從最新半年報：解讀大國品牌利郎的革新策略

　　這是一個既要顏值也要實力的時代，男性自主審美意識正在崛起，尤其伴隨著“互聯網原住民”90后成為主力消費群體，男裝品牌年輕化、時尚化、潮流化成為行業共識。作為專注于男裝行業30余年的大國品牌利郎，其轉型步伐也越走越快，“潮變”形象愈發凸顯。

　　8月13日，利郎發布2019中期業績公告，公告指出，截至6月30日止6個月，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元；零售店總數目增加83家，全國累計零售店達2753家。

　　顯然，業績公告中各方面數據的穩步增長，是利郎品牌年輕化成就凸顯的佐證。而除此之外，該公告中還釋放了哪些信息？

　　業績亮點：營收、凈利雙位數增長

　　據2019中期業績公告顯示，上半年，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，其中，「LILANZ」品牌的收入增長20.3%；凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元。

　　按產品系列劃分收入，上衣仍是最主要收入來源，期內占「LILANZ」收入53.6%，銷售額增加22.5%。

　　按區域劃分收入，華東與中南地區合共占總收入58.7%，仍是收入貢獻較大的兩個區域；華北地區增長最為顯著，期內銷售增長達40.0%；華東地區因LESS IS MORE系列銷售增長帶動，期內銷售增長26.8%。

　　中國利郎主席兼執行董事王冬星表示，上半年業績的提升，主要反映利郎零售門店的銷售效益進一步提升，持續經營超過18個月的零售門店，期內同店銷售實現高單位數增長。另一方面，去年新開的店鋪面積較大，也帶動了收入增長。

　　產品研發：鞋類產品總訂單增加超過50%

　　2001年，利郎提出“商務休閑”男裝的品牌細分，以「LILANZ」系列產品服務于職場精英。而如今，利郎更將該系列產品升級為“商務時尚”風格；2016年，利郎鎖定新職場青年，推出LESS IS MORE系列產品，定位于“都市通勤”。兩大產品線雙管齊下，既供應商務時尚裝，又能在追求時尚、個性的時代，研發潮流服飾。

　　兩大產品線中，「LILANZ」主系列面向25-45歲消費者，在三、四線市場深受歡迎，并逐步在一、二線市場增加布局；LESS IS MORE系列則以多樣化、潮流化、時尚化的產品設計主攻20-30歲年輕消費者，自該系列產品推出以來，便深受廣大年輕消費者的青睞。

　　2019年，全新鞋業生產線的推出，使得利郎實現了男士“穿搭”的全覆蓋，男裝、鞋襪、配飾……打造了一個立體化全品類矩陣。

　　利郎（中國）有限公司總裁助理張興發分析稱，利郎鞋類商品從鞋底科技到鞋面設計全部進行原創研發，且服裝設計制造的一些先進理念也會被應用其中，這就促進了鞋類商品整體水平的進步。雖然鞋類商品入市相對較晚，但起點較高，這類商品主要配合服裝搭配銷售，也對門店內服飾搭配風格的完善起到較大的作用。

　　半年報顯示，今年上半年，利郎鞋類產品銷售延續去年的增長勢頭，2019年全年總訂單增加超過50%，期內銷售額增長超過3成。

　　原創設計：2019銷售產品中原創比例預計達70%的目標

　　消費升級時代，消費觀念不斷變化，原創設計愈發受到追求。年輕一代消費者習慣通過產品的原創設計表達自我，傾向尋找“更懂自己”的品牌。自開啟轉型以來，利郎就在產品原創力的打造上盡顯心思。

　　目前，利郎研發部門匯聚國內外優質設計精英約400人，從產品設計、物料開發以及生產安排等各個環節，全面提升利郎產品的核心競爭力。

　　實際上，服裝企業的自主設計除了款式、工藝、版型，面料同樣是其中最重要的一環。為此，利郎成立自有面料研究所，涵蓋面料顏色調配系統及面料印刷機，對制版中心、工藝中心和工廠進行分級，從源頭的紗線、面料、印染、圖案，均堅持原創自制。

　　組建研發團隊，吸納國內外設計精英，設立自有面料研究所……利郎通過產品個性化設計、結合「提質不提價」的策略，不僅實現了產品原創設計質的飛躍，更拉開與競爭對手的差異性。

