成功押寶利物浦，New Balance足球生意的想象空間有多大?

　　當利物浦時隔11年再次進入歐冠決賽，球衣右胸口的New Balance成為這場年度大戰的一大贏家。

　　這是跑鞋起家的美國運動品牌第一次亮相歐冠決賽，后者是全球最受關注的年度體育賽事之一，在200多個國家播出。

　　比賽前一天，New Balance宣布利物浦的塞內加爾國腳馬內正式成為其簽約球員。馬內也在歐冠決賽中穿著New Balance最新推出的Furon 4.0 Pro亮相。　　

　　“利物浦給了New Balance一個在2億人面前露臉的機會，”彭博社的文章寫道。

　　在即將開幕的世界杯上，New Balance也將首次亮相。加勒比海地區的哥斯達黎加和巴拿馬隊給了New Balance一個登上足球世界最高舞臺的機會。

　　對于想在足球版圖大有作為的New Balance而言，3年前簽約利物浦無疑是一次成功的押寶。

　　盡管紅軍和馬內最終未能捧起大耳朵杯，但歐冠的影響力是不言而喻的。在New Balance的中國官網以及天貓旗艦店，利物浦系列和足球產品都趁勢登上了最顯眼的位置。　　

　　▲馬內成為New Balance簽約球員。

　　New Balance旗下還擁有蘇超凱爾特人隊、葡超波爾圖隊、西甲畢爾巴鄂競技隊以及塞維利亞隊。不過，時隔六十年再次挺進歐冠八強的塞維利亞隊，將在下賽季轉投耐克陣營。

　　“我們還沒有很大的份額，但我們進步很快，”New Balance足球總經理Kenny McCallum在接受彭博社采訪時表示。今年，New Balance期待在歐洲的收入達到10億歐元，這意味高達20%的增速，這個速度是美國本土市場的2倍。

　　1906年起源于美國波士頓的New Balance，有著濃墨重彩的跑步標簽。在跑步領域獲得巨大成功后，New Balance又抓住運動休閑風，憑借以574為主的復古鞋款橫掃市場。

　　上世紀末，New Balance曾在足球領域“淺嘗輒止”，一度成為英超斯旺西、阿根廷幾支俱樂部的贊助商。

　　2015年是一個轉折點。New Balance全球CEO Robert DeMartini立下了一個目標——成為全球第三大運動品牌。New Balance在2014年的收入達到了33億美元，高于安德瑪的30.84億美金，位列耐克、阿迪達斯和彪馬之后排第四。

　　要想達成這個目標，New Balance不僅需要橫向拓寬品類，提升銷售額，更需要構建專業體育品牌的形象，提高品牌全球影響力。參與足球這項全球第一大運動勢在必行。　　

　　▲New Balance的球隊資源。

　　當時，全球足球市場規模在50-60億美元之間，耐克與阿迪達斯占據了其中70%的份額，New Balance期待能從中奪取10%的市場份額。

　　對于渴望在足球市場確立領先地位的品牌來說，有全球影響力且戰績優秀的俱樂部是必須投入的頭部資源，但需要等待合適的時機，并附上誘人的報價。此前一直由New Balance旗下勇士體育(Warrior Sports)贊助的利物浦就成為它理所當然的選擇。

　　1992年成立的勇士體育是一個源于長曲棍球的美國品牌。8年后，New Balance獲得其控股權，勇士體育又陸續進入冰球、足球等領域。2011年4月，勇士體育以1.5億英鎊的價格獲得利物浦未來6年的球衣贊助權(自2012-2013賽季開始生效)，這是此前阿迪達斯給利物浦每年1200萬英鎊贊助金額的兩倍(德國巨頭從1985年就與利物浦合作)。而每年2500萬英鎊的價格在當時僅次于耐克每年給巴塞羅那2630萬英鎊的贊助費。

　　2011-12賽季，利物浦在英超排名第八，創下英超歷年最差戰績，且連續三年未能進入歐冠。但作為英超老牌勁旅，利物浦依然實力強勁，尤其是在歐洲賽場時有驚喜，比如在2005年翻盤AC米蘭上演永載足球史冊的大逆轉，并一舉奪下歐冠冠軍。

