奢侈時(shí)尚行業(yè)的震蕩 創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間藏有“對賭協(xié)議”

　　奢侈時(shí)尚行業(yè)陷入無規(guī)律的震蕩期，創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間似乎都簽訂著一張隱形的“對賭協(xié)議”。

　　Hedi Slimane入主Celine后的首個(gè)獨(dú)立男裝系列已于上周日在巴黎男裝周發(fā)布，不過相較于其在Celine的首秀，這次時(shí)裝秀并沒有掀起太大的波瀾。

　　這既反常，卻又在意料之內(nèi)。

　　鑒于Hedi Slimane在去年10月首個(gè)系列的保守表現(xiàn)，人們應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到，這位近乎執(zhí)拗地堅(jiān)持自我風(fēng)格的明星創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)帶來超出其美學(xué)范疇的作品。正如之前預(yù)料那樣，新男裝系列是女裝系列中小部分男裝的擴(kuò)充，風(fēng)格上也與Hedi Slimane過往在Dior Homme和Saint Laurent高度保持一致。

　　消費(fèi)者對于社交媒體熱點(diǎn)的倦怠期越來越短暫。去年10月的瘋狂討論似乎耗盡了社交媒體的熱情，這使得人們對此次的首個(gè)男裝系列興趣寥寥，盡管這一舉措在戰(zhàn)略上至關(guān)重要。

　　為Celine推出歷史上首個(gè)獨(dú)立男裝系列，是母公司LVMH對Celine品牌戰(zhàn)略調(diào)整的關(guān)鍵一步，這既是為了發(fā)力炙手可熱的男裝市場，也很有可能是針對競爭對手開云集團(tuán)旗下Saint Laurent目標(biāo)明確的反擊，背后是LVMH與開云兩大奢侈品巨頭之間的激烈競爭。

　　早在10月首秀發(fā)布后，就有業(yè)內(nèi)人士指出，新Celine對風(fēng)格進(jìn)行180度轉(zhuǎn)變，或有意“利用”Hedi Slimane從Saint Laurent手中奪回原屬于他的擁簇者，而在眾多奢侈品牌為整合資源進(jìn)行男女合秀的同時(shí)，選擇加入巴黎男裝周的舉動(dòng)，恰恰證明了這一目的。

　　米蘭Antonia精品店女裝采購總監(jiān)Massimiliano Nardiello在接受采訪時(shí)透露，她在下訂單時(shí)選擇了Celine的西服套裝和Saint Laurent的裙裝，但二者過于類似對買手們在采購的選擇上造成一定困擾。

　　而在Hedi Slimane離開Saint Laurent并與開云集團(tuán)反目成仇的兩年內(nèi)，后者卻通過創(chuàng)意總監(jiān)Anthony Vaccarello延續(xù)了Hedi Slimane一手改造的創(chuàng)意風(fēng)格，令品牌至今依然受益于Hedi Slimane在任時(shí)所制造的商業(yè)成功。

　　作為開云集團(tuán)的第二大奢侈品牌，Saint Laurent的消費(fèi)者一旦流失將對集團(tuán)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害。這一說法并非空穴來風(fēng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，Saint Laurent第三財(cái)季銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，較第二季度19.8％和去年同期22.2％的增幅有所放緩。對比Hedi Slimane時(shí)期，增長率幾乎掉了一半。

　　有業(yè)界人士推測，Hedi Slimane在男裝領(lǐng)域的深厚粉絲基礎(chǔ)也有大概率是LVMH邀請他加入的主要原因，這相當(dāng)于LVMH與Hedi Slimane簽訂的對賭協(xié)議，集團(tuán)對Hedi Slimane改造Celine提供無條件支持，而Hedi Slimane則負(fù)責(zé)攻城獵地，搶奪Saint Laurent的男裝市場。

　　目前男裝市場是新的增長點(diǎn)。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長4%至1.7萬億美元。男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元，男裝的增長速率超過女裝。預(yù)計(jì)從2017年到2022年，男裝銷售增長將超過女性，以2％的復(fù)合年增長率增長。

