推動線上服飾市場的轉型升級 京東交出了這樣一份答卷

　　布陣、聯盟、賦能......雖然京東耕耘時尚產業已經有多年，但這一次的力度還是空前絕后。　　

　　今年是改革開放40周年，這40年不僅見證了中國民營企業的蓬勃發展，也同樣見證了人們收入的飛躍——如今中國中產階級數量從0增加到2.3億人口，比世界上絕大多數的發達國家的人口都要多。中國人的穿著從藍衣布褲，變成了今天的時髦得體，而中國更是全球最大奢侈品消費市場。

　　1992年，Louis Vuitton在王府井飯店開出了奢侈品牌在中國的第一家門店，隨著消費者群體壯大成熟，奢侈品牌進駐電商也成為了勢不可擋的一股潮流?？梢姡谶@個龐大的中國線上服飾市場中，用科技賦能時尚，以幫助品牌實現全方位數字化轉型的必要性正在不可逆地增加，科技行業和時尚行業正在以前所未有的開放度和速率進行融合。

　　而在其中，京東就是一位態度積極的參與者和實踐者。近兩年來看，布局時尚產業已然是京東集團的戰略重點。從2015年開始，京東從贊助米蘭設計周、倫敦時裝周到和各種時裝獨立設計師、時尚媒體合作大大小小的項目，幾乎做完了營銷層面上的所有準備。而現在，它又進入了新的戰略階段，不僅想要說服更多的商家來入駐、消費者來消費，也有了更多運營層面的實質性舉措?！　?/p>

　　京東時尚生活事業群總裁胡勝利

　　京東時尚的新領導和新布局

　　新戰略的背后站著一位的新領導者。在上任京東時尚生活事業群總裁的短短四個月里，胡勝利說自己已經瘦了八斤，他忙于拜訪商家、制定策略、熟悉接手的新業務。這位京東高管曾是3C文旅總裁，但在做了近20年的電子產品后，如今卻成為了左右京東時尚業務未來的關鍵人物。

　　京東究竟想如何布局時尚業務?這個問題在現在新的組織架構下終于有了一個比較全面的答案。據胡勝利介紹，京東時尚的五大戰略整體分為平臺生態策略、平臺運營賦能策略、科技賦能策略、微信運營賦能策略和全網流量生態策略。

　　而其中的關鍵詞并不難提取，那就是“生態”和“賦能”。

　　通過千人千面、內容營銷、智慧供應鏈和無界零售等路徑，京東希望擺脫過去陳舊的電商平臺思維，來和服飾鞋包領域的品牌建立更緊密的合作關系，同時為它們的成長聚合各領域的資源。

　　這樣做的原因，一是由于服飾產品和3C運營的模式不同，二是規模也有差別。“轉行”時尚后，胡勝利發現：“時尚商家大多以POP模式為主，但3C是自營模式為主，而且時尚商家的數量非常多，規?？涨埃褧r尚做好，我們就一定要符合它那種業務的模式?！?/p>

　　POP模式簡單來說就是開放平臺，和電子產品不同，時尚品牌更多會希望在電商上自己開設網店。而POP模式又分為SOP、LBP、FBP三種，主要區別在是商家自己負責物流或是平臺負責。但眾所周知，京東是自營起家，也因自營電商和自營物流取勝，不過在和開放第三方平臺存在的風險比起來，打通自營和開放平臺的邊界明顯收益更大，它無疑會大大擴充京東的整體規模，同時也能其帶來更可觀的流量。

　　胡勝利表示：“想要做好時尚，就要遵守時尚法則?！倍胍獦嫿〞r尚生態，也要先搞清楚這個生態里需要什么。對于京東來說，如今拿下更多的時尚品牌，顯然是其生態建立的前提?！　?/p>

　　從2017年下半年開始，電商平臺中存在“二選一”的情況。在5月8日，京東發布第一季的財報后，劉強東曾在電話會議上表示這對京東造成了短期的財務影響，公司CFO黃宣德也在電話上透露，京東服裝品類在第一季度疲軟，整體服裝品類沒有增長。

