小程序直播4小時銷售破2500萬 夢潔家紡是怎么做的？

　　首次大型單場直播，4小時銷售額就突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，夢潔家紡是怎么做到的？取得成績背后的原因有哪些？后續對于直播和智慧零售還將會有哪些規劃？媒體和夢潔集團CEO李菁進行了交流。

　　3·14直播策略：社群導流，選品分類，3層發力

　　李菁告訴媒體，總體來講，3000多個社群導流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。

　　策略定好了，接下來就是選品。在選品方面，李菁表示，本次直播夢潔家紡兩方面考慮：一個是禮品+秒殺形式，主要考慮到聚集人氣的因素，禮品有手表、音響、手機等年輕人喜歡的家居生活和科技用品，這樣就保證了整個直播的活躍度。

　　另一個是直播產品分了4個等級：低價、中低、中高和高檔產品，因為直播時長較長，在什么時間段放哪個等級產品的節奏和策略就需要不一樣，比如拉動銷量就需要價格相對較低的、性價比高的產品，這類產品占了本次直播銷量的70%左右。

　　“我們這次直播的主題是萬人拼團搶工廠，商品性價比高，消費者的決策速度和購買速度都是很高的。未來我們將根據夢潔不同產品的檔次和等級做不同的直播銷售?！?/p>

　　在執行策略層面，李菁向媒體透露，主要在直播前、直播中以及外部社群協助三個方面層層發力。

　　直播前期導購建社群，將線下購買力轉化到線上。整個直播前期依托夢潔的加盟商門店導購發展社群，導購與消費者是一對一方式，這樣的銷售方式質量相對很高。導購可以讓自己運營社群的成員看到直播內容和商品，這樣可以在社群快速成交。

　　直播當天有3000個社群同步，借助門店導購將線下的購買力快速轉化到線上，這樣用戶形成更大覆蓋，粘性也相對高。共享直播內容、社群里導購一對一介紹，使得這次直播的成交概率提高。

　　直播中社群分級分層管理，總部統一指揮。從總部開始，到中心指揮群到運營中心負責的大區社群，最后到每個門店的群管理，指令同步傳達，各群快速響應，通過“群抽獎+搶紅包”的方式提高社群活躍，同時各社群共享互動活動、群話術等，營造了良好的氣氛和節奏。

　　外部社群合作，引入活水流量。一個是夢潔總部層面，協同其他商業集團比如王府井、天虹等夢潔長期合作伙伴，與其社群合作，大家報團取暖；另一個是加盟商層面，各個城市加盟商通過當地資源整合，引入一些女性消費、家居消費等相關加盟商置換的社群資源。

　　同時本次夢潔直播主播團隊也是陣容強大，通過集團CEO、品牌總經理、產品設計師、電視購物主持人的組合方式，兼顧直播內容的趣味性與專業性。

　　總結經驗：前期測試+上下協同，成果共享

　　在李菁眼中，本次直播取得了超預期效果，觀看、互動、成交都創了新高，最終銷售額達2533萬元?；仡^來看取得如此成績背后的原因，李菁總結到，主要是夢潔采用了2個秘訣。

　　首一個秘訣是直播前大促測試。李菁表示，夢潔家紡用了10天左右的時間做準備，三八節時期，還在每家門店和加盟商的社群中做了爆破測試。同時在直播前3天，夢潔團隊就在每個社群進行預熱，通過紅包、互動等方式保持每個群的活躍度。

　　第二個秘訣是加盟商和導購協同。據了解，本次直播，從夢潔內部到加盟商，都確定了協同機制，大家目標一致、方法一致。

　　“在疫情特殊時期，采用直播+社群作為新的營銷方式，加盟商也積極參與，希望跟總部共創好的運營方法，同時我們也對加盟商做了先期培訓，建立核心智慧群，對于門店群主、大區群主進行統一的培訓和方法的傳輸?！崩钶挤窒淼?。

　　也就是說，夢潔家紡此次的直播，是采用由夢潔總部發起，各加盟門店、加盟商及導購共同參與宣傳、銷售和分業績的模式，大家共同協作，共享成果。

　　比如加盟商，夢潔家紡上線的“一屋好貨”小程序云倉模式，使得所有加盟商都可以擁有上云的能力，開通專屬的線上小程序商城，可以共享夢潔家紡總部SKU庫和營銷活動。

　　李菁表示，夢潔總部在直播過程中，某用戶通過某加盟門店或門店導購購買商品，也有兩種利益分配方式。一種是加盟商門店有該商品，則商品從門店發貨，業績屬于門店；另一種是加盟商門店沒有該商品，則由總部發貨，加盟商與夢潔總部進行結算。

　　比如導購，在活動預熱期，夢潔家紡在微盟智慧零售后臺創建推廣素材，所有的導購就可以在微盟商戶助手APP中的素材推廣中，將帶有導購參數的預熱海報在朋友圈、社群進行宣傳，顧客掃碼關注直播，后期如果購買，業績歸屬屬于導購。在直播過程中，導購將直播間小程序碼分享到朋友圈，用戶如果購買，業績也屬于該導購。

