國產(chǎn)童裝被擠壓在中低端市場，未來如何發(fā)力高端市場？

　　在童裝行業(yè)爆發(fā)之前，各個品牌的定位只在中低端。受外來童裝品牌的影響，國內(nèi)童裝品牌紛紛加大了對童裝市場的布局，重點(diǎn)則是中高端市場。

　　在中國國內(nèi)童裝市場上，占50%市場份額的國內(nèi)童裝生產(chǎn)商基本被擠壓在中低市場，由于眾多規(guī)模小的企業(yè)為了生存，不得不競相壓價，或做別人的衣裳來賺薄利;而國外品牌占據(jù)的50%的份額中，幾乎壟斷了中國童裝高端市場。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔童裝消費(fèi)額占全部消費(fèi)額的25%，中檔童裝消費(fèi)額占全部的37%，低檔童裝占全部消費(fèi)額的38%。現(xiàn)階段，國內(nèi)童裝高端市場幾乎被外來品牌占據(jù)，國內(nèi)品牌要想搶占高檔市場和外來品牌抗衡，經(jīng)營手段就必須超前。

　　相比國外，我國高端童裝市場還是稍顯空白的，目前還在起步階段，大多數(shù)消費(fèi)還集中在一線城市及東南沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省市。根據(jù)瑞士信貸的一份報告，中國家庭為14歲以下兒童花費(fèi)的年金額在2015年是每個孩子92美元，而在日本這一數(shù)字是35美元，在美國這一數(shù)字是487美元。但是隨著我國逐漸有高端童裝品牌的出現(xiàn)，這一數(shù)字也將會提升。

　　童裝格局未定，布局高端成共識

　　和奶粉、紙尿褲等行業(yè)不同，童裝行業(yè)是非常分散的，究竟誰是行業(yè)龍頭還沒有定數(shù)，盡管巴拉巴拉是目前唯一一個體量超50億的玩家，但是也僅占市場份額的5%，其他玩家均不足1%，所以未來的童裝格局一定會一變再變。

　　除去一開始便經(jīng)營高端童裝的企業(yè)，近年來有目共睹的眾多企業(yè)開始加碼高端。安踏收購FILA在中國區(qū)的銷售權(quán);森馬收購歐洲中高端童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz，森馬服飾則能通過本次收購，躍升為全球第二大童裝公司;安奈兒2400萬增資心宇嬰童拿下“陽光鼠”，陽光鼠是國內(nèi)高端嬰童品牌，此次安奈兒欲借嬰童產(chǎn)品增強(qiáng)競爭力。

　　高端復(fù)興線下經(jīng)濟(jì)

　　電商時代的紅利期已經(jīng)漸漸消失，2016年馬云也提出“新零售”的概念和趨勢。原來興起的一批“淘品牌”也在慢慢“出淘”，現(xiàn)在各行各業(yè)都在講“新零售”，童裝自然也不能例外。和奶粉、紙尿褲不同，在消費(fèi)后才可以產(chǎn)生使用感。童裝，是有直接的面料接觸，可以直觀感受質(zhì)量好壞，所以線下童裝模式是不能摒棄的。“在店鋪購買看得到，摸得著，無論是面料、做工都一目了然”，這幾乎是所有選擇線下消費(fèi)的理由，縱覽線下銷量較好的品牌，還是知名度比較高的品牌。知名度高的品牌大多經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，有承擔(dān)線下高昂租金的能力，這也是其發(fā)展線下模式的先天優(yōu)勢。

　　高端“顏值”，決勝利器

　　事實(shí)上，童裝消費(fèi)的主要決定權(quán)還是在家長手中，特別是媽媽們的審美喜好決定著童裝消費(fèi)。過去由“70后”父母主導(dǎo)的童裝消費(fèi)正在逐漸由“80后”、“90后”甚至更年輕的父母主導(dǎo)。這些年輕家長對服裝的審美、功能性細(xì)節(jié)以及安全要求更高。而在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，他們的審美趣味也影響著童裝品牌設(shè)計(jì)師們的決策。

　　當(dāng)童裝的安全性和質(zhì)量逐漸成為了一種hygienefactor(維持因子，即預(yù)防消費(fèi)者不滿的因素)，年輕消費(fèi)者在關(guān)注童裝舒適度的同時，也會看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性。追求個性化的年輕消費(fèi)者非常“挑剔”。

　　為了滿足年輕消費(fèi)者的“挑剔”，在設(shè)計(jì)感方面，以MiniPeace、littleMO&CO、jnbybyJNBY、gxg.kids為代表成人裝延伸品牌，表現(xiàn)特別突出。

　　相比較而言，快時尚品牌童裝的設(shè)計(jì)感更偏向于大人，而運(yùn)動休閑品牌，特別是國產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)有了大幅提升，很多產(chǎn)品都通過與知名動漫IP形象結(jié)合凸顯童趣。

　　高端價平，不二選擇

　　典型的“6+1”“6+2”家庭結(jié)構(gòu)越來越多地出現(xiàn)，童裝市場也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變，未來對品質(zhì)有要求、對格調(diào)有追求的品牌發(fā)展空間會更大。

　　一方面，家長愿意為孩子投入更多，但另一方面，由于兒童生長很快，很多衣服都只能穿一季，因此也有很多家長認(rèn)為買太貴的衣服不值當(dāng)。

　　童裝的制作成本不低于成人裝，但童裝價格又沒辦法定得太高，這同樣也需要品牌平衡。

　　高端趨勢顯而易見，但是盲目投資燒錢是不可取的。消費(fèi)升級也不代表消費(fèi)者一味的追求高價格和名品牌，產(chǎn)品溢價太多并不會帶來更高的利潤。“質(zhì)優(yōu)價平高顏值”才能更加深入人心。作者：夢哲