紐約時裝周第三季“中國日”：令“國潮”展示國際時裝語境

　　何為當代中國青年文化？又如何通過時裝的載體解答，是“中國日”進入第三季探討的一大命題。

　　本次“中國日”的主題是“YOUTH MADE CHINA”，參加的是中國當代青年文化的代表性品牌PEACEBIRD MEN及中國本土首家潮流品牌集成店NPC。兩個已在國內獲得商業成功的品牌，都很擅長把握時尚及商業的平衡。

　　第三季“中國日”是繼2018年2月7日及9月10日，由迅馳時尚（Suntchi）攜手美國時尚設計師協會（CFDA）成功舉辦兩季“紐約時裝周中國日”之后，中國品牌第三次在紐約時裝周亮相。

　　迅馳時尚（Suntchi）創始人兼CEO方濤希望每一季的“中國日”都能給北美市場帶去不同的中國設計和中國時尚，第一季的主題是中國品牌首次以“國家日”的名義在全球性的時裝周舞臺上亮相，第二季探討“Women’s Power”，第三季的主題則是“Youth Made China”——聚焦在本土青年文化，三季的共同點明顯，通過反映本土時尚品牌的文化自信，啟發更多的本土原創品牌。“‘中國日’有完整的品牌甄選機制，我們希望甄選出來的品牌最能代表真實的中國設計，最能夠代表當今中國消費者們的穿著和審美。”方濤說道。“今年的主題定位在青年文化，是因為過去一段時間中我們發現了很多出色的中國青年。他們在各個領域都作出了杰出的成績，給我們留下了非常深刻的印象。在時尚的領域當中也涌現出許多年輕的設計師們，創造出了非常優秀的作品。這些年輕人是當下中國千禧一代及z世代的代表，所以我們希望這一季能把這個人群，以及表達這個人群的中國品牌呈現給世界。”

　　在CFDA看來，“中國日”的效應本季繼續得到強化。“青年文化對本季‘中國日’而言是非常契合的主題，我們很期待通過這一季的兩個品牌來了解中國青年一代。”美國時裝設計師協會（CFDA）首席執行官兼總裁Steven Kolb說道。

　　三季“中國日”的成衣產品，也集結成一個名為“Nordstrom Celebrates China Day”的特別零售展示，在剛開業不久的紐約中城區美國高檔百貨Nordstorm Men’s Store NYC舉辦，于“中國日”開秀前兩天及接下來的一周，消費者及參加紐約時裝周的業內人士能看到六位參加“中國日”設計師的品牌及產品，令“中國日”得以延展至零售端并觸及大眾消費者。“這次在Nordstrom的支持下，在中國農歷新年期間做了這個為期一周的中國設計師及品牌的特別展示。這是中國品牌第一次以這樣的形式與北美最大的零售商進行合作，對于‘中國日’來說也是一次有益的嘗試。在未來，我們更多地希望中國的設計師與品牌能與北美的零售商進行廣泛和深入的合作，不僅僅在時裝周的秀場，在商業領域也能取得好的發展。這次與Nordstrom的合作，是促進商業發展的開始。”方濤說道。

　　包容，多元，更為靈活又足夠商業化的紐約時裝周，逐漸成為想要兼顧時裝與商業的本土設計師試水海外市場的突破口。2018年第一季紐約時裝周“中國日”后，“國潮”的概念被更為廣泛地提及，2019年甚至被認為是中國本土潮流時尚爆發的一年。而參加本季時裝周的品牌PEACEBIRD MEN及NPC，也正好更為全面地展現了本土潮流品牌發跡的不同路徑。

　　PEACEBIRD MEN的潮流化覺醒來自這個商業品牌過去幾年轉型中的核心戰略，成為了一股更為面向大眾市場的重要本土潮流力量。NPC在十年前由李晨nic及潘瑋柏創辦，最初通過二人作為明星的影響力，NPC建立了中等規模的零售網絡，也是最早捕捉到潮流文化商機的品牌。

　　“中國”的概念通過潮流的主題表達，令第三季的“中國日”在風格上更為鮮明且聚焦。

　　重新思考跨界聯名，開拓潮流化新視野的PEACEBIRD MEN

　　年輕是PEACEBIRD MEN的這場秀給人帶來的最直觀印象。

　　太平鳥選擇了曾與Gucci合作、當紅藝術家Trouble Andrew（Guccighost），Instagram藝術家REILLY，大型卡通IP芝麻街三方聯名合作設計了貫穿本季的核心標識。如何讓人們對家喻戶曉的芝麻街，對Trouble Andrew的涂鴉、對愛惡搞品牌的REILLY的作品眼前一亮，是PEACEBIRD MEN這次想要突破的。“我們希望在有根基的基礎上去打破原先的形象，這樣才會更有活力，也能建立全新的根基。”PEACEBIRD MEN的設計總監徐穎解釋道。她坦白地告訴BoF，最初的設想是較為平面的，與最后呈現出來的金屬配飾產品完全不一樣。