　　京東希望將商家爭取回來，也是它希望構建生態的訴求之一，當然，這也建立在它了解行業的痛點之上。在對60多家商戶進行了深入調研后，胡勝利意識到時尚作為一個同時依賴線上和線下市場的行業，內部已經有多年的分級傳統，一線、二線、三線品牌的訴求不同，而奢侈品、設計師品牌、快時尚的定義也前千差萬別?！八?，我發現商家分層是一種有效的方法。”胡勝利說。

　　經過兩個月的討論，京東時尚決定對商家基于標簽進行精準“分層”，以及在內部設立賽馬機制，實行返點激勵，以保證入駐品牌能在各自的賽道公平競爭。同時，京東也會根據品牌銷售額的環比、同比、布店的時間等形成一個計算公式，給商家按照10%、20%和30%的三個檔次進行實際的激勵。比如，一個品牌店一個月內實時排名保持在第一檔位，它就能享受扣點打1折的讓利優惠。

　　在對男裝、女裝、箱包、珠寶、運動、內衣等品類做完測算后，這個激勵機制將從女裝和童裝上開始試行，并逐步擴展到其他品牌上，這樣做，商家既可以軟著陸，也能方便京東自己積累經驗和進行迭代。

　　“商家最大的需求是什么?第一是弄懂規則是什么;第二是你的規則適不適合我玩;三是我能玩出什么花樣。”胡勝利同時表示，分層激勵方法的目標是在一到兩年內建立一套京東特色的行業規則。

　　而要實現這一切，京東內部也在基礎設施建設上進行改革，首先要做的就是對時尚SKU商品進行SPU化的改造，以改變搜索流量不穩定、資源位被浪費和上佳工作量大的問題。同時，京東也會改變運營面上營銷產品還不夠多的問題，2018年，京東會在超級品牌日、大牌秒殺日等數十個營銷產品上做更多創新，以此來整合內容、達人、場景和流量的資源。

　　這意味著銷售電子產品起家的京東已經開始進行運營思維上的調整，嘗試和時尚產業在商業模式上靠攏，而不僅僅是在營銷層面做表面聯合。

　　用科技賦能時尚，才能更長遠地把握市場

　　不過，在如今零售格局被科技重塑的時代，電商也擁有許多絕對優勢需要它堅守。作為一家科技公司，京東、阿里、唯品會等企業正在數字化變革上倒逼時尚產業進行轉型。

　　京東近日也成立了時尚科技研究院，將綜合AI平臺與研究部、大數據平臺、AR/VR業務部等來推動技術在時尚零售業的落地，盡早讓虛擬試衣間、尺碼助手、3D商品等進入零售門店，提升用戶的轉化率。目前，部分技術已經實現，比如AI技術已經允許商家自動生成海報或全景主圖，這樣一來，品牌方不僅能節約聘用平面設計師的費用，還能加快內容營銷的速度。

　　但在京東內部，科技賦能時尚的思路還是集中體現在“無界零售”方案的提出上，這似乎也是對阿里巴巴提出“新零售”一詞的正面對抗。當然，如今所有的電商幾乎都在提賦能，但具體怎么做，大家還都在探索。

　　目前來看，京東成熟的物流體系是其智慧供應鏈上的一大優勢，也增加了它在時尚領域里拓展2B業務的更多可能。傳統意義上，倉儲物流正好是服飾品牌乃至整個消費者品類的競爭關鍵，為了降低庫存風險，偏向長尾商品向的時尚品牌在過去幾乎都使用的是同行競變合的模式。

　　傳統服飾行業在數字化上的轉型較慢，人才結構也處在調整適應期，要改變并非一朝一夕。但大數據可以解決不知道消費者要什么、不知道該屯什么貨、廠商不知道該生產什么的問題，這說明傳統服飾品牌在增加一個線上的渠道之外，其實更需要的是一個能幫助它和信息化時代接軌、又有基礎設施搭建能力的伙伴。　　