　　“在客戶和導購員的社交關系建立上，夢潔采取了兩套模式。老客戶，歸屬于客戶熟悉的門店導購。導購員通過微盟商戶助手，實現和老客戶的關系鏈形成。老客戶產生消費，導購員和所屬門店定向獲得對應業績。新客戶，則采用“分享優先”邏輯。新客戶首次接觸到的直播海報內所帶參數的導購員，即與新客戶產生關系鏈。未來新客戶的服務和業績，均歸屬該導購員。這條政策，可以充分激勵導購員為品牌挖掘新客。”李菁如此解釋道。

　　通過以上分利方式，夢潔家紡徹底點燃了加盟商和導購的熱情，大家共同使力促成了本次直播成果。

　　打通直播互動到商品購買閉環

　　工欲善其事，必先利其器，在李菁看來，本次夢潔家紡直播所取的成績，跟微盟直播小程序的助攻分不開。而且，其認為，隨著疫情的影響，小程序直播將成為品牌重要的線上營銷渠道。

　　作為品牌商，李菁表示，小程序直播具有一些核心優勢。以夢潔本次使用的微盟直播小程序為例，首先最主要的是開通很方便，強大的技術團隊實時監控流量，保證了夢潔用戶觀看流暢度和系統的穩定性，而且其擁有豐富的營銷互動功能，包括限時搶購、優惠券、直播砍價、拆禮盒等多樣化的營銷互動方式，增強了夢潔一屋好貨商城的賣貨能力。

　　其次是功能很完善，不僅可以將直播的內容進行錄制生成回放視頻，提高商品的重復購買，還提供獨具特色的平臺好物榜、直播間關注記錄、訂閱直播間、關注公眾號等功能，幫助用戶更便捷地發現好貨，引導用戶成為店鋪公眾號粉絲，實現用戶留存。

　　同時，微盟直播小程序還打通了微盟的解決方案，可以無縫跳轉夢潔商城進行購買，結合營銷工具促進成交，幫助夢潔打通了直播互動到商品購買的閉環。

　　“夢潔在直播前無縫使用微盟的推廣工具，在夢潔一屋好貨商城首頁以及社群進行推廣；用戶在直播中無縫前往夢潔一屋好貨商城下單購買，而夢潔團隊還可使用微盟營銷工具限時折扣、N元N件進行直播互動，促進下單?！崩钶缄U述道。

　　總體來看，李菁總結道，借助微盟直播小程序+導購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉化的順暢度，借力微盟相關工具使得夢潔本次直播整體運營更高效。

　　直播后續規劃：實現常態化、碎片化、類別化

　　據了解，本次夢潔家紡直播有60多萬粉絲在線觀看，從私域流量運營的角度去看，如何將本次直播的60多萬粉絲做進一步留存和管理，是夢潔家紡后續的一大難題。

　　對此，李菁表示，接下來夢潔會對粉絲與門店導購做一對一綁定，對成交和未成交的客戶做運營維護。借助夢潔商品到家的物料設計等吸引消費者回到小程序復購。

　　此外，夢潔還會借助直播工具，通過拼團、砍價等強社交玩法結合夢潔“公眾號+微信群+朋友圈”等多個觸點的擴散實現用戶的引流、互動和裂變，從而進一步將私域流量轉化成私域用戶，建立粘性更強的用戶關系促成二次消費，完成夢潔一站式私域流量的運營閉環。

　　取得如此成效后，后續夢潔家紡對于直播還會有哪些規劃？李菁表示，接下來，夢潔的直播將會常態化、碎片化。

　　“常態化是說夢潔會經常用直播的方式去連接客戶；碎片化是說一方面夢潔會針對不同的客戶群體做分層直播，根據消費習慣的不同，去調整節奏，做更精準的營銷活動，另一方面會針對不通門店和不同加盟商做直播?！崩钶纪嘎兜?。

　　今年以來，新冠病毒的傳播，讓零售企業遭受了不小的打擊。企業如何生存成了人們當前最關注的問題。但對于夢潔家紡而言，其從前兩年就開始實行的一大核心戰略在這個特殊時期則發揮了巨大作用，通過云倉協作、商品開發、社群運營等一系列動作，夢潔家紡反而實現了逆勢增長，這就是夢潔的智慧零售戰略。智慧零售戰略使得夢潔實現了商品、物流、內容、數據等方面的共享。

　　對于智慧零售戰略，夢潔集團高層十分重視。據了解，2019年初，夢潔成立了智慧零售部門，推出了以“一屋好貨”為代表的微信小程序，并設立了“夢潔智慧零售大學”，同時與騰訊智慧零售合作，將智慧零售的運營方法論普及到所有門店和加盟商。

　　2020年2月，夢潔舉行線上戰略發布會，推出智慧零售2.0戰略，其中就提到夢潔將致力于打造 “一公里家居消費服務生態圈”，即線下多店態布局、線上利用小程序、公眾號、社群、店外導購運營等手段精準覆蓋周邊一公里客群。

　　在交流中，李菁表示，接下來，夢潔將繼續深化智慧零售戰略，同時堅持使用微盟智慧零售玩法和能力，通過微盟系統工具賦能夢潔線下門店，將夢潔的智慧零售思維植耕在夢潔家紡線下門店以及導購中，讓他們成為夢潔全渠道智慧零售的專業人才。對于加盟商，除了整合夢潔各種資源和區域優勢賦能他們外，如何讓加盟商掌握智慧零售的玩法，這也是夢潔堅持要做的。

　　“比如直播，除了總部分級分群的玩法之外，如何提升門店的直播能力和門店內容能力也是夢潔接下來會關注的。”李菁舉例道。