羅萊等23家企業獲評“家紡品牌影響力大獎”，壟斷超八成的市場份額！

　　3月14日下午，“新發展新零售新智能——中國家紡家居影響力論壇”在上海召開。該活動由中國家用紡織品行業協會指導，由《中國紡織》雜志社、《家紡時代》雜志社、中國紡織工業聯合會傳媒中心共同主辦，為了更好的培育本土品牌，提升中國家紡行業企業家的話語權，旨在家紡行業推廣“傳承匠心精工制造”的正能量，提倡堅持不懈、努力創新的企業精神。

　　論壇上公布了2018年度“中國家紡家居品牌傳媒影響力大獎”，該獎項從立項、調研、初選到終評歷時一年時間，深入市場進行走訪研究，全面調查中國家紡代表性品牌，并在一整套科學嚴謹的指標體系指引下，在由協會組織、業內外專家及50多家行業媒體、時尚媒體等組成的專業評審團的監督下，從品牌宣傳力度和社會影響力、消費喜好度等多個指標綜合打分，最終評選出23家獲獎企業。

　　榮獲“中國家紡家居品牌傳媒影響力大獎”的企業分別是：羅萊家紡、博洋家紡、恒源祥家紡、紅豆家紡、富安娜家紡、藍絲羽家紡、紫羅蘭家紡、寶縵家紡、藍鉑家紡、金太陽家紡、大唐家紡、北極絨家紡、夢蘭家紡、輯里絲綢、無印良品、龍頭家紡、亞光毛巾、孚日毛巾、三利毛巾、永亮毛巾、潔麗雅毛巾、高陽商貿城。

　　業內人士認為，包括羅萊生活、富安娜在內的中高端品牌，紛紛以新技術、新渠道、新模式來提高消費者忠誠度，家紡行業逐漸向中高端品牌集中。而家紡產品更加標準化的天然調性也決定了家紡相比品牌服裝更易于將行業集中度提升到一個相對較高的水平。但目前我國家紡市場CR5的品牌市占率總計只有7.6%，行業龍頭市場空間仍較大。

　　而家紡行業的大品牌大多是在國內深耕十幾年、數十年的老品牌。各個品牌通過日積月累的行業經驗建立起的各自龐大的線下渠道網絡，積淀已久的經銷商資源是家紡行業的重要護城河。所謂“得經銷”商者得天下”，穩定的線下經銷商網絡便是家紡品牌的扎實價值底。

　　長江證券分析師于旭輝介紹，2017年以來，羅萊生活、富安娜等上市家紡企業經營業績先后出現改觀，引發了市場對于家紡企業業績增長持續性以及家紡行業后續成長動力的討論。

　　于旭輝認為，一方面源于渠道庫存去化及渠道調整背景下的經營改善，另一方面則在于國內零售環境逐步對具備客戶基礎、強渠道運營和高效供應鏈管控能力的品牌企業變得友好，龍頭企業市場份額呈加速提升態勢。

　　一般而言，傳統家紡的消費場景主要集中于婚嫁、喬遷、禮贈以及日常更替等需求，其中基于喬遷的家紡消費需求具備顯著的地產后周期特征。出于對房地產銷售增速下移的擔憂，市場對于家紡消費總量的增長以至于家紡行業后續成長空間提出了一定的質疑。總體上來看，隨著居民收入水平的提升以及消費習慣的改善，家紡產品消費逐步轉變為以日常更替需求為主，與房地產的相關性逐步減弱。

　　第一紡織網自國家統計局獲得的數據顯示，2017年1-10月，我國規模以上床品企業實現主營業務收入1265.27億元，同比增長9.29%;實現利潤總額69.94億元，同比增長6.46%。規模以上床品企業主營收入、利潤總額增速分別較上年同期提高4.55個百分點、1.22個百分點。