　　當然，建立兩者之間的信任需要時間，這不僅關乎數據的開放性和安全性。畢竟，一些傳統大服飾品牌在線下擁有上千家門店，決策者要將線上線下所有數據打通，工程浩大。

　　為了讓更多商家看到“無界零售”的實際案例，溫州鞋履品牌“奧康”成為了第一個試水的企業，這次合作也是京東時尚踐行無界零售的第一次。據悉，奧康在完成這次合作時承擔了不少其他平臺施與的壓力。但成立于1988年、30歲的奧康走過了傳統渠道紅利期后，近年來面臨消費者行為急劇變化、行業競爭加劇等狀況，急需多方嘗試轉型方案。2009年，奧康成立了電商業務，上線了天貓旗艦店，積極參與每年的雙十一狂歡節，努力適應新的行業走向，2016年后，奧康董事長王振滔的兒子王晨開始擔任電商總經理，又將數字化提到了更重要的戰略層面。

　　按照王晨的說法，全渠道、直播和速度是奧康推動品牌升級的三大關鍵詞。在這次和京東的合作中，奧康拿出了位于27個省市的1216家門店進行試水，通過京東會員碼，消費者可以在店內導購的指導下完成線上線下的聯動促銷活動，從而在線上形成了線下的消費者畫像，也有利于品牌進行后續的電商精準營銷、臨近門店推薦等推送。雖然在京東的頁面上，“奧康煥新季”的輪播入口看起來好像并沒有什么新花樣，但這次嘗試在4月29日到5月1日間，形成了5.48萬的訂單，為奧康和京東拉新8.09萬人。

　　“通過大數據去喚醒門店，奧康把它會員的一部分標簽給我，這樣和我的數據一匹配，我就能夠識別出奧康門店一公里范圍內的潛在用戶，這個我們做到了?！焙鷦倮蚪缑姹硎荆爱斎唬抑恢烙脩舻囊徊糠?，不知道全部，以保證用戶的安全。”

　　由此也可見，想要打破信息碎片化的傳統零售業現狀，開放是前提，而讓科技更好地為自己賦能，時尚品牌也首先得先擁有一部分自建數據庫的能力。因此，無界零售有門檻，卻也更加凸顯了建立時尚生態的必要，這場行業變革不是品牌方和平臺方各自努力就能完成。

　　“通過構建店鋪價值、清晰品牌成長路徑，京東能夠輸出服務、連接社會資源，我們會非常關注私域流量、內容和粉絲的建設，也會把店鋪私域和公域連接起來，讓京東側的賦能上升到京東、微信等生態側的賦能上。”京東集團副總裁、平臺生態部負責人林琛說道。

　　尋找推動行業革新的同盟者

　　正如林琛說的那樣，騰訊無疑是京東目前最重要的同盟者，這決定了它將商家粉絲和微信社交流量生態打通的承諾是否能兌現。去年年底，京東在微信端開辟了京商城和輕商城兩個項目，都是以小程序為載體。今年，瑞士高級制表品牌Audemars Piguet(愛彼)的京東全球首家線上限時店上線，這個項目提供微信小程序購買、京東金融支持的分期購買、京尊達等服務，也是Audemars Piguet首次涉足電商，因此劉強東參與了首位VIP顧客的送貨。而今年5月8日，京東打通了微信、QQ購物圈，5月15日，實現了店鋪圈子功能，5月27日又完成了第三方商家評價獎京豆功能。這種聯動，未來會貫穿整個京東時尚的布局。

　　顯然，微信的流量在未來有近十億值得挖掘，許多電商都在爭搶騰訊的社交流量，當然，這也有益于初涉零售業的騰訊加速它自己的生態建設。騰訊想用京東和拼多多抗衡阿里，兩者在騰訊內部的賽馬機制中拔得頭籌，尤其是后者，用拼團的模式成功抓住了下沉市場。當然，這也給京東帶來了競爭壓力。

