美國人排隊購買安踏歐文簽名鞋

早在19世紀70年代，英美開始制造球鞋，運動鞋開始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成為具有強烈文化意義的流派。而到今天，天價潮鞋的時代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市場，卻以更可持續的方式走上了新的軌道。

2024年伊始，先是特朗普出現在賓夕法尼亞州費城鞋展，其金色高幫運動鞋印有美國星條旗元素圖案和代表特朗普的大寫英文字母“T”，在網上以399美元的價格出售，限量發行1000雙。隨即官方就稱該“限量版”運動鞋已售罄，將于6月發貨。沒有意外地，其他電商網站上，這雙鞋被買家以幾倍價格下手購買，更甚者通過9000美元在費城鞋展拍賣獲得一雙“特氏金靴”。

從市場反饋來看，阿迪達斯經典款Samba就在2023年迎來了“翻紅”。海外在線市場咨詢機構Laced數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍，也因此被專業潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

此前，安踏首席執行官徐陽表示，“歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過去一直在做這個星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個新的可能性。”

2024年，運動品牌重新比拼基本功。

如今，對更多中國鞋企而言，安踏的歐文鞋或許是一種成功的暗示：在通往全球主場的路上，也許只差一雙潮鞋。

早在2019年，安踏集團董事會主席丁世忠曾說，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。隨著一筆重磅收購，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。在更久遠的2009年，并購意大利品牌Fila的安踏集團就已經在出海計劃上蓄勢待發。

五年過去，隨著亞瑪芬體育敲響IPO的鐘聲，安踏集團全球化征程迎來一個重要里程碑。除了亞瑪芬體育和Fila，安踏還通過收購可隆、迪桑特等國際品牌的區域市場運營權，與走出國門的集團旗下母品牌“安踏”一起，覆蓋了100多個國家超過30億的消費者。

“我們其實討論過很多年，安踏要不要進美國市場。從無到有要建立一個認知，還不如自己再收購一個牌子，就像安踏集團做的。”安踏首席執行官徐陽坦言，“對海外市場沒有3到5年的長遠計劃，因為對他來說只有一次機會。當這些國際連鎖零售商給了你一個板墻，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板墻位置給到你。如果這次機會沒有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關掉了。”

徐陽曾表示，安踏品牌到2026年的短期目標，是安踏品牌的零售額以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元規模。而要實現這一增長目標，則需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”

在運動鞋服這個相當成熟的市場，各大品牌都在爭奪鞋履的市占率，也在進一步挖掘這一賽道的新故事。

2023年，同樣是晉江系的特步，也迎來了增長10.9%至143.46億的營收新高。其中，鞋履是貢獻最大的產品，營收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中國跑鞋市場占有率已達到40%。財報顯示，包含索康尼和邁樂的專業運動分部在2023年的收入表現強勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團總收入的5.5%。現在，特步正在加快索康尼在中國市場的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中國內地共有110家品牌店。

并不是所有鞋企都在春風里。2023年，李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。另外，361度也在承壓前行，據目前春夏及秋季訂貨會顯示，其籃球鞋作為核心大單品貢獻不足10%。這兩大品牌的掉隊意味著馬太效應正在鞋履行業呈現更強的分化作用。

當國內“晉江鞋企”都擁有成熟產品矩陣和國際化擴張意圖后，對于跑鞋、籃球鞋、運動鞋等爆品的打造將進入白熱化階段，甚至登上國際運動市場的擂臺。

去年冬天，361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔任全球品牌代言人，并計劃通過代言人的中國行、亞洲行，以及自有賽事IP「觸地即燃」等方式來拓寬品牌在美國、東南亞地區的影響力；特步也曾先后收購海外高端運動品牌蓋世威、索康尼在中國內地、香港及澳門的開發、營銷及分銷業務，以及全資收購帕拉丁、邁樂兩大海外品牌；匹克也曾通過簽約NBA球員、贊助海外籃球國家隊等方式來提升品牌影響力。

從讓美國人排隊買鞋開始，以安踏為代表的“晉江鞋企”都期望開啟大航海時代。但真正實現全球化，當然不只靠一雙鞋而已。