提供了變革樣本：將傳統(tǒng)渠道與新興渠道相結(jié)合，打造全方位的營(yíng)銷模式，利用運(yùn)動(dòng)賽事、社區(qū)體驗(yàn)和數(shù)字化平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。

　　回顧品牌的營(yíng)銷歷史，對(duì)于一些賽事，耐克并非官方贊助，無(wú)法直接使用賽事資源，但耐克善于用出乎意料的營(yíng)銷手段，將品牌、賽事和觀眾串聯(lián)起來(lái)，最終觸達(dá)消費(fèi)者。

　　極具效果的營(yíng)銷策略，也意味著宣傳推廣成本的大幅降低，并在股價(jià)上有所體現(xiàn)。

　　就宣傳推廣方面的費(fèi)用來(lái)看，有著更多營(yíng)收的耐克，本應(yīng)在營(yíng)銷費(fèi)用上高過(guò)對(duì)手—阿迪達(dá)斯，但事實(shí)上，耐克的推廣費(fèi)用率一直穩(wěn)定在10%左右，不及阿迪達(dá)斯的一半。

　　挖掘三四線：下沉問(wèn)題線上解決

　　受制于國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，不少行業(yè)出現(xiàn)了消費(fèi)萎縮和降級(jí)現(xiàn)象，也迫使本土品牌轉(zhuǎn)向三四線城市用戶，發(fā)力下沉市場(chǎng)。

　　耐克如何抓住三四線機(jī)遇？董煒的方法論聚焦于線上和合作伙伴。

　　她認(rèn)為，要充分發(fā)揮數(shù)字化平臺(tái)的作用。

　　數(shù)字化平臺(tái)不受城市的地理界限影響，能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

　　“比如socialplatform（社交平臺(tái)），無(wú)論是我們做的品牌活動(dòng)、直播還是勵(lì)志故事，所有的消費(fèi)者都能看到。”

　　因此，從消費(fèi)者與品牌的交互和參與來(lái)看，耐克并沒(méi)有地區(qū)性的障礙。

　　在此基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮數(shù)字化平臺(tái)和電商平臺(tái)的作用。

　　“以至于隨時(shí)隨地在任何地方，你都可以找到耐克，找到你心儀的產(chǎn)品。”

　　她總結(jié)，還是要通過(guò)線上解決線下的下沉問(wèn)題。

　　強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，也讓董煒頗具信心。

　　“無(wú)論是直營(yíng)的員工，還是零售的合作伙伴，他們都擁有豐富的產(chǎn)品零售服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。”

　　耐克大中華區(qū)也在與合作伙伴一起，將零售體驗(yàn)打到更為下沉的城市去。

　　全民健身已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略，無(wú)論從一二級(jí)市場(chǎng)而言，體育產(chǎn)業(yè)也是目前為數(shù)不多仍在風(fēng)口的賽道。

　　從投資角度而言，服裝與鞋類屬于高頻消費(fèi)品，行業(yè)空間是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，尤其是運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品，疊加了體育屬性，更受投資者青睞。

　　對(duì)于耐克而言，更高效的供應(yīng)鏈整合能力以及規(guī)模效應(yīng)下的成本優(yōu)勢(shì)，有利于提高在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　耐克也不斷在通過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)證明自己：已牢牢抓住了中國(guó)這個(gè)最大的潛在體育市場(chǎng)。

　　目前耐克在大中華區(qū)的雇員已超過(guò)8000人，“我期望能夠帶領(lǐng)Nike團(tuán)隊(duì)以及Nike整個(gè)大的生態(tài)體系，為全民健身和中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)做一些貢獻(xiàn)。”董煒最后說(shuō)道。

　　作者：鄔川