看國產女鞋品牌如何再現“李寧式”逆襲

　　最近，有兩條國產服裝品牌的消息接連刷屏。一是李寧上了2018紐約秋冬時裝周，刷爆了社交媒體，一個月的時間內，不僅相關系列產品賣斷了貨，李寧在港股的股價更是實現單月漲幅達20%，李寧的市場升了27億港元。二是達芙妮，其財報預披露顯示，過去一年，達芙妮關了超過1千家店，連續三年虧損，而市場也縮水至頂峰時的5%。

　　有趣的是，李寧在前幾年也遭遇了和達芙妮十分相似的境遇，在2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關掉近1800家門店，逼得創始人李寧在2014年末回歸，對品牌定位、消費人群和產品線等進行了一系列大刀闊斧的改革，臥薪嘗膽3年之后，才迎來了這次的刷屏。

老品牌新轉型擺脫“大眾鞋王”，重塑定位

　　隨著電商的興起，市場的革新，對于品牌來說，關掉當初盲目擴張，現在無法賺錢的街邊店，是一種非常明確的做法。所以，無論是李寧當年的關店潮，還是達芙妮目前的收縮，都是以效率而不是以數量為經營指標，這本身也是對投資者負責。據悉，達芙妮此輪關店，是對渠道結構的調整，除了關閉不賺錢的門店，還主動把一部分在超市的盈利門店也關掉了，目的就是為了提升品牌的質感。

　　達芙妮在2015年也開始“改造”線下門店，和李寧的策略如出一轍。在2017年的雙十一，達芙妮全國2000余家門店參與了天貓進店掃碼活動，并成為女鞋類目掃碼量最高的品牌。從電商的增速和占比來看，達芙妮的轉型速度還不夠快，但這個方向是正確的。產品是品牌的核心資產，尤其是對于服裝品牌來說。其實，消費者在心里對品牌的價值會天然地形成一個位置，所以品牌定位尤為重要。

　　達芙妮作為女鞋品牌，其用戶對產品的時尚度和個性化更為挑剔。90后和00后們不再希望購買容易“撞鞋”的大眾鞋款，她們更關注潮牌運動鞋，或是設計前衛的其他鞋款，而達芙妮過去的設計比較保守，每年的新款往往就對舊款微調，不敢冒險去設計全新的款式。

塑造品牌故事，打造“爆款”產品

　　對于傳統品牌來說，過去的那套“開店+電視廣告+明星單純代言”模式不能說沒有效果吧，但顯然，產品本身的話題性和品牌怎么在社交媒體講故事，變得更為重要。從李寧和達芙妮的對比可以看到，李寧在放棄了過去一切所謂的“經驗”之后，還是全面擁抱社交網絡，不停地在微博賣萌，寫文章，走訪一線，與年輕人交流，李寧的品牌故事由創始人主導。

　　相反，達芙妮在這方面還有待提升，如何迎合年輕消費者的喜好，吸引流量，打造“爆款”，是品牌下一步值得深思的地方。達芙妮的微信服務號有超過400萬的粉絲，如何和這些粉絲進行品牌層面的溝通，進而轉化成銷售，也是達芙妮營銷的一個機會點。

　　同時受益于中國人均收入增長和消費升級，以及對時尚和差異化品牌需求的不斷增長，越來越多的國際品牌正在被中國企業收購，這也成為國產品牌反彈的重要手段之一。但整體行業的復蘇，其實又是一次行業大洗牌。

　　第十五屆上海國際鞋類博覽會即將于2018年6月21-23日在上海光大國際會展中心舉行。本屆展會由上海市商務委員會批準，上海市皮革技術協會、上海雅輝展覽有限公司主辦，廣州白云鞋業皮具協會，亞洲鞋業協會，溫州市童鞋商會等支持，預計將有來自日本、韓國、意大利、德國、美國、俄羅斯、巴西、英國、伊朗、土耳其、香港和臺灣等10多個國家和地區的超過600家企業參展，參展人數預計將突破50000人大關。