從最新半年報：解讀大國品牌利郎的革新策略

　　這是一個既要顏值也要實力的時代，男性自主審美意識正在崛起，尤其伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)原住民”90后成為主力消費群體，男裝品牌年輕化、時尚化、潮流化成為行業(yè)共識。作為專注于男裝行業(yè)30余年的大國品牌利郎，其轉(zhuǎn)型步伐也越走越快，“潮變”形象愈發(fā)凸顯。

　　8月13日，利郎發(fā)布2019中期業(yè)績公告，公告指出，截至6月30日止6個月，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元；零售店總數(shù)目增加83家，全國累計零售店達2753家。

　　顯然，業(yè)績公告中各方面數(shù)據(jù)的穩(wěn)步增長，是利郎品牌年輕化成就凸顯的佐證。而除此之外，該公告中還釋放了哪些信息？

　　業(yè)績亮點：營收、凈利雙位數(shù)增長

　　據(jù)2019中期業(yè)績公告顯示，上半年，利郎收入同比增長19.1%至人民幣15.40億元，其中，「LILANZ」品牌的收入增長20.3%；凈利潤上升14.0%至人民幣3.89億元。

　　按產(chǎn)品系列劃分收入，上衣仍是最主要收入來源，期內(nèi)占「LILANZ」收入53.6%，銷售額增加22.5%。

　　按區(qū)域劃分收入，華東與中南地區(qū)合共占總收入58.7%，仍是收入貢獻較大的兩個區(qū)域；華北地區(qū)增長最為顯著，期內(nèi)銷售增長達40.0%；華東地區(qū)因LESS IS MORE系列銷售增長帶動，期內(nèi)銷售增長26.8%。

　　中國利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星表示，上半年業(yè)績的提升，主要反映利郎零售門店的銷售效益進一步提升，持續(xù)經(jīng)營超過18個月的零售門店，期內(nèi)同店銷售實現(xiàn)高單位數(shù)增長。另一方面，去年新開的店鋪面積較大，也帶動了收入增長。

　　產(chǎn)品研發(fā)：鞋類產(chǎn)品總訂單增加超過50%

　　2001年，利郎提出“商務(wù)休閑”男裝的品牌細分，以「LILANZ」系列產(chǎn)品服務(wù)于職場精英。而如今，利郎更將該系列產(chǎn)品升級為“商務(wù)時尚”風格；2016年，利郎鎖定新職場青年，推出LESS IS MORE系列產(chǎn)品，定位于“都市通勤”。兩大產(chǎn)品線雙管齊下，既供應(yīng)商務(wù)時尚裝，又能在追求時尚、個性的時代，研發(fā)潮流服飾。

　　兩大產(chǎn)品線中，「LILANZ」主系列面向25-45歲消費者，在三、四線市場深受歡迎，并逐步在一、二線市場增加布局；LESS IS MORE系列則以多樣化、潮流化、時尚化的產(chǎn)品設(shè)計主攻20-30歲年輕消費者，自該系列產(chǎn)品推出以來，便深受廣大年輕消費者的青睞。

　　2019年，全新鞋業(yè)生產(chǎn)線的推出，使得利郎實現(xiàn)了男士“穿搭”的全覆蓋，男裝、鞋襪、配飾……打造了一個立體化全品類矩陣。

　　利郎（中國）有限公司總裁助理張興發(fā)分析稱，利郎鞋類商品從鞋底科技到鞋面設(shè)計全部進行原創(chuàng)研發(fā)，且服裝設(shè)計制造的一些先進理念也會被應(yīng)用其中，這就促進了鞋類商品整體水平的進步。雖然鞋類商品入市相對較晚，但起點較高，這類商品主要配合服裝搭配銷售，也對門店內(nèi)服飾搭配風格的完善起到較大的作用。

　　半年報顯示，今年上半年，利郎鞋類產(chǎn)品銷售延續(xù)去年的增長勢頭，2019年全年總訂單增加超過50%，期內(nèi)銷售額增長超過3成。

　　原創(chuàng)設(shè)計：2019銷售產(chǎn)品中原創(chuàng)比例預計達70%的目標

　　消費升級時代，消費觀念不斷變化，原創(chuàng)設(shè)計愈發(fā)受到追求。年輕一代消費者習慣通過產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計表達自我，傾向?qū)ふ摇案约骸钡钠放?。自開啟轉(zhuǎn)型以來，利郎就在產(chǎn)品原創(chuàng)力的打造上盡顯心思。

　　目前，利郎研發(fā)部門匯聚國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)設(shè)計精英約400人，從產(chǎn)品設(shè)計、物料開發(fā)以及生產(chǎn)安排等各個環(huán)節(jié)，全面提升利郎產(chǎn)品的核心競爭力。

　　實際上，服裝企業(yè)的自主設(shè)計除了款式、工藝、版型，面料同樣是其中最重要的一環(huán)。為此，利郎成立自有面料研究所，涵蓋面料顏色調(diào)配系統(tǒng)及面料印刷機，對制版中心、工藝中心和工廠進行分級，從源頭的紗線、面料、印染、圖案，均堅持原創(chuàng)自制。

