毛利率高達(dá)70% 飛鶴乳業(yè)的高增長能否持續(xù)

　　近日，飛鶴提交了港股上市后的首份答卷，成績非常亮眼。

　　公司收入達(dá)137.22億元，同比增加32%；凈利潤達(dá)39.35億元，同比增長75.5%。現(xiàn)金流狀況良好。不僅如此，公司的毛利率也讓人眼前一亮，高達(dá)70%，較去年上升2.5個(gè)百分點(diǎn)。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)可以與向來以高毛利著稱的白酒行業(yè)比肩。董事會(huì)建議每股派息0.19港元，分紅率達(dá)40%，預(yù)計(jì)未來分紅率不低于30%。

　　此外，面對著此次疫情對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的沖擊，飛鶴乳業(yè)逆勢前行。公司預(yù)計(jì)2020年首一季度銷量會(huì)增長30%。成績斐然的飛鶴奶粉，一下子拉開了與貝因美、澳優(yōu)等國產(chǎn)奶企品牌的差距。對于同樣在港股上市的大型乳制品企業(yè)蒙牛集團(tuán)，飛鶴在資本市場上也具備了一定競爭力。

　　蒙牛最近發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2019年?duì)I收高達(dá)790億元，同比上漲14.45%，凈利潤同比增長34.9%為41.05億元。從營收體量上，蒙牛是飛鶴的5倍多，但是凈利潤上卻沒有太大區(qū)別。此外，進(jìn)入三月以來，飛鶴與蒙牛的市值角逐異常激烈，你追我趕，好不熱鬧。

　　截止4月2日，飛鶴最新市值為1233億港元，蒙牛最新市值報(bào)1061億港元。近200億港元的差距，飛鶴地位漸穩(wěn)。在大眾心中總是處于第二梯隊(duì)的飛鶴乳業(yè)，打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

　　飛鶴的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)確實(shí)提振了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉行業(yè)的信心，在這背后是什么支撐起了公司的高增長？這種高增長又是否能夠持續(xù)？

　　這邊風(fēng)景獨(dú)好 背后亦有隱患

　　提到國產(chǎn)奶粉，2008年的三鹿“毒奶粉”事件是國人心中一直邁不過去的坎。

　　當(dāng)時(shí)，事件引起了各國的高度關(guān)注，在國家質(zhì)檢總局對全國175家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)開展三聚氰胺專項(xiàng)檢查后，飛鶴乳業(yè)是為數(shù)不多的沒有檢測出三聚氰胺的乳企。當(dāng)時(shí)的飛鶴乳業(yè)還是一家納斯達(dá)克的上市企業(yè)，頭頂我國首一家在美上市乳品企業(yè)的光環(huán)。消息傳到美國后，飛鶴一開盤便逆勢大漲，一路飆升。2009年公司轉(zhuǎn)到紐交所主板，多重因素影響下，2013年，飛鶴乳業(yè)完成私有化退市。

　　退市回歸后的飛鶴乳業(yè)，正好趕上國家對國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)扶持的大環(huán)境。三鹿毒奶粉事件后，國產(chǎn)奶粉一段時(shí)間內(nèi)在民眾心中信用全無，而且也被多國列入奶制品進(jìn)口黑名單。

　　這對我國乳制品產(chǎn)業(yè)造成重挫，也成為了我國乳制品出口貿(mào)易的分水嶺。為了重振國產(chǎn)奶粉，政府開始發(fā)力，比如2013年頒布的《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)信心行動(dòng)的方案》，明確了扶持國產(chǎn)奶粉信號。

　　雖然大環(huán)境利好，但是能不能打好這場翻身仗，關(guān)鍵還要靠企業(yè)自身。

　　先從現(xiàn)在中國的嬰幼兒配方奶粉市場來看，中國市場是世界上發(fā)展最快的嬰幼兒配方奶粉市場之一。隨著城市化的不斷發(fā)展以及職場媽媽人數(shù)的增加，越來越多的中國媽媽已經(jīng)開始接受嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品作為其嬰幼兒母乳補(bǔ)充品所帶來的便利和營養(yǎng)價(jià)值。

　　雖然出生率的下降，可能會(huì)導(dǎo)致中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售價(jià)增長放緩。但是，隨著人們可支配收入的增加，高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的需求將成為整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的推動(dòng)力，中國嬰幼兒配方奶粉市場將持續(xù)增長。此次飛鶴乳業(yè)收入的大幅增長就是來源于超高端星飛帆和超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列。高端化產(chǎn)品也提升了公司的整體毛利率。

　　如何迎合消費(fèi)者不斷“苛刻嚴(yán)厲”的需求？奶源地，重中之重。業(yè)內(nèi)人士表示，目前國內(nèi)原料奶的供應(yīng)處在供不應(yīng)求的狀態(tài)，為確保奶源供應(yīng)主要就是通過自建牧場和并購上游奶企兩種方式。

　　飛鶴乳業(yè)在2007年就開始布局奶源建設(shè)，公司選擇在北緯47度的齊齊哈爾一帶投資近20億元，建立牧場和飼草料基地。這一緯度日照充沛且降水適宜，這也是保證奶源品質(zhì)的重要因素。同一緯度還聚集著很多優(yōu)質(zhì)畜牧區(qū)，比如日本北海道、美國威斯康星州等。牧場中的奶牛也都居住在恒溫牛舍，還有機(jī)器按摩…這就從源頭上保證了牧草、奶牛的品質(zhì)，可控、可追溯。

