奢侈品的權威定義?奢侈品是怎么形成的

　　對于奢侈品到底是什么，至今仍沒有任何一個完全權威的定義。　　

　　沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”目前，全世界普遍的共同認知是：奢侈品，一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。

　　如果我們將這些詞展開來看，奢侈品可以解釋為，擁有獨特的設計，包含創意和營銷的特殊性;稀缺的材料，是重要的物質基礎;工藝的珍奇，區別于常規商品的關鍵，到目前為止，最頂級的手工藝還無機器可替代;當然最關鍵的是在時間長河中的經久不衰，包含其物質品質和設計思維理念。

　　奢侈品這樣形成

　　并非某個品牌誕生了，奢侈品產業就意味著突然形成。品牌是信號，但奢侈品產業的形成有著深厚的人文和商業發展基礎。奢侈品為何大多誕生在意大利及法國?我們回歸到淵源初始，去看到奢侈品真正的含義。

　　1. 文藝復興的引子

　　在西方文化史中，發生在14世紀之后的文藝復興有著非同尋常的深刻影響，甚至可以認為，它在很大程度上決定了這一時代的風貌。這一時期的藝術風格至今仍然對人們的審美影響深遠，單就奢侈品來說，很多著名的服飾大師的藝術作品中依舊能看到文藝復興時期的影子。

　　文藝復興作為人類文明史上一次偉大變革，其倡導的人文主義對當代在文化、藝術、科學、政治所帶來的影響歷久而彌新，這是成就高端時尚產品的人文與經濟基礎。

　　2. 發達的紡織業是技術基礎

　　意大利以紡織業為主發展起來的手工業始終在全球處于領先地位，使意大利為成為奢侈品中心預備了技術基礎。在意大利的紡織業中，佛羅倫薩的紡織業早在12世紀就初具規模，并建立了羊毛加工業行會。那時，意大利商人購買來自西歐的羊毛產品，再運回意大利，利用當地經過改革后的精良工藝制成毛織品再返銷西歐，成為當時的暢銷品。

　　同時，意大利的皮革制品也是有悠久的歷史，皮革制品是奢侈品重要的品類。

　　3. 權貴階層影響深刻

　　影響來自于兩方面。首先，法國曾有幾任國王與王后都對于衣服和飾品有著癡迷的心態，比如，路易十四每天要花半天時間讓人整理自己的發型、胡須、衣著。對于要求會見的客人，無論男女老少，無論疾病健康，均要求按禮儀穿戴。他們以自己權貴的身份，甚至令衣著政治化。

　　這影響著整個法國對于穿衣打扮的要求和品味的提升，加劇了時尚的概念普及。對于著裝配飾的高品質追求來自于宮廷，許多后期成為在大眾中交易的奢侈商品，事實上也是源自于宮廷需求的衍生。

　　其次，在路易16世時，在位的財務大臣Jean-Baptiste Colbert將產業生態鏈整合，他以前瞻的眼光，希望將法國做成世界奢侈品中心。他從意大利邀請最好的紡織業工匠來到法國培訓;將在羅馬時代絲綢貿易就相當繁榮里昂作為絲綢基地;成立紡織行業協會，來規范產品品質和運營規范;更利用法律要求人民必須購買法國制的產品。

　　4. 第一家百貨出現了

　　1838年，世界上第一家百貨Le Bon Marche建立，對于時尚產業的發展產生了至關重要的作用。

　　實際上，這也意味著商業系統開始建立，百貨帶來了更全面的商品聚集，同時也開始了真正的明碼標價。曾經的“宮廷奢侈品”注重于原料和工藝的精細，而在百貨的新商業系統，加上了營銷的概念，售賣奢侈品的另一層含義即是“時尚”。在這樣一個新式的公共空間，不同的人們，或者說不同階層的人們聚集在一起，對于時尚思維產生了廣泛傳播的促進作用。購物，成為了令人們享受的一種體驗。

