"不胖，不立，肥年快樂(lè)" Vans豬年新款如何打動(dòng)年輕人

　　Vans是怎樣一個(gè)品牌?它從滑板起家，集極限運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、音樂(lè)、街頭文化四個(gè)關(guān)鍵詞于一身，顯然是個(gè)非典型的運(yùn)動(dòng)品牌。在VANS中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、威富(中國(guó))戰(zhàn)略業(yè)務(wù)副總裁曹煒看來(lái)，對(duì)VANS更準(zhǔn)確的描述是“青年文化品牌”。

　　因?yàn)檫@樣的定位，Vans的目光一直聚焦在年輕人身上，推出適合年輕文化的產(chǎn)品和活動(dòng)。在豬年來(lái)臨之際，它開(kāi)啟了新一輪的潮流宣言——“不胖，不立，肥年快樂(lè)”，并通過(guò)阿里巴巴品牌號(hào)限量發(fā)售新品。

　　通過(guò)品牌號(hào)，Vans實(shí)現(xiàn)站外曝光2900萬(wàn)、淘?xún)?nèi)觸達(dá)600萬(wàn)，尖貨排隊(duì)參與人數(shù)5萬(wàn)多人，豬年款銷(xiāo)售對(duì)比狗年款同期增長(zhǎng)38%。

　　告別通宵達(dá)旦，Vans攜手品牌號(hào)玩轉(zhuǎn)全新“尖貨排隊(duì)”

　　此次豬年新品的發(fā)售，Vans采用的是讓粉絲在品牌號(hào)上進(jìn)行話(huà)題互動(dòng)、尖貨排隊(duì)、抽簽購(gòu)買(mǎi)的全域內(nèi)容種草到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)新方式。

　　買(mǎi)尖貨要排隊(duì)，這是潮牌慣用的一種新品發(fā)布方式，通常在尖貨發(fā)售前，粉絲們通宵達(dá)旦地在品牌店鋪門(mén)口排隊(duì)。

　　尖貨具有價(jià)格貴、數(shù)量稀少且具有紀(jì)念價(jià)值的特性，體現(xiàn)的是品牌價(jià)值與粉絲忠誠(chéng)，但同時(shí)，傳統(tǒng)尖貨排隊(duì)也面臨著地域局限、實(shí)名限購(gòu)、粉絲通宵排隊(duì)但依舊有空手而歸的可能等痛點(diǎn)。

　　品牌號(hào)則把尖貨排隊(duì)的場(chǎng)景搬到了線(xiàn)上，2018年12月27日起，Vans粉絲打開(kāi)手機(jī)淘寶搜索“肥年快樂(lè)”即可登錄參與排隊(duì)搶購(gòu)，根據(jù)排隊(duì)抽簽的結(jié)果來(lái)參與1月5號(hào)的正式發(fā)售。

　　尖貨款很快被預(yù)定并售罄，這得益于Vans此次更強(qiáng)有力的人群運(yùn)營(yíng)，結(jié)合貨品的特性制定內(nèi)容創(chuàng)意，以多維度的互動(dòng)方式來(lái)對(duì)目標(biāo)人群形成種草和吸引，最終在淘?xún)?nèi)形成相關(guān)人群激活和引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

　　曹煒表示，消費(fèi)者體驗(yàn)不能僅僅在線(xiàn)上或者線(xiàn)下，以品牌號(hào)為代表的數(shù)字工具解決了以往尖貨排隊(duì)的難題，同時(shí)，也面向了更大規(guī)模的消費(fèi)者。

　　粉前觸達(dá)、粉后運(yùn)營(yíng)，Vans用全方位深度運(yùn)營(yíng)粉絲

　　在尖貨排隊(duì)這個(gè)亮點(diǎn)之外，Vans更是把上新看做是一次進(jìn)行新粉觸達(dá)、老粉深度溝通的渠道和方式。

　　此次新品的設(shè)計(jì)理念是，通過(guò)“放大”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，生動(dòng)詮釋當(dāng)下年輕人忠于自我、自由生長(zhǎng)并因此而收獲精神的余裕的生活哲學(xué)。如何與粉絲就這個(gè)主張進(jìn)行互動(dòng)和交流成為關(guān)鍵。

　　在啟動(dòng)尖貨排隊(duì)前，Vans就在品牌號(hào)就以#不胖，不立，肥年快樂(lè)#為話(huà)題，發(fā)動(dòng)了一波互動(dòng)曬圖的活動(dòng)，吸引了近5千名消費(fèi)者曬圖參與。

　　借助品牌號(hào)，Vans打造了一個(gè)非常立體的內(nèi)容種草矩陣，包括以品牌號(hào)推出的官宣內(nèi)容，跟達(dá)人機(jī)構(gòu)合作的專(zhuān)業(yè)推薦導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，以及號(hào)召粉絲力量的UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)三位一體的氛圍打造，結(jié)合定期的手淘消息推送激活粉絲，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)粉前、粉后的深度運(yùn)營(yíng)。

　　在曹煒看來(lái)，品牌號(hào)是市面上少有的具備雙向溝通能力的營(yíng)銷(xiāo)工具，具有非常強(qiáng)的社交屬性，它所帶來(lái)的深度互動(dòng)與連接正是Vans所需要的，而后可以再通過(guò)阿里媽媽等平臺(tái)進(jìn)行不同階段的轉(zhuǎn)化。

　　作為Vans的長(zhǎng)期合作伙伴，阿里巴巴品牌號(hào)認(rèn)證服務(wù)商上海古星電子商務(wù)公司合作執(zhí)行了本次項(xiàng)目，其創(chuàng)始人黃珂表示，將更多的資源投入到粉絲和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)中，把以往自嗨式的宣傳推廣替換成為對(duì)不同消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)和心智影響，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)際上是更高效，也是更具有成本優(yōu)勢(shì)的做法;面對(duì)新生代的消費(fèi)者群體，企業(yè)更加需要轉(zhuǎn)換不同的思路和溝通方式，獲取消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，品牌號(hào)是優(yōu)選的運(yùn)營(yíng)陣地。

　　對(duì)Vans來(lái)說(shuō)，從粉絲出發(fā)的數(shù)字化是一種品牌戰(zhàn)略，而非某個(gè)部門(mén)策略或者一種渠道。“以消費(fèi)者為主體來(lái)看，哪些平臺(tái)或者工具的效率最高，在Vans內(nèi)部就有這樣的機(jī)制來(lái)確保其能夠上升到品牌戰(zhàn)略的層面，以得到最好的消費(fèi)者洞察和轉(zhuǎn)化。”曹煒強(qiáng)調(diào)說(shuō)，Vans的品牌宗旨就是不斷吸引新的消費(fèi)者，以及獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)消費(fèi)者，而品牌號(hào)兼顧了這兩塊功能，“品牌號(hào)在Vans2019年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣?yán)锏呐判驎?huì)很高。”作者：網(wǎng)商君