　　為了贏得騰訊更多的資源傾斜，京東上線了“京東拼購”業務。一定程度上，京東也從更復雜的競爭環境中獲得了彌補缺陷的思路，對于它來說，微信是增量，也是它可以說服時尚品牌的籌碼。尤其是對于那些高端時尚品類來說，微信小程序已經成功拉進了諸如Celine這樣曾經油鹽不進的電商絕緣體，這場聯盟所帶來的收益不僅僅是運營上的，也是品牌形象上的。

　　京東集團副總裁、京東商城前臺產品研發部負責人黎科峰曾對《經濟觀察報》介紹，京東的商家在微信上運營，可以實現線上線下打通，直接和商品、庫存聯通，享受京東的代運營和全域電商服務，“小程序未來是非常強大的，尤其是對于電商來說?！焙唵蝸碚f，它基本都是圍繞人、貨、場在不斷加碼，以打破過去營銷、物流、渠道、金融、產品、消費者之間的各種隔閡。

　　為此，京東還推出了許多其它合作計劃，包括和今日頭條合作的京條計劃、和百度的京百計劃、和愛奇藝的京奇計劃、和新浪的京浪計劃等等，試圖覆蓋掉內容生產、社交、傳播等方方面面，進一步幫助時尚零售節約成本、并提高效率和體驗。

　　不過，如果說這些盟友都是兄弟，那唯品會恐怕得算是聯姻。眾所周知，去年12月，騰訊、京東宣布以現金形式向唯品會投資8.63億美元，形成了發力服裝零售的聯盟軍，而對于京東來說，女性用戶占比為82%的唯品會就成為了它革新自己的重點，而其中，還有79%為服飾消費者，86%為美妝消費者，70%為親子消費者，都是高決策用戶?！　?/p>

　　京東和唯品會在今年520的合作

　　唯品會副總裁孫格非介紹：“唯品會也在轉型全品類的平臺，不再局限在舊貨折扣上，2017年四季度的數據顯示，新貨銷售同比已經增加了40%?！爆F階段它和京東確實方向一致，即使有部分業務有重合，但整體來看，還是能互相彌補短版。正如劉強東曾對此次合作表態說的那樣，“唯品會擁有杰出的管理團隊，其在閃購電商和服裝業務上實力雄厚。此次與唯品會達成戰略合作對京東來說水到渠成，并將創造非常好的協同效應。本次合作將進一步加快我們進軍女性消費者市場的步伐，并進一步擴大我們時尚業務的廣度和深度?！?/p>

　　截至2018年3月，唯品會在京東的旗艦店已經獲得了近50萬粉絲關注，近千家品牌入駐。而在今年的618店慶促銷節中，胡勝利甚至說服團隊將收官之日——619整天的一級入口開放給了唯品會。屆時，人們將會在京東首頁上看到唯品會的廣告入口。

　　胡勝利希望借此加深京東在時尚消費者心中的印象。而這種嘗試，京東已經做了許多。

　　國際上，去年11月，京東和美國時尚設計師協會CFDA及康泰納仕集團旗下的旗艦媒體品牌《Vogue》達成合作關系，參與并支持CFDA/Vogue發起的時尚基金晚宴。在2018春夏倫敦時裝周開幕前，京東又與英國時裝協會達成合作意向?，F在，唯品會也成為了倫敦時裝周中國獨家電商合作伙伴。

　　而國內，京東上月也和時尚媒體《時尚先生Esquire》宣布啟動合作計劃，希望針對中國男性興趣圈層發布風格指南，近期和時尚芭莎風格衣櫥又合作了么么照項目等，以利用大數據為消費者提供時尚訊息和消費指導。

　　總之，京東的時尚版圖已經逐漸變得清晰。雖然胡勝利坦言，京東還有很長的路要走，但毫無疑問的是，時尚業界的活動中已經越來越多地出現包括京東在內的本土電商的名字。