　　5. 消費觀念最初的改變

　　在當時，歐洲的貴族階層對于不同場合的禮儀文化十分看重，下午茶、打獵、聽歌劇，參加舞會或晚宴，不同場合的不同著裝禮儀，令歐洲人普遍形成了注重著裝禮儀的習性。

　　物質商品除了實際效用，對于當時歐洲貴族階層的更重要的意義在于作為社會關系的標志。消費已經從物的功能性中被解放出來，成為當時消費者的自我實現方式。　　

　　LV創始人路易·威登的第一份職業就是是為名流貴族出游時拾行李，那個時代的貴婦服飾，多是大蓬蓬裙，為了解決裝下大型衣物并不造成壓褶和攜帶輕便的問題，而設計出了LV皮箱。可以看出奢侈品早期即是服務于權貴階層的，他很早看準了貴族階層的消費實力，適時推出大型行李箱，使用上等的原料制作，并配飾以珍貴材料的裝飾，由內而外、從實用到美觀的超高品質為他形成了極好的口碑。

　　在《Louis Vuitton：The Birth of Modern Luxury》一書中，可以看出作為站在奢侈品品牌頂尖地位所具備的氣度和理念。最簡單的，LV在當時設計箱子時的理念非常值得借鑒，除了輕便和美觀，他認為最重要的，是讓箱子服務物品，而非物品服務箱子，這大概是如今極易被本末倒置的理念。

　　LV厲害的地方，更在于企業經營的遠見。除了我們熟知的信息——1988年就組成名牌集合體LVMH集團化發展之外，他們的“老花LOGO”在LV家族第二代掌門時誕生，在設計之初就做了許多文獻調研的工作。他們從日本、歐洲的家族盾徽中獲得靈感，發現這個圖案是幾乎全世界、全民族不同文化都能辨識的，同時沒有在任何文化中有貶義的含義。“老花”的全球通用度和認知度，就是能夠成為經典LOGO的重要原因。我們從這里就能看出，LV早在那時就已經具備了超前的全球化意識。

　　Louis Vuitton盡管在當代不斷求新，但是它的歷史就是典型的奢侈品發展史。

　　當代的“輕奢”到底如何產生?

　　匯豐銀行董事總經理Erwan Rambourg是奢侈品行業的首席分析師，在他撰寫的《The Bling Dynasty》 一書中回答了許多關于奢侈品與中國的關系的問題。他同時畫出了奢侈品牌金字塔圖，闡釋了輕奢品的定位，可以看出輕奢是奢侈品在價格和檔次方面的下沿。　　

　　“affordable luxury”即輕奢

　　時尚界專業人士認為，“輕奢”原本是一個偽命題，用低價換市場的商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突，但它出現無疑是對于市場的一次革命。而能夠成為這場革命中的主導的，是美國和中國。其中，美國是原有市場，創造了“輕奢”這一概念。美國雖然沒有皇室和貴族歷史，卻本土市場巨大，輕奢只是在順應經濟發展中，在龐大市場中被切出的一小部分。同時，美國的百貨和商業系統都十分成熟，美國的能夠為品牌擴張和終端銷售提供基礎，而中國則是消費的潛在市場。

　　當我們描述“輕奢”的時候，習慣用“介于……之間”的說法，也就可以理解為一種中庸的特性。它既可以作為富裕階層的日常消費，也可以作為中產階級的個性消費;產品質量和工藝沒有脫離奢侈品的高要求，也借鑒了快時尚的親民和舒適理念。

　　當今時尚市場，消費者分類和需求、產品門類和價格都在細化，是輕奢誕生的客觀條件。除了老生常談的社會經濟和消費觀念的變革之外，還不可忽視一個原因，是數字化為輕奢品牌發展帶來的新可能。輕奢品牌主打線上線下營銷模式，一方面，輕奢品牌需要以高端形象來樹立其作為奢侈品的純正血統，除了產品本身之外，在門店打造和服務方面，也向傳統奢侈品靠攏;另一方面則通過社交媒體打通消費市場，創造新的消費空間與習慣。