　　組建研發(fā)團隊，吸納國內(nèi)外設(shè)計精英，設(shè)立自有面料研究所……利郎通過產(chǎn)品個性化設(shè)計、結(jié)合「提質(zhì)不提價」的策略，不僅實現(xiàn)了產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計質(zhì)的飛躍，更拉開與競爭對手的差異性。

　　半年報指出，2019年銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例預計達到70%的目標。其中，應(yīng)用由利郎開發(fā)的獨有面料的產(chǎn)品比例進一步提升至接近50%的目標。

　　門店布局：累計2753家店 購物商場店占比近4成

　　自1987年成立至今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國32個省市自治區(qū)、80余家零售分公司的營銷網(wǎng)絡(luò)。截止至2019年6月30日，利郎全國門店累計達2753家，總店鋪面積約為39.41萬㎡，較去年底增加3.7%。其中，LESS IS MORE獨立專門店已達到255家。

　　從區(qū)域上來看，上半年，中南地區(qū)凈增32家門店，遙遙先于其他地區(qū)；華北、華東分別以凈增19、18家的門店位居第二、第三。

　　在90后群體步入消費主力大軍行列的當下，shopping mall成為趨勢性消費渠道，也是培育品牌影響力、輻射力的制高點。

　　順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利郎開始逐步轉(zhuǎn)向shopping mall內(nèi)開店，搶占這一主流消費群體的消費入口制高點。截至報告期末，利郎購物商場店數(shù)目已增至超680家，占門店總數(shù)目接近25%。

　　于2018年，利郎就提出計劃2019年凈開店約200家，數(shù)據(jù)顯示，上半年，利郎新增門店83家，其中包含43家LESS IS MORE新門店。根據(jù)報告，下半年，利郎依然維持全年增加約200家店鋪的目標進行拓展。

　　門店革新：下半年試點第七代門店裝修形象

　　近年來，為迎合現(xiàn)代消費者的審美及在門店營造舒適的購物體驗感，門店形象的打造成為線下實體店運營的重中之重。因此，通過線下體驗讓顧客產(chǎn)生瞬時黏性，與粉絲形成互動，是利郎線下渠道建設(shè)的重點。

　　以LESS IS MORE系列為例，為貼近年輕人喜好，該系列通過打造店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)，以簡約前衛(wèi)的形象，清亮簡明的風格為消費者營造出溫馨簡約的購物體驗。

　　利郎集團總裁王良星曾對外表示，線下渠道的布局，要貼近男性消費者的生活圈，完善門店陳列等靜態(tài)展示與消費者溝通，同時，要加強門店對男性顧客關(guān)于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務(wù)。

　　為進一步提升「LILANZ」品牌形象及消費者購物體驗，利郎計劃在下半年主系列部分新店試點推出第七代門店裝修形象。

　　第七代裝修將由利郎提供店鋪裝修用料，計劃明年開始分階段推廣至現(xiàn)有店鋪，確保所有店鋪形象保持一致，同時展示一個更時尚、更亮麗的品牌形象。

　　新零售業(yè)務(wù)：電商銷售額同比錄得不俗增幅

　　可以說，自開啟轉(zhuǎn)型以來，利郎從產(chǎn)品、設(shè)計、渠道、場景打造等方面進行了全方位轉(zhuǎn)型。其中，在渠道的變革上，利郎進行了多樣性的重塑。除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心，新零售也是利郎業(yè)務(wù)發(fā)展的重點之一。

　　利郎集團總裁王良星指出：“線上渠道更容易通過數(shù)據(jù)掌握消費者更多的習慣，即利用新技術(shù)，把用戶畫像變得更精準，把需求了解得更清晰，然后再進行生產(chǎn)的對接和轉(zhuǎn)化。”

　　目前，「LILANZ」主系列及LESS IS MORE系列已在各主要網(wǎng)上銷售平臺設(shè)立網(wǎng)店，并通過微信平臺提供顧客關(guān)系管理服務(wù)。

　　報告期內(nèi)，利郎籌劃不同的活動推廣兩個系列的電商業(yè)務(wù)，如推出網(wǎng)上特別版產(chǎn)品、委聘網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品、在各大門戶網(wǎng)站投放廣告等。該一系列的推廣，使得上半年利郎電商銷售額同比錄得不俗增幅。如在6.18電商購物日推出爆款特別版，就取得了令人滿意的成績。

　　據(jù)了解，下半年，利郎還將針對特定的產(chǎn)品類別推出更多電商特別版，并增加網(wǎng)店產(chǎn)品的款式，以增加電商的客流。

　　“閱盡繁華處，簡約不簡單?！痹谀醒b行業(yè)走過32個春秋的利郎，在品牌年輕化的道路上交出了一份靚麗的成績單。

　　WIN DATA研究發(fā)布的2019半年度購物中心關(guān)注服飾品牌榜TOP50中，LILANZ（LESS IS MORE）位居第四。其中，進入該榜單的休閑/潮流男裝品牌有9個，利郎居首。

　　半年報指出，下半年，「LILANZ」主系列將繼續(xù)集中在三、四線市場開店；LESS IS MORE系列則計劃在鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場加大發(fā)展力度；在浙江、溫州、蘇州、南京、青島及天津市場的核心消費市場開店，慢慢推進品牌發(fā)展；而北京及上海市場集中品牌建設(shè)及推廣，以配合其他市場發(fā)展。