　　Trouble Andrew的街頭涂鴉畫風，中國書法的元素，與趣味的芝麻街的風格碰撞出了新的火花，與“朋克”的造型概念產生了強烈對比。“太平鳥給了我很多的創作空間，芝麻街這個icon放進了很多的前衛的元素，有一點反叛，與傳統的芝麻街的對比很強烈。”Trouble Andrew說道。帶著兒子來看秀的Trouble Andrew專門從加州飛來看秀，他在秀后也與BoF分享了對潮流及時尚的個人理解。“在我的理解中，潮流服飾一直是fashion的一部分，我對奢侈品不怎么感冒，我覺得streetwear是我的時尚語言。”

　　太平鳥通過這次的芝麻街合作，完成了對已經成為一種常態的“聯名跨界”的新思考。“聯名最怕做到最后就是我消費你，你消費我。”PEACEBIRD MEN總經理王明峰說道。“真正成功的聯名合作要有效地再創造，打破對原先的認知。如果沒有產生新的東西，合作的結果也不會變成品牌的一部分，只是一錘子買賣。”

　　在太平鳥做了十幾年，對這個品牌格外熟悉的徐穎也認為，PEACEBIRD MEN要呈現出更多屬于品牌自己的東西。”比如這次加入的中國書法元素，它其實說的不是一個很古老的東西，其實也可以很酷。“徐穎說道。

　　王明峰甚至希望徐穎更大膽地創新突破，他認為品牌需要加快腳步在國際舞臺上跟上消費者的發展，他不希望品牌定位固化，否則消費者會產生審美疲勞，品牌也自然將走不下去。“大家都看到Valentino，Gucci，Balenciaga的轉型，我們不能用一個定位框住自己，品牌應該是更豐富的。雖然創意要天馬行空，但品牌需要能夠落地，如果你是一個商業品牌，你就要相信一個簡單的事情，消費者沒有義務來投你，這是個很現實的問題。”他說道。

　　太平鳥參加“中國日”也是為了更好地理解這個立體的太平鳥消費者，無論大眾小眾。“我們團隊有個不成文的規定，拿到數據分析后，要看到數據的兩面，設計師要懂得推動與引領消費者，要找到這兩者合適的度，如果一直討好消費者就是一件很重復的事情。很多人會發現服裝時尚真的是沒有標準的，因為沒有標準，所以設計師把握好火候很重要。”王明峰補充道。

　　王明峰認為國潮品牌應該大膽“出海”。“我們當然也希望多出來走走，讓更多的消費者覺得太平鳥不錯，我們其實已經跟國際的流行趨勢非常接軌了，我們還能做出自己的東西。但這次更重要的目的是要做好品牌，一定要從消費者的角度考慮問題。”他說道。

　　在歐美市場，Instagram幾乎取代雜志成為最重要的時尚媒介，這讓許多時裝品牌變成了會做內容的“媒體平臺”，而這次參加紐約時裝周的PEACEBIRD MEN，也切身體會到了這一點。“這次我們將自己看成是一個媒體，秀是我們的‘新聞發布會’，我們通過這一次集中的發布，能讓我們的‘出版物’，也就是產品融入到每個熱愛時尚的消費者各自的生活場景中，給他們帶來力量。”徐穎總結道。

　　作為太平鳥旗下的男裝主線PEACEBIRD MEN，也將持續其時尚化轉型的路徑，將焦點放在這場時裝秀延展出的生活方式產品上。“我們想把太平鳥做得更飽滿，而不只是純粹的服裝本身。”他說道。

　　“國潮”NPC的紐約處女秀

　　雖然NPC對于紐約的觀眾有些陌生，但選擇“登月五十周年”作為紐約首秀的主題，快速突破了這層文化隔膜。

　　“我們覺得NPC十周年要做些特別的東西，也有很強烈的意愿要做很大的改變，剛好有這個契機。“李晨nic說道。李晨nic認為“紐約的氣場不一樣”，參與到一個專業的時裝市場很大程度上是對認知的提高，除此之外，在一個時裝周的舞臺上，也能做出更為概念化的嘗試，完成不同形態的藝術創作的突破。

　　在決定參加“中國日”之前，NPC就決定2019年秋冬季的主題會跟“外太空”有關。從阿姆斯特朗登月，到邁克爾杰克遜的“漫步月球”舞步，不設限是太空主題最大的優點也是難點，品牌甚至選擇了“失重”作為一個重要的關鍵詞。

　　“這種地心引力無法把握的失重狀態對我來說很有吸引力。除此之外，我記得以前大家會說阿姆斯特朗登月是個陰謀論，沒想到人類也開始自我懷疑吧？如果換到品牌的角度來看，做了十年品牌很容易開始自我懷疑，但這時候如果反而更為堅持自己的想法、最初的理念，并抓穩它，我覺得不會走得太偏。”潘瑋柏解釋了他更為個性化的解讀。