　　半年報指出，2019年銷售產品中，原創比例預計達到70%的目標。其中，應用由利郎開發的獨有面料的產品比例進一步提升至接近50%的目標。

　　門店布局：累計2753家店 購物商場店占比近4成

　　自1987年成立至今，利郎構建了覆蓋全國32個省市自治區、80余家零售分公司的營銷網絡。截止至2019年6月30日，利郎全國門店累計達2753家，總店鋪面積約為39.41萬㎡，較去年底增加3.7%。其中，LESS IS MORE獨立專門店已達到255家。

　　從區域上來看，上半年，中南地區凈增32家門店，遙遙先于其他地區；華北、華東分別以凈增19、18家的門店位居第二、第三。

　　在90后群體步入消費主力大軍行列的當下，shopping mall成為趨勢性消費渠道，也是培育品牌影響力、輻射力的制高點。

　　順應行業發展趨勢，利郎開始逐步轉向shopping mall內開店，搶占這一主流消費群體的消費入口制高點。截至報告期末，利郎購物商場店數目已增至超680家，占門店總數目接近25%。

　　于2018年，利郎就提出計劃2019年凈開店約200家，數據顯示，上半年，利郎新增門店83家，其中包含43家LESS IS MORE新門店。根據報告，下半年，利郎依然維持全年增加約200家店鋪的目標進行拓展。

　　門店革新：下半年試點第七代門店裝修形象

　　近年來，為迎合現代消費者的審美及在門店營造舒適的購物體驗感，門店形象的打造成為線下實體店運營的重中之重。因此，通過線下體驗讓顧客產生瞬時黏性，與粉絲形成互動，是利郎線下渠道建設的重點。

　　以LESS IS MORE系列為例，為貼近年輕人喜好，該系列通過打造店鋪視覺生態系統，以簡約前衛的形象，清亮簡明的風格為消費者營造出溫馨簡約的購物體驗。

　　利郎集團總裁王良星曾對外表示，線下渠道的布局，要貼近男性消費者的生活圈，完善門店陳列等靜態展示與消費者溝通，同時，要加強門店對男性顧客關于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務。

　　為進一步提升「LILANZ」品牌形象及消費者購物體驗，利郎計劃在下半年主系列部分新店試點推出第七代門店裝修形象。

　　第七代裝修將由利郎提供店鋪裝修用料，計劃明年開始分階段推廣至現有店鋪，確保所有店鋪形象保持一致，同時展示一個更時尚、更亮麗的品牌形象。

　　新零售業務：電商銷售額同比錄得不俗增幅

　　可以說，自開啟轉型以來，利郎從產品、設計、渠道、場景打造等方面進行了全方位轉型。其中，在渠道的變革上，利郎進行了多樣性的重塑。除了轉戰購物中心，新零售也是利郎業務發展的重點之一。

　　利郎集團總裁王良星指出：“線上渠道更容易通過數據掌握消費者更多的習慣，即利用新技術，把用戶畫像變得更精準，把需求了解得更清晰，然后再進行生產的對接和轉化。”

　　目前，「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各主要網上銷售平臺設立網店，并通過微信平臺提供顧客關系管理服務。

　　報告期內，利郎籌劃不同的活動推廣兩個系列的電商業務，如推出網上特別版產品、委聘網紅推銷產品、在各大門戶網站投放廣告等。該一系列的推廣，使得上半年利郎電商銷售額同比錄得不俗增幅。如在6.18電商購物日推出爆款特別版，就取得了令人滿意的成績。

　　據了解，下半年，利郎還將針對特定的產品類別推出更多電商特別版，并增加網店產品的款式，以增加電商的客流。

　　“閱盡繁華處，簡約不簡單。”在男裝行業走過32個春秋的利郎，在品牌年輕化的道路上交出了一份靚麗的成績單。

　　WIN DATA研究發布的2019半年度購物中心關注服飾品牌榜TOP50中，LILANZ（LESS IS MORE）位居第四。其中，進入該榜單的休閑/潮流男裝品牌有9個，利郎居首。

　　半年報指出，下半年，「LILANZ」主系列將繼續集中在三、四線市場開店；LESS IS MORE系列則計劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場加大發展力度；在浙江、溫州、蘇州、南京、青島及天津市場的核心消費市場開店，慢慢推進品牌發展；而北京及上海市場集中品牌建設及推廣，以配合其他市場發展。