3個案例 看懂時尚品牌如何加速“綠賽道”

　　2005年5月，當(dāng)時GE公司CEO杰夫·伊梅爾特推出“綠色創(chuàng)想”的新商業(yè)戰(zhàn)略，誰也沒想到其此后取得長足發(fā)展和可觀的收益。目前，其“綠色”收入已經(jīng)占比接近20%。他們認(rèn)為只要管理好綠色技術(shù)的商業(yè)價值，環(huán)保也可以變成業(yè)績斐然的商業(yè)戰(zhàn)略。

　　回過頭來看今天疫情對各業(yè)態(tài)的影響，也讓我們更加關(guān)注到人與自然的和諧共生。這也倒逼我們必須靜下來思考未來“可持續(xù)發(fā)展”的出路在哪里？

　　一、零售業(yè)的一個新風(fēng)向：綠消費或?qū)⒊蔀榱餍?/strong>

　　我們從兩個層面來看：

　　消費者層面：綠色消費已經(jīng)越來越被年輕一代追捧。最新京東發(fā)布的《2019綠色消費趨勢發(fā)展報告》顯示，“綠色消費”商品的種類已經(jīng)超過1億種，銷售數(shù)量的增速更是超出京東全站18%，并在不斷向低線市場滲透。

　　阿里平臺也顯示，綠色消費群體正在成幾何倍數(shù)增長，從去年天貓雙11的購物趨勢來看， 90后消費者以41%的占比成為“環(huán)保購”的主力軍。

　　企業(yè)層面：頭部企業(yè)已經(jīng)率先發(fā)力綠色賽道。我們發(fā)現(xiàn)耐克、阿迪、優(yōu)衣庫、H&M等已經(jīng)取得較好成效。

　　根據(jù)耐克發(fā)布2019財年《耐克影響力報告》2019財年，76%的耐克鞋類和服裝使用了可回收材料，比上一財年增長了3%；通過簽約工廠的回收或能源轉(zhuǎn)化，99.9%的耐克鞋類產(chǎn)品在制造過程中產(chǎn)生的廢料實現(xiàn)了再利用。

　　再如迅銷集團(tuán)旗下優(yōu)衣庫與高端牛仔褲品牌JBrand的使用節(jié)水環(huán)保技術(shù)，能夠節(jié)約99%牛仔褲水洗過程中的用水量。2020年，他們計劃使用這種新型制造方式生產(chǎn)4000萬條牛仔褲，預(yù)計節(jié)水37億升，能夠灌滿1500個國際大型游泳賽事的標(biāo)準(zhǔn)泳池。優(yōu)衣庫后續(xù)還將發(fā)售再利用的滌綸服裝和再利用的羽絨服。

　　綠色消費或?qū)⒊蔀橐环N流行，從而催生商業(yè)的新形態(tài)、新模式、新經(jīng)濟。零售企業(yè)要思變未來如何做到“可持續(xù)”？這里有兩層意思，一是指業(yè)態(tài)發(fā)展可持續(xù)，還有企業(yè)的可持續(xù)競爭力。

　　美國密勒在《戰(zhàn)略管理》一書中指出，在當(dāng)今快速變化的競爭環(huán)境中，快速響應(yīng)已成為新的一類競爭優(yōu)勢。在不同的競爭環(huán)境中，差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)和快速響應(yīng)有不同的具體表現(xiàn)形式。

　　通過我們對綠色消費市場的洞察發(fā)現(xiàn)，綠色消費雖已被大多數(shù)人接受，但更多的消費者并不愿意為環(huán)保產(chǎn)品付出更高費用。以時尚零售為例，八成以上消費者表示不愿意為可持續(xù)時尚付出更多。

　　也就是說，擺在商家面前的核心問題是：如何做到既環(huán)保、又要成本/客單價低，同時還要實現(xiàn)盈利？

　　二、研究這些標(biāo)桿案例 他們是如何做到“綠驅(qū)動”的？

　　今天跟大家講3個案例，他們都是通過綠色發(fā)展的理念，不僅贏得口碑，更贏得市場。在競爭的紅海中殺出一條綠色的賽道。

　　我們觀察到，他們在實現(xiàn)“綠驅(qū)動”的背后，關(guān)鍵都是在“產(chǎn)品力”上下足了功夫。其核心密碼是：將綠色消費導(dǎo)入產(chǎn)品的全生命周期。

　　Helly Hansen

　　130多年的戶外零售商Helly Hansen，是名副其實的老牌。它從誕生開始，就會花更多的時間去創(chuàng)新和尋找新的材料、新的工藝來保持綠色環(huán)保。

　　正是這一核心競爭力的堅持，使其做成了全球聞名的環(huán)保品牌。2010年進(jìn)入中國市場后也取得較好成績。

　　一路長跑的Helly Hansen也實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步帶動了其指數(shù)級增長。其憑借Centric PLM，在產(chǎn)品開發(fā)過程中有了前所未有的可追溯性和可見性，以及在更高質(zhì)量驅(qū)動下以更快速度處理更大工作負(fù)載的能力。