　　在Hedi Slimane對Celine的一系列“清洗”品牌的市場營銷過后，特別是在兩場時(shí)裝秀發(fā)布過后，問題的焦點(diǎn)從他能否奪回曾經(jīng)屬于自己的粉絲群體這樣的殘酷問題，最終將落實(shí)到新Celine的商業(yè)表現(xiàn)，換言之，下一步所有人的目光將投放在新Celine賺不賺錢這件事上。

　　社交媒體輿論對Hedi Slimane并不利。Celine的忠實(shí)粉絲在10月掀起的抗議聲浪還歷歷在目，以至于向來保持神秘的Hedi Slimane也開口為自己辯護(hù)。

　　法國記者Loic Prigent在去年的電視節(jié)目中公開了其對Hedi Slimane的郵件采訪，后者首度對新Celine系列發(fā)布后的輿論爭議給予回應(yīng)，“輿論總是很刺耳，人們總是在談?wù)搫e人。這場時(shí)裝秀原本是輕松和快樂的，但是如今人們總是對輕松的東西持質(zhì)疑態(tài)度，我在Saint Laurent就經(jīng)歷過這個(gè)問題。你處理的是利益沖突、派系、態(tài)度，還有夸張的保守主義。暴力是我們時(shí)代的反映，是社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱精神，盡管它是一個(gè)強(qiáng)大的社區(qū)工具，但它不再有任何限制，仇恨被放大。”

　　社交媒體對品牌的影響越來越深刻，Dolce&Gabbana辱華事件就是近期最典型的案例，但是奢侈品行業(yè)同樣心知肚明的是，仰望和討論時(shí)尚的社交媒體用戶在很多時(shí)候與真正購買奢侈品的消費(fèi)者并不是同一群人。

　　社交媒體看似具有決定品牌生死的毀滅性力量，其不確定性越來越多地發(fā)揮作用，攪動(dòng)著奢侈時(shí)尚行業(yè)。但是辯證地看，商業(yè)利益還是主要驅(qū)動(dòng)力量。正如Dolce&Gabbana一周前的米蘭男裝秀后，中國模特和買手繼續(xù)出席，品牌高定系列受邀的25個(gè)中國客戶中依然有18個(gè)出席了時(shí)裝秀。因此即便是Hedi Slimane系列獲得再多兩極分化甚至負(fù)面的評價(jià)，但是在商業(yè)戰(zhàn)場上，新Celine搶奪Saint Laurent市場份額依然極具潛力。

　　LVMH集團(tuán)董事長兼CEO Bernard Arnault在Loic Prigent的采訪中表示十分欣賞Celine的新系列，早前他曾坦言，希望Hedi Slimane這一明星設(shè)計(jì)師的加入可以在五年之內(nèi)將Celine的收入最高翻至目前的3倍。

　　實(shí)際的奢侈品市場中還有更多反常識(shí)的現(xiàn)象，例如雖然新鮮感是奢侈品行業(yè)新的流通貨幣，缺乏創(chuàng)新往往是設(shè)計(jì)師的致命傷，但是像Hedi Slimane這樣高度一致的設(shè)計(jì)風(fēng)格也有效應(yīng)對了行業(yè)以季節(jié)為單位的不穩(wěn)定。

　　當(dāng)初，Alessandro Michele在Gucci的表現(xiàn)與之相似。相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個(gè)系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。這顯然與“品牌應(yīng)該用不同主題為消費(fèi)者提供新鮮感”這一常識(shí)相悖，卻令品牌達(dá)到與奢侈行業(yè)不穩(wěn)定性抗衡的目的，實(shí)現(xiàn)超過11個(gè)季度的連續(xù)高速增長。

　　在以季節(jié)為時(shí)裝周期，并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，但是失去原有追隨者同樣容易。Hedi Slimane通過夯實(shí)鮮明的個(gè)人風(fēng)格體系，培養(yǎng)了一批比其他品牌和設(shè)計(jì)師更加重視和穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，令這些消費(fèi)者不斷追隨Hedi Slimane的腳步，這也為新Celine發(fā)力男裝市場增加了砝碼。

