作為鞋業(yè)巨頭老大的百麗,現在卻由于受到電商沖擊、自身策略等的原因,遭受關店潮及業(yè)績下滑的困境,借互聯網進行社交營銷或可走出低谷……
百麗國際正在經歷著冰火兩重天的考驗。一邊是運動、服飾類業(yè)務的業(yè)績持續(xù)增長;另一邊,核心業(yè)務——鞋類今年開始首次陷入關店及業(yè)績下滑的困境。但事實上,近年來百麗業(yè)績一直在走下坡路。若要在未來實現增長,百麗還需解決品牌同質化等問題。
每天關店超兩家
根據百麗集團最新公布的營運數據顯示,占比最大的鞋類業(yè)務同店銷售呈下滑趨勢。今年一季度百麗鞋類業(yè)務同店銷售下降7.8%,二季度鞋類業(yè)務同店銷售下降7.7%。
銷售受阻,使得百麗不得不放慢了開店速度。數據顯示,今年一季度和二季度合計關店329家。而在開店最為瘋狂的2011年,百麗平均不到兩天便會開設一家新店。
百麗此次業(yè)績呈負增長并非偶然。對比了2011-2014年百麗年報發(fā)現,近年來,在鞋類市場整體不景氣的情況下,雖然百麗保持著業(yè)績的增長及穩(wěn)定的開店速度,但是從各項數據看增長速度都在放緩。對比期內,銷售收入較上一年同期的增長分別為22.1%、13.5%、10.1%和8.7%。其中,鞋類業(yè)務銷售收入的增長放緩最為明顯,已經從2011年15%的增速放緩至去年的3.2%。而運動、服飾業(yè)務銷售收入則在近年來保持著相對的增速,2011年較上一年同期增長13.5%,去年為17.2%。在開店方面,對比期內運動、服飾店面開店速度保持穩(wěn)定,但鞋類店面已經從2011年新增1958家,放緩至去年的新增876家。
“Belle”品牌日前在香港退市更顯示著這家鞋業(yè)巨頭的沒落。8月底,百麗集團的旗艦品牌“Belle”位于香港的最后一家店關店,據稱退出主要原因是投入與產出不成正比。
對于業(yè)績下滑,百麗方面也并非沒有預感。在此前發(fā)布的財報中,百麗集團CEO盛百椒表示,在互聯網日益改變人們生活方式和行為模式的大環(huán)境下,時尚鞋服零售商目前面臨的經營困境是行業(yè)的共性問題。百麗集團的零售業(yè)務特別是鞋類業(yè)務,主要通過百貨渠道運營,目前普遍面臨客流不足、消費意愿偏低的壓力,短期內難以見到有效改善。
應對策略乏力
在宏觀經濟不景氣,傳統(tǒng)零售百貨行業(yè)均萎靡不振等背景下。受制于制造業(yè)產能過剩和電商的沖擊,國內鞋業(yè)持續(xù)低迷,作為國內鞋業(yè)老大的百麗,業(yè)績下滑似乎是在所難免。不過,優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠認為,百麗在面對新環(huán)境時,不論是應對速度還是應對力度都顯得乏力。
據了解,百麗自2007年上市以來,一直堅持多品牌、多層次的營銷策略,在各大中城市的商場瘋狂開設店鋪和專柜,以一種近乎壟斷的態(tài)勢擴張和占領市場。百麗國際旗下共自主經營13個鞋類品牌:除了Belle,還有Teenmix、Tata、Innet、Basto等,同時還代理經營Bata、Clarks、HushPuppies等7個品牌。
經常購買鞋品的張女士表示,在Belle、Tata等品牌間,款式雷同的情況較為明顯。即使是同一品牌,每年同一季節(jié)的款式經常只是略有改動。這也就背離了多品牌發(fā)展策略的初衷。這一結果也顯示在業(yè)績上,2014財年,百麗自有品牌增長率僅為1.5%,而代理品牌增速為23.1%。