　　伊利、蒙牛也在這方面下足了功夫。蒙牛旗下嬰幼兒奶粉品牌主要有瑞哺恩、多美滋、雅士利等五大品牌，多采用歐洲進(jìn)口奶源。蒙牛的海外奶源地已經(jīng)延伸至丹麥、澳大利亞、新西蘭等地，在國內(nèi)則主要分布在西北、華北、東北等適宜養(yǎng)牛的黃金奶源帶。伊利旗下的嬰幼兒奶粉品牌為金領(lǐng)冠，其中又分為珍護(hù)系列、菁護(hù)系列等，其奶源來自新西蘭。

　　不僅如此，蒙牛和伊利也在通過對外并購不斷增強(qiáng)自身的“奶源勢力”。中國三大原料奶提供商—現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧和輝山乳業(yè)，都與蒙牛、伊利有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　2017年蒙牛控股現(xiàn)代牧業(yè)，2018年底又取得了中國圣牧51%的股權(quán)。去年有消息稱，伊利或?qū)⒊鲑Y15億入主輝山乳業(yè)。隨著并購業(yè)務(wù)的開展，伊利、蒙牛控制的奶源比例有增無減。由此看來，在源頭布局上蒙牛、伊利更勝一籌。

　　市場廣闊，品質(zhì)也有了保證，但酒香也怕巷子深。因此，渠道能力是其能否異軍突起的另一個(gè)重要因素。飛鶴的營銷體系值得一提。

　　飛鶴的品牌定位為“更適合中國寶寶體質(zhì)”。這一點(diǎn)其實(shí)很能擊中消費(fèi)者要害。媽媽一般都會(huì)在經(jīng)濟(jì)條件允許的范圍內(nèi)給孩子提供更好的成長條件，在價(jià)錢都沒有太大差別的情況下，為什么不買進(jìn)口品牌而買國產(chǎn)呢？一方水土養(yǎng)一方人，飛鶴奶粉在成分設(shè)計(jì)等方面會(huì)更適合中國寶寶，其他進(jìn)口品牌可能更偏重他們本國的國情。它選擇了一個(gè)很巧妙的突破口。

　　圍繞這一品牌定位，公司采用線上線下結(jié)合的營銷方式，不斷擴(kuò)大飛鶴品牌聞名度。線下方面，公司主要采取舉辦研討會(huì)的方式，包括嘉年華和路演等，與消費(fèi)者建立聯(lián)系。飛鶴董事長冷友斌對線下渠道有很深刻的認(rèn)知，他認(rèn)為線下渠道不僅有位置優(yōu)勢，還有情感溝通優(yōu)勢。

　　在線上業(yè)務(wù)方面，公司重點(diǎn)在于提高與消費(fèi)者的互動(dòng)性，并且注重媒體報(bào)道。此外，公司聘請章子怡為形象代言人，擴(kuò)大飛鶴聞名度。2019年飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支上漲5.1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)38.48億元，占營收比重高達(dá)27.95%。

　　運(yùn)營管理方面，董事長冷友斌表示飛鶴乳業(yè)中層以上的管理層80%都是自己培養(yǎng)的，忠誠度高且執(zhí)行能力強(qiáng)。不僅培養(yǎng)管理層，飛鶴乳業(yè)還在培養(yǎng)供應(yīng)商和經(jīng)銷商。這對公司的高速有效運(yùn)轉(zhuǎn)有利好作用。

　　未來增長點(diǎn)和護(hù)城河

　　不過，由嬰幼兒奶粉支撐的單一營收結(jié)構(gòu)讓飛鶴乳業(yè)面臨不小的質(zhì)疑。

　　如此依賴一款產(chǎn)品，要如何在未來獲得可持續(xù)發(fā)展能力呢？

　　雖然“毒奶粉”事件已經(jīng)過去很久，但是國產(chǎn)奶粉的品牌公信力還并未完全復(fù)原，大眾心理多少還會(huì)有些顧及。且不說國內(nèi)一眾實(shí)力強(qiáng)大的乳企都在涉及奶粉行業(yè)，在跨境電商、代購等各種渠道圍攻下，不缺錢的中國媽媽們更容易偏愛一些國際大牌奶粉，比如惠氏、雅培、美贊臣等。

　　飛鶴乳業(yè)似乎注意到了這一點(diǎn)，雖然有動(dòng)作，但是目前還并不大。2018年初，通過Vitamin World USA收購了Vitamin World的零售保健業(yè)務(wù)。Vitamin World USA則從事維他命、礦物質(zhì)、草藥和其他營養(yǎng)補(bǔ)充劑的零售。飛鶴乳業(yè)主要通過電商平臺(tái)出售這些產(chǎn)品，比如Vitamin World USA網(wǎng)站、亞馬遜、天貓國際和京東等。2019年底，營養(yǎng)補(bǔ)充劑給公司帶來了5.78億元的收益，占比4.2%。

　　招股書顯示，2017年-2018年飛鶴乳業(yè)的研發(fā)費(fèi)用為0.15億元和1.09億元，營收占比僅在1%左右。相比之下，蒙牛2017年和2018年的研發(fā)費(fèi)用分別為1.33億元和1.59億元，占營收比重分別為2.21%和2.30%；伊利2017年-2018年的研發(fā)費(fèi)用為2.10億元和4.27億元，占營收比重分別為3.09%和5.37%。伊利、蒙牛研發(fā)投入明顯高于飛鶴乳業(yè)，三者之中伊利則領(lǐng)跑了一大步。

　　如此看來，飛鶴乳業(yè)還需在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)布局上更多些考量。