　　其CEO曾說過：“Helly Hansen品牌成功背后的秘密是貫穿整個價值鏈的高效運行效率，獨特的設(shè)計，以及能夠刺激品牌熱度的營銷投資所促成的。”

　　tentree

　　加拿大的一群企業(yè)家為了植樹，推出了一個服裝品牌tentree，一不小心成為非常受歡迎的綠色時尚品牌。它于2012年成立，其理念是每銷售一件產(chǎn)品，就會種植十棵樹，迄今為止，其已種植3500 多萬棵樹。這是什么概念，從成立到現(xiàn)在，其已銷售350多萬件產(chǎn)品。Tentree還在Instagram上有數(shù)百萬粉絲，可見消費者對他們的喜愛和認(rèn)可。這對于一個新興品牌是非常難得的。

　　他們目標(biāo)是到2030年種植達(dá)到10億棵樹。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，tentree從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計到零售的運營，各個環(huán)節(jié)都需要高效。憑借以Centric SMB為產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)，能全面了解產(chǎn)品的生命周期。tentree已實現(xiàn)所有產(chǎn)品信息和實時數(shù)據(jù)集中化，其可在內(nèi)部團(tuán)隊和外部供應(yīng)商之間共享，從而降低錯誤、簡化溝通和促進(jìn)與貿(mào)易伙伴的協(xié)作，并能夠跟蹤生產(chǎn)過程和碳排放量抵消的影響。

　　自從使用Centric SMB以來，tentree已實現(xiàn)產(chǎn)品類別增加 33%，現(xiàn)其全球1，000 多家門店的產(chǎn)品零售額增長了25%。

　　Rothy’s

　　Rothy’s 成立于 2012 年，從材料、生產(chǎn)到員工健康，其在業(yè)務(wù)的各個方面都堅持可持續(xù)發(fā)展理念。我們特別注意的是，Rothy’s 利用無縫編織工藝，將回收塑料瓶變?yōu)闀r尚的鞋履，極大限度地減少浪費，迄今已回收再利用3400多萬個廢棄塑料瓶來做成鞋。2018 年，Rothy’s 的鞋履銷量超過 100 萬雙，去年收入達(dá) 1.4 億美元，運營規(guī)模和團(tuán)隊規(guī)模正不斷擴展。

　　面對業(yè)績的不斷提升，Rothy’s在產(chǎn)品生命周期管理上，他們拋棄了傳統(tǒng)的“有組織的混亂”系統(tǒng)，如他們所說，采用了現(xiàn)代PLM，將所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)保存在一個地方，是一個數(shù)字工作區(qū)，可以更快地進(jìn)行內(nèi)部和外部協(xié)作，簡化通信，節(jié)省搜索信息的時間，還可以跟蹤和分析他們的進(jìn)步。PLM幫助他們完成了擁有供應(yīng)鏈每一步的動力。

　　綠色戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品的綠色為出發(fā)點，通過打通從人貨場之間的各個環(huán)節(jié)，將綠色消費視作血液，導(dǎo)入到產(chǎn)品的全生命周期，構(gòu)建“綠色價值體系”。并通過大數(shù)據(jù)和消費者評價等洞察和掌握市場需求變化，反向思考綠色產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新。

　　系統(tǒng)工具化的實現(xiàn)，有助于企業(yè)快速接上綠消費軌道。上面提到的3個案例，背后都有一個身影，就是Centric PLM。

　　Centric PLM始終致力于為時尚、零售、鞋品、奢侈品、戶外用品和消費品行業(yè)最負(fù)盛名的品牌提供先進(jìn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型平臺。其助力綠色消費導(dǎo)入產(chǎn)品的全生命周期，關(guān)鍵從4個能力來總結(jié)：

　　提升產(chǎn)品可追溯性和可見性。從產(chǎn)品開發(fā)過程中，可以實現(xiàn)整個流程的可追溯性和可見性，透明掌握所有材料、物料的使用情況并追蹤生產(chǎn)過程中的碳排放情況，以滿足特定的環(huán)保要求。

　　從B2C到C2B雙向快速反應(yīng)，做到“應(yīng)變而設(shè)”。Centric PLM平臺提供了商品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、采購和質(zhì)量管理功能，能夠滿足品牌在快反、快翻、電商等業(yè)務(wù)上不同的研發(fā)需求。

　　提升業(yè)務(wù)團(tuán)隊工作效率。確保從設(shè)計、到生產(chǎn)和銷售整個流程對于產(chǎn)品理解的一致性，提升溝通效率，并簡化流程。比如Rothy’s溝通審批流程從2小時減至2分鐘。

　　借助創(chuàng)新技術(shù)降低資源和時間的浪費。通過3D打樣和評審技術(shù)，大幅度減少多次打樣造成的資源浪費，提升樣品的精準(zhǔn)性，并加速打樣和評審的進(jìn)程。

　　三、瞄準(zhǔn)綠賽道 取得新浪潮下的先手

　　馬云此前在綠公司年會上說到，上世紀(jì)我們追求大企業(yè)，這個世紀(jì)必須追求好企業(yè)，好企業(yè)的強是可持久的。

　　為什么在國外能有Rothy’s、tentree、Helly Hansen這些企業(yè)，但在國內(nèi)，我們卻少有以“綠色消費”作為品牌DNA而創(chuàng)建的企業(yè)，我們有了解到的一些，目前規(guī)模也沒有做大（當(dāng)然，一些共享、二手交易平臺另論）。

　　在我們看來，綠色戰(zhàn)略是未來企業(yè)長期競爭的利器，綠色要像血液一樣滲透進(jìn)企業(yè)從上到下的各個流程和角色中。但這條賽道要切入還得從產(chǎn)品本身出發(fā)，要保證企業(yè)的長足發(fā)展，綠色+可盈利才是真正的法門。