潮州衛生陶瓷業升級： 800億的智能馬桶生意 國產替代如何覺醒？

20世紀六十年代，美國人Arnold Cohen發明了集沖洗和烘干為一體的智能馬桶蓋，但早期因話題被認為過于粗俗，智能馬桶在美國被拒絕刊登廣告，產品一度滯銷。

此后五十多年里，智能馬桶又被引入日本，經ToTo等品牌進入市場。普及率不斷提升的同時，智能馬桶里的科技含量也在不斷提高。90年代末，智能馬桶產品趨于成熟，并開始進入中國，而中國游客去日本買馬桶蓋也成為談資。

盡管經過20多年發展，智能馬桶在國內尚處產品導入期，整體普及率與日本、韓國、美國相比差距懸殊。截至2016年，國內智能馬桶市場保有量約為500萬至600萬臺，市場普及率約為1%，北上廣深等大中型城市普及率約為10%左右。而同期，日本的智能馬桶市場普及率已超80%。

在業內人士看來，普及率低、消費心智不成熟的背后，意味著潛在的巨大增量。尤其是在智能家居的浪潮下，智能馬桶成為一個潛力巨大的衛浴細分品類。第三方報告顯示，近五年來，國內智能馬桶市場從不足百億的規模連年增長，2019年或將超600億元，到2020年，整體規模將達800億元。

從整個產業鏈來看，中國制造的智能馬桶逐漸崛起，無論是質量品質還是市場空間都在飛速發展。其中潮州地區依托傳統民間瓷都和衛浴的優勢成為國產替代覺醒的代表。

潮州陶瓷業轉型升級

2018年3月份，知名市場研究機構Questale發布對全球智能馬桶蓋銷售市場趨勢的詳細評估報告顯示，全球智能馬桶蓋銷售額每年將增長20-45%。其中，中國市場增長的拉動有相當大的關系。中國智能馬桶市場發展前景被業內人士一致看好，小米、海爾、美的、網易、肛泰、潛水艇等知名企業紛紛跨界入局。

2015年之后，痔瘡藥品牌肛泰宣布推出智能馬桶蓋；小米也造出了智能馬桶蓋板和一體機；空調企業志高也開始了智能馬桶專門店的招商計劃。此外，網易嚴選、優點科技、TCL、小普等先后入局，智能馬桶廠商從最開始的幾十家到了現在的幾千家。

目前，中國的智能馬桶產業帶主要坐落在臺州、佛山與潮州。其中臺州智能馬桶產業帶主要出產電子元件，佛山智能馬桶產業帶匯聚了像箭牌、恒潔這樣的品牌企業。潮州則因當地發達的陶瓷制造業，當地工廠逐漸從傳統陶瓷馬桶轉型為智能馬桶，不僅承接臺州、佛山的智能馬桶生產訂單，而且在近兩年涌現出依托線上高速發展的品牌。

潮州陶瓷生產歷史悠久，是中國的古瓷都和陶瓷文化的發祥地之一。出土文物顯示，潮州早在5000年前的新石器時代已有陶器生產。規模龐大的筆架山潮州窯遺址是21處國家重點文物保護單位的古瓷窯遺址之一。

而潮州陶瓷產業已經形成國內較大的陶瓷產業集群，現有陶瓷生產企業（含產業鏈相關企業）約4000家，擁有從業人員25萬多人。2018年，潮州陶瓷產業總產值超500億元，規模以上陶瓷工業企業達350家。

至2017年，潮州共有衛生陶瓷生產企業800多家，配套生產企業200多家，其中上規模企業87家，產區年總產量約8000萬件，產值超100億元。連續十多年來，潮州建筑衛生陶瓷生產總量占據全國生產總量的40%，出口量占全國45%左右。其中，智能馬桶年總產量約100萬套，年產值約24億元，智能馬桶年出口量約1.3萬套，出口總值約3800萬元。

但以往潮州生產的馬桶僅僅通過出口和其他渠道銷售到全國乃至全世界缺乏一定的品牌意識。潮州市陶屋科技有限公司董事長黃煥森對21世紀經濟報道記者說道，以往在潮州各家品牌相互競爭也沒有形成一個大品牌，自己成立陶屋品牌就是希望能整合產地優勢，利用電商平臺運作來實現地區品牌整合的目的。

借道電商挖掘下沉市場

廣東夢佳智能廚衛股份有限公司是陶屋的供貨商之一，其總經理蔡新雁也對21世紀經濟報道記者表示：“我們工廠生產的智能馬桶產品本來就是貼牌出口給日本、歐洲、澳洲、美國等國，其中澳洲數量最多。以往的合作伙伴并非潮汕本地品牌，對比來看與陶屋這樣的本地品牌相合作，溝通沒有壓力。我認識很多做電商的品牌、企業，也是從零開始。慢慢地也會跟進天貓平臺的一些規則，根據他們的一些要求做出調整，同理他們會要求我們企業做出改變，這實際上是同等的節奏。”

黃煥森說道：“現在還是想通過接觸電商，把整體的體量拉上來，實際上我們這幾年在做國內，但是我們的模式還是比較傳統。例如通過參加國內的展會，像上海展、廣交會甚至到國外的一些展會，但目前走的模式還是偏傳統、重資產，所以如果可以利用互聯網新的商業模式，我們還是希望通過新零售，線上線下相結合形成品牌優勢。

事實上，近年來智能馬桶狙擊下沉市場也成為行業發展趨勢。

智能馬桶在低線城市的衛浴市場上，存在產品供給、渠道和服務都不足的情況。作為消費升級的產品，智能馬桶客單價相對較高，長期以來都持續在一二線城市普及，難以真正進入廣袤的下沉市場。

針對此類情況，天貓負責人對21世紀經濟報道記者表示，天貓聯合潮州等產業帶衛浴企業，針對下沉市場打造了包括“衛小鯊”等在內的一批新品牌。2019年618期間，天貓整體智能馬桶的銷量同比增長也超過了60%，6月16日全天增長率更是達到了200%。

增長背后，隨著下沉市場的崛起，智能馬桶在低線城市也爆發出驚人潛力。數據顯示，2019年618期間，天貓上來自下沉市場的用戶占比高達49%，超50%的智能馬桶銷往了三到六線城市。

市場的發掘，同樣也對產業帶提出了更高的要求，智能馬桶重在智能，對于企業來說，從傳統馬桶工藝過渡到智能也需要大量的投入。蔡新雁對21世紀經濟報道記者說道，早期智能馬桶生產研發需要投入大量費用，單單前期一個智能項目就投入了超過4000萬。不過投入改造完成后，目前來看智能馬桶的毛利比較可觀。

“但是因為早期很多廠家并沒有成熟的部件以及很完善的供應鏈，導致我們很多智能馬桶部件都需要自主研發和自主開發，加大了前期成本。不過現在慢慢地已經有一些成熟的部件在潮州地區出現，整個產業鏈在進一步完善。”蔡新雁補充道。