　　因此，在進軍足球的2015年，New Balance以6年總計3億英鎊的代價成為利物浦球衣贊助商，這也是利物浦隊史上的最大合同。勇士體育就此從足球市場中撤出。作為勇士體育母公司，New Balance接手利物浦水到渠成，不需要等待俱樂部贊助合同到期。但這樣的大手筆對于其來說不啻為一種賭注。

　　此后，New Balance又相繼與英超斯托克城、葡超波爾圖、西甲賽維利亞、日本J聯賽鳥棲砂巖合作。拉姆塞、孔帕尼、費萊尼等十來位球星也被它納入麾下。

　　與此同時，New Balance還把目光投向了國家隊層面。這一次，New Balance沒有贊助傳統強隊，而是選擇了關注度較低的加勒比海地區。

　　2015年4月，世界排名60名開外的巴拿馬成為New Balance第一支贊助的國家隊，巴拿馬曾三次參加中北美洲及加勒比海地區金杯賽。在巴西世界杯闖進八強的黑馬哥斯達黎加緊隨其后，也加入了New Balance陣營。　　

　　▲New Balance為哥斯達黎加隊設計的世界杯球衣。

　　有機會登上世界杯舞臺且具有一定潛力的小國家，是New Balance在這一營銷層面的選擇標準。這能幫助New Balance以更低的代價獲得全球范圍內的曝光。

　　2017年5月，New Balance取代茵寶簽約愛爾蘭國家隊，后者曾進入2002年世界杯八強，但未能進入俄羅斯世界杯。

　　但無論如何，相比彪馬旗下的意大利、耐克陣營的荷蘭、美國缺席世界杯，New Balance的押寶已經大獲成功。

　　歐冠決賽后的第二天，New Balance趁熱打鐵，正式發售Otruska Pack鞋款，這一新品的靈感來源于俄羅斯世界杯。其中，專業足球鞋Tekela以及Furon 4.0售價1699元。阿迪達斯的足球鞋價格從400多元到2000多元不等，New Balance的足球產品定價在市場最高端。

　　有意思的是，Otruska Pack鞋款還包含了一個場下系列，3款休閑鞋中，有兩款是中性風格，其中574Sport是New Balance經典復古鞋574的演變。大舉進軍足球領域的New Balance希望利用在休閑運動市場的優勢獲得更大市場份額，甚至希望獲取更多女性用戶。　　

　　▲New Balance最新推出的足球產品。

　　但通過足球成為世界第三大運動品牌都不是一個容易達成的目標。

　　相比三年前，New Balance的對手數量更多，也更加強大。以2017財年收入計算，安德瑪(49.77億美元)、斯凱奇(41.6億美元)都在40億美元的New Balance之前。體量第三的彪馬更不斷加注足球，相繼贊助了阿森納、多特蒙德等強隊，下個賽季，AC米蘭、馬賽這兩支勁旅也將開始穿上彪馬的球衣。在世界杯賽場，彪馬擁有4支贊助球隊。在足球市場逐漸站穩腳跟的彪馬甚至開始重返籃球領域。

　　足球本身也不是一門簡單的生意。

　　安德瑪幾乎與New Balance同時進入歐洲足球市場。“他們都低估了足球領域設備、商品供應鏈的復雜性，以及現金贊助的金額，”研究公司PR Marketing的Peter Rohlmann對彭博社表示： “安德瑪已經在退出了。”

　　去年，曼聯中場費萊尼還起訴了New Balance，理由是鞋子太緊、質量不好，傷了他的腳。盡管倫敦高等法院后來駁回了訴訟，但這對New Balance來說并不是一個好消息。曼城后衛孔帕尼在2017年與New Balance到期后也沒有續約。

　　New Balance仍然缺乏一個C羅之于耐克、梅西之于阿迪達斯這樣的世界級巨星。Rohlmann認為，New Balance要想超越彪馬，尚且需要很長一段時間。

　　而隨著足球頭部資源價格不斷創下新高，新玩家進入且立足市場的代價也日漸高漲。但McCallum表示，這不會阻止New Balance前行。

　　“沒有其他一項運動能像足球一樣可以抓住大眾的視線，吸引龐大的參與人群，”他對彭博社說，“我們很堅定，New Balance將持續投資。我們有一個長期計劃。”他甚至表示，超越彪馬只是New Balance第一階段的目標，之后還要挑戰更大的對手。