　　李晨nic的想法則更為樂觀：“失重可能一種漂泊的狀態，但你其實知道要飄向何方”。“你花了很長時間的努力，最后可能一個人很輕而易舉地不相信你，但你知道自己在做一件對自己來說夠偉大的事情，我們其實希望更多的年輕人不逃避這種狀態，而不是一味地反叛。可能很多年輕人覺得叛逆是個性，是因為他們不知道其實做創意背后沒那么簡單，我們也因此更多責任去讓他們知道努力的必要性。”李晨nic補充解釋道。

　　雖然二人的明星光環矚目，但接下來NPC他們更在意新一代年輕人如何看待一個本土潮流品牌。

　　NPC在與故宮宮廷文化、國潮品牌的合作也有了點中西結合的別樣意味。這次NPC與來自全國各地的本土原創潮流品牌PHANTACi，ANB BRAND,the MAD HATcher及UMAMIISM發布聯名系列，提供了更為立體的本土潮流視角。

　　李晨nic認為，在紐約與有個性的創意團隊一起工作，本身也是對品牌管理的挑戰。“大家不要低估做一件衣服的難點。”李晨nic說道，“Nothing great comes easy”（循此旅，達天際）也成為了本季的主題。李晨nic更愿意強調的是，做好一個潮流品牌需要品牌有更強的資源整合能力。“我們不是設計師，我們創立了NPC那么久，靠的更多是整合了很多的資源。我們來紐約前，在上海幾乎所有工廠都關門的情況下，趕在春節前最后一天把樣衣做出來了。后來到了紐約，這種協調又更近了一步，他們都是藝術家、是有個性的人，協調起來也更是一種藝術。”李晨nic說道。

　　他也坦誠地說道，潮牌需要考慮的東西更多。“比如說我們非常尊重造型師，但我們會提前說哪些款式是已經下單了的，哪些是希望多曝光的。”李晨nic這次還把NPC的電商運營團隊帶來了紐約，“我希望大家一起去看看哪些是可以買貨的，哪些是線上線下可以同步的，哪些是會去可以做延伸的。商業品牌還是有這種思考的，這個還是放在第二步，事情做好，結果自然會呈現。”李晨nic說道。

　　近年來，李晨nic逐漸滲入品牌后臺管理運作，通過重新梳理整合供應鏈及線上線下的零售網絡，給NPC打好了商業化的基礎。參加紐約時裝周能給品牌帶來的改變有多重可能性，李晨nic也很理智地看待這次時裝秀的投入回報率。“因為我們是明星，我們很多成本是節約的，我們也很清楚這個投入要從哪里回報，希望國內的市場能接住這一波流量。”

　　提升本土青年文化的國際影響力，并構筑更為完善的中美交流平臺

　　“‘中國日’的價值不僅在于把中國的設計師及品牌帶到時裝周的舞臺上，更多的是要為他們創造與北美市場進行對話、互動的機會。在條件具備的情況下，更多地推動中國設計師和品牌進入到北美主要的零售體系，真正從產品和銷售的層面上形成緊密的合作。”方濤說道。在上一季的“中國日”，迅馳時尚在CFDA的支持下，推出了名為“尚交所FASHION EXCHANGE”的時尚IP資源平臺，超過200余位美國的男裝、女裝、珠寶首飾、設計師品牌入駐到這個平臺。CFDA首席執行官兼總裁Steven Kolb也對BoF表示，中美品牌交流能激發更多的可能性，而對于那些想來美國的品牌，則能讓他們快速與這里的時裝產業核心建立聯系。

　　過去兩季的“中國日”一直在以多樣化的活動形式，包括中國日Showroom（China Day Showroom）、中國日論壇（China Day Talk）和中國日快閃店（China Day Pop-up Market）等將中國時尚及品牌以全方位的角度向世界呈現，也在國內外引發大規模關注及熱議：首季“中國日”帶領李寧、太平鳥、CHENPENG和Clot這四個風格迥異的中國品牌登陸紐約，吸引了800余位國際業界權威人士與300多家國際頂級媒體的關注。“中國日”一經發布，獲得了國際媒體高達15億的曝光量，以及國內微博話題超過2000萬的討論量，引發了遍及中美兩地市場的“中國日效應”。

　　進入第三季，對如何讓中國時尚國際化、建立中美建立交流機制的思考則開始從熱鬧轉向理性思考。“中國日”希望借由紐約這個最為適合中國時尚的國際土壤，讓世界看到是“本土”，也是“世界”的中國時尚，進而全面地勾勒中國時尚行業多元化的完整生態。

　　這次選擇兩個都聚焦在“中國青年”