　　不僅僅是LVMH與Hedi Slimane之間，如今奢侈品牌與明星創(chuàng)意總監(jiān)合作的背后對賭的意味越來越濃。對賭雙方需求足夠清晰明確，那么最終的目標(biāo)才更加容易達(dá)成。原Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche此次發(fā)布Berluti首個(gè)系列，以及Virgil Abloh在Louis Vuitton僅僅發(fā)布第二個(gè)系列也是同理，“估值調(diào)整機(jī)制”正在時(shí)尚行業(yè)發(fā)酵。

　　而Calvin Klein與Raf Simons的合作關(guān)系破裂，或也要?dú)w因于雙方期望值的偏差，以及對合作背后那一紙隱形對賭協(xié)議的忽視。Calvin Klein在向明星創(chuàng)意總監(jiān)支付高昂薪酬的時(shí)候始終沒有澄清的問題是，Raf Simons究竟承擔(dān)的是升級品牌形象的任務(wù)，還是刺激品牌銷售的任務(wù)。

　　同時(shí)，就在越來越多奢侈品牌棄用明星創(chuàng)意總監(jiān)，選擇扶植沒有擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)師時(shí)，它們事實(shí)上也在押注這些年輕設(shè)計(jì)師所能帶來的可能性。昨日，Lanvin任命年僅31歲的前Loewe男裝設(shè)計(jì)師Bruno Sialelli為創(chuàng)意總監(jiān)。在他之前，Bottega Veneta也將復(fù)興品牌的重任交給年僅33歲、曾在Celine等品牌工作，但從未正式出任創(chuàng)意總監(jiān)一職的Daniel Lee。Bruno Sialelli和Daniel Lee的首秀均將在二月的巴黎時(shí)裝周揭曉。

　　相較于高薪聘請的明星創(chuàng)意總監(jiān)，聘請年輕設(shè)計(jì)師的初始代價(jià)較小，他們雖然缺乏經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)現(xiàn)對賭過程中的可塑性卻更強(qiáng)。但是這并不意味著集團(tuán)意志壓過創(chuàng)意總監(jiān)，畢竟從Gucci內(nèi)部提拔的Alessandro Michele在重塑品牌形象的過程中得到了足夠的自由空間。當(dāng)然，年輕創(chuàng)意總監(jiān)能否與奢侈品寡頭的野心保持節(jié)奏一致，以及商業(yè)與設(shè)計(jì)的博弈依然是品牌面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，除了奢侈品牌與創(chuàng)意總監(jiān)之間，品牌與明星資源之間，也存在著這種隱形的對賭。明星究竟要為品牌帶去流量，還是幫助品牌在中國市場樹立新形象，只有雙方在合作初期明確了這一點(diǎn)，品牌合作的邏輯才能夠自洽。

　　男裝品牌在中國瓜分明星資源的趨勢越來越顯著，2017年，Valentino宣布張藝興為中國區(qū)品牌大使，去年8月15日，易烊千璽成為Bottega Veneta品牌首位亞太區(qū)代言人。9月，Ermenegildo Zegna宣布陳偉霆為全球形象代言人，Etro宣布靳東為大中華區(qū)品牌大使，10月，吳亦凡成為Louis Vuitton品牌代言人。今年1月，Berluti宣布彭于晏為品牌代言人，F(xiàn)endi宣布王嘉爾為品牌形象大使，BOSS宣布趙又廷為大中華區(qū)品牌代言人。

　　對賭的確正在讓奢侈品向著愈發(fā)功利的方向發(fā)展，不過它也讓合作的效率變得更高，幫助品牌厘清自身的需求。在激烈的競爭中，很多品牌看似在做同樣的事情，但是往往只有思路清晰、目標(biāo)明確的品牌能夠把握未來。

　　回到Hedi Slimane身上，如今創(chuàng)意總監(jiān)雖然無法忽視社交媒體，但是他在接手這份工作的時(shí)候早已明白，他最終的目的不是制造一個(gè)皆大歡喜的假象，而是實(shí)現(xiàn)與品牌的“某種默契”。

　　面對這個(gè)越來越不確定的行業(yè)，無論輸贏，對賭正成為LVMH自我保護(hù)的一種方式。唯一值得擔(dān)憂的是，Celine或淪為奢侈品寡頭競爭的犧牲品。作者：Drizzie