　　這種中庸式的特性不只是市場的客觀發展，也是時尚行業從業者對以新視野對新領域的發現與拓展。

　　輕奢的代表 Coach

　　Coach源于1941年曼哈頓的家庭小作坊，也是由制作皮革制品開始的。有趣的是，Coach的最初靈感來自于壘球手套，創始人邁爾斯·卡恩想利用壘球手套越用越光滑、越柔軟的特性來生產重視實用性的皮具。后期，因實用又兼具美觀的特性，而成為美國消費者喜愛的商品。

　　被譽為Coach的第二創始人的弗蘭克福特，領導Coach在北美地區開創了“觸手可及”的奢侈手袋及配飾市場。他請來設計師里德·克拉科夫，將著名的3F新產品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序漸進的采用尼龍布料代替皮革，向市場推出輕便、色調明快的包袋。以花紋織布為原材料制作的手袋，時尚輕盈，還大大節約了成本，提高了公司利潤。

　　Coach作為“奢侈品”的定位有些巧妙，在價格上消除了距離，也能同時在品牌形象上保持高端，帶動輕奢主義融入人們的生活。美國的歷史背景和人文環境，造就了美國人對奢侈品不一樣的消費觀，對奢侈品品牌特別的理解和認識，充滿開放、包容、多元的紐約精神，也是Coach得以生長的原因。

　　終歸于“奢”的意義

　　輕奢本身的誕生主要來自于奢侈品發展的下沿，但重點仍然在“奢”。去年7月，被當做輕奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收購英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，預示著輕奢產業經營模式的轉型，仍要重新重視起“奢”的部分。消費者會基于產品和服務去選擇表現更好的傳統奢侈品牌，看重產品服務和價格的性價比，對于貼著輕奢標簽的品牌的未來而言，產品的升級勢在必行。

　　雖然，隨著消費者需求的變化，多元化、個性化正在成為奢侈品的轉型方向。但為了顯示其本身本應具備的更高價值，奢侈品牌的精力也將轉回其定制業務，甚至定制會產業化、規模化發展。就像是LV堅持了超過百年的定制業務，很多奢侈品牌在重新恢復定制，甚至有的品牌目前70%的銷售業績來自于定制。

　　奢侈品的輻射范圍愈加廣泛了，不再是同心圓里少數人群的專屬，除了社會和經濟發展的變革之外，也許“奢侈”本身的定義也在改變，它似乎有了更多的象征意義，代表著大部分人生活的覺醒。以前我們說到奢侈，就一定指高級皮包、奢華珠寶，當今社會，我們被優質的內容和體驗吸引，是感官的感受，比如視覺和聽覺，那么這些是否可以理解為是新的科技帶給我們的新奢侈?

　　看發展歷史，我們知道奢侈品是在精神上最接近藝術品的創造，這造成了它的產品溢價，而我們在為這個溢價掏錢時，買單的是遠超于物質本身的價值。奢侈品雖然是人類創造之物，卻是這創造中的福地，它保護的是文化的精煉，描繪出的是精美的語言，所能包容的是多元且富有內涵的創意。

　　人類學家克勞德.列維-斯特勞斯寫過這樣一段話：“以數千年的標準來看，人類的熱情含混難辨。時間的長流未曾增減人類感受到的愛與恨，他們的投入、奮斗與欲望。無論是往昔或今日，人類始終相同。任意地消去十個或二十個世紀的歷史，也不會影響我們對人性的認識。唯一無法彌補的損失實在這些世紀中誕生的藝術品。人類是因為他們的作品才有差異，甚至才得以存在。只有藝術品才能證實，在時間洪流里，人類當中確實發生過一些事。”