耐克在大中華區增速第一：歸結于數字化與三四線下沉

　　大象能否起舞，耐克正嘗試在中國給出一個答案。

　　從2009年開始，作為全球消費與體育行業的巨頭—耐克的股價走出10年10倍的K線圖，也成為了彼得林奇追求的Tenbagger（十倍股）。

　　不久前，耐克公司發布了2019年的成績單，受益于耐克主品牌運動鞋及服飾業務的雙位數增長，以及批發渠道的增長，全年實現營收391.17億美元，同比增長7%。

　　不同于收入的平穩上升，凈利潤的增速超出了市場預期：同比增長108%，達到40.2億美元。

　　毛利率達到44.6%，巴菲特最為看重的指標—ROE（凈資產收益率）為42.74%。

　　對于成長期的消費品公司而言，多數是增收不增利；但已經建立起競爭壁壘的行業巨頭，在營收平緩增長的同時，凈利潤則會通過提價、控制成本等手段大幅攀升。

　　分析稱2019財年耐克的“增利”在于平均銷售價格的提價、NIKEDirect快速增長以及有效稅率同比大幅減少。

　　對于華爾街的投資者而言，2019年的耐克，最大亮點不僅是凈利潤暴增，而且在于大中華區連續20個季度的雙位數增長。

　　大中華區營收首次突破60億美元，達到62億美元，同比增長24%，電商渠道銷量同比增長了60%以上。

　　息稅前利潤達到23.7億美元，同比增長31%。

　　可以看出，大中華區的增速幾乎一直處于第一，帶動了耐克的全球營收增長。

　　投資者好奇，除了廣闊的消費市場這個外部因素之外，大中華區還有什么不同？耐克又在大中華區做對了什么？

　　對此，騰訊《潛望》采訪了耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理董煒。

　　中國經驗全球所用

　　對于大中華區的業績本身，她給出了三個維度的答案。

　　首先是抓住C端需求的營銷管理思維，不斷貼近年輕一代的消費者。

　　“用我們一手的消費者洞察來制定我們的市場活動和營銷策略?！彼劦?，比如近期為籃球世界杯打造的“出手即證明”活動，和時下的運動賽事緊密連接。

　　在廣受關注的運動賽事之外，耐克也注重社區體驗，借此來強化品牌與消費者的聯系。

　　以北京99球衣爭霸賽為例，“這是地方色彩非常濃厚的marketingcampaign。”跟北京街頭文化相結合，非常貼近本地年輕人。

　　其次，打造全方位的營銷渠道。

　　在董煒看來，全方位意味著覆蓋重點的城市，重點的品類和重點的店鋪。

　　第三，數字化轉型與中國平臺相結合。

　　目前來說，耐克為消費者提供的數據化產品有SNKRSAPP、Nike.com、NRC、NTC等等，能夠為特定人群提供特定的數據服務。

　　比如SNKRSAPP就是給球鞋粉絲，NRC是給愛跑步的人，NTC聚焦愛健身的群體。

　　關鍵一點是融入中國的社交和電商平臺。

　　“我們有微信的小程序，消費者可以在social的狀態上隨時了解Nike新的動態、新的產品。”可以在上面得到私人定制化的購物體驗。

　　總而言之，核心是將耐克全球的數字化戰略與中國的digitalecosystem連接，進而推動銷售增長。

　　董煒強調，需要因地制宜。

　　在中國，很多消費者是移動互聯網的原住民，智能手機和APP的普及和使用率非常高，在全球來說也是第一梯隊。

　　這也就決定了耐克的數字化進程，不僅很多項目是起源于中國，為中國所用，也可以為

　　全球市場所用。

　　對于本土品牌如何連接消費者，耐克同樣提供了變革樣本：將傳統渠道與新興渠道相結合，打造全方位的營銷模式，利用運動賽事、社區體驗和數字化平臺，加強與消費者的情感聯系。

　　回顧品牌的營銷歷史，對于一些賽事，耐克并非官方贊助，無法直接使用賽事資源，但耐克善于用出乎意料的營銷手段，將品牌、賽事和觀眾串聯起來，最終觸達消費者。

　　極具效果的營銷策略，也意味著宣傳推廣成本的大幅降低，并在股價上有所體現。

　　就宣傳推廣方面的費用來看，有著更多營收的耐克，本應在營銷費用上高過對手—阿迪達斯，但事實上，耐克的推廣費用率一直穩定在10%左右，不及阿迪達斯的一半。

　　挖掘三四線：下沉問題線上解決

　　受制于國內宏觀經濟的波動，不少行業出現了消費萎縮和降級現象，也迫使本土品牌轉向三四線城市用戶，發力下沉市場。

　　耐克如何抓住三四線機遇？董煒的方法論聚焦于線上和合作伙伴。

　　她認為，要充分發揮數字化平臺的作用。

　　數字化平臺不受城市的地理界限影響，能夠觸達更多的消費者。

　　“比如socialplatform（社交平臺），無論是我們做的品牌活動、直播還是勵志故事，所有的消費者都能看到?！?/p>

　　因此，從消費者與品牌的交互和參與來看，耐克并沒有地區性的障礙。

　　在此基礎上，充分發揮數字化平臺和電商平臺的作用。

　　“以至于隨時隨地在任何地方，你都可以找到耐克，找到你心儀的產品?！?/p>

　　她總結，還是要通過線上解決線下的下沉問題。

　　強大的國內合作伙伴網絡，也讓董煒頗具信心。

　　“無論是直營的員工，還是零售的合作伙伴，他們都擁有豐富的產品零售服務經驗?！?/p>

　　耐克大中華區也在與合作伙伴一起，將零售體驗打到更為下沉的城市去。

　　全民健身已經上升到國家戰略，無論從一二級市場而言，體育產業也是目前為數不多仍在風口的賽道。

　　從投資角度而言，服裝與鞋類屬于高頻消費品，行業空間是萬億級市場，尤其是運動類產品，疊加了體育屬性，更受投資者青睞。

　　對于耐克而言，更高效的供應鏈整合能力以及規模效應下的成本優勢，有利于提高在中國的競爭壁壘。

　　耐克也不斷在通過財務數據證明自己：已牢牢抓住了中國這個最大的潛在體育市場。

　　目前耐克在大中華區的雇員已超過8000人，“我期望能夠帶領Nike團隊以及Nike整個大的生態體系，為全民健身和中國體育產業做一些貢獻。”董煒最后說道。

　　作者：鄔川