　　觀察來看，實體零售銷售回暖是拉動本次家紡行業復蘇的主要動因。隨著電商平臺流量成本及物流費用的提高、實體渠道租金的下調，線上產品價格優勢逐步削弱，消費開始向線下回流。2016年以來全國百家大型零售企業及全國50家重點大型零售企業整體零售額呈現顯著的逐月改善趨勢。由于全國大型零售企業監測對象主要為實體零售企業，大體反映出線下消費市場回暖。

　　在于旭輝看來，隨著互聯網流量紅利的逐步消退，線上渠道逐步進入到品牌競爭新階段，廣闊的客戶基礎以及品牌影響力構成了線上品牌的核心競爭力。淘數據統計資料顯示，截至2018年1月，全網家紡品牌數量由8,888個下滑至4,570個，其中淘寶渠道家紡品牌數量由7,762個下滑至3,498個，品牌淘汰比例超過50%。

　　從品牌集中度的角度來看，2017年1月以來，全網前10大床上用品品牌份額維持在15%左右的水平;其中，2017年11月CR10高達33.2%。考慮到11月有以“雙十一”為代表的線上促銷活動，強勢品牌在此背景下能夠集中更大的營銷資源與促銷力度獲取份額提升，也從側面驗證了優質線上品牌更強的競爭實力。

　　調研顯示，具備廣闊客戶基礎和強渠道運營、高效供應鏈管控能力的傳統品牌在線上渠道的競爭優勢不斷增強。淘數據統計了阿里平臺床上用品前十大品牌數據，2018年2月排名第二、三、六、七名的品牌分別為水星、LOVO(羅萊旗下電商品牌)、富安娜、博洋;上述品牌均為具備線下實體渠道運營經驗的家紡品牌。從產品定位來看，傳統品牌發力電商除早期基于去庫存的考慮外，現階段更多地以推廣具備廣闊消費客群的中低端家紡產品為主。根據家紡協會調查，主要大中城市60%以上消費者床品消費支出區間201~1000元，以羅萊旗下的電商品牌LOVO為例，其大部分產品定價區間為399~699元/套，契合線上主流消費群體。

　　而方正證券研究員倪華也指出，未來家紡的增長點將得益于線上銷售的提升，積極布局線上渠道的家紡品牌將更容易突圍。2017年我國網絡購物市場規模達6.1萬億元，同比增長29.6%，相較于2016年23.9%的增速有所提升。中國網購用戶在2016年達到5億人，網購滲透率不斷的提升在2016年達64%，線上渠道也成為了家紡各大品牌的必爭之地。各大家紡品牌逐年加碼電商平臺投入，一方面擴大平臺合作面包括天貓、京東、唯品會等;另一方面提高營銷戰投入，每年“雙十一”等購物節成為各大品牌的角力場。線上平臺的銷售額占總銷售額比重也越來越高，2017年上半年、富安娜、羅萊生活的線上銷售額占比分別約為41%、30%、22%。

　　家紡行業有較為明顯的房地產后周期屬性，有大約30%的家紡銷售和房地產銷售相關。而近年來我國三四線城市的崛起，相較人口已經飽和的一二線城市，三四線城市仍有較大的人口凈流入空間。未來有望帶動三四線的房地產銷售、喬遷和婚慶。短期來看，房地產的周期性拉動家紡銷售仍然有效。

　　但倪華認為，房地產銷售對于家紡銷售增長的拉動力有限，長期來看，其主要拉動力仍是消費升級。

　　第一紡織網記者此間了解到，來自行業研究機構的數據預計，2017年家紡行業銷售額將保持穩健增長至2155.4億元，增速達5.6%。一方面得益于我國消費群體購買力的持續提升，另一方面在于我國消費者的消費習慣的轉變。

　　紡織行業資深專家楊東輝此間表示，家紡行業與人民生活息息相關，如今的新發展，也要與人民對美好生活的新期待建立密切的關聯;2018年，家紡行業如何不斷適應已變化的市場需求，進而調整經營思路，實現穩步發展，都是業界需要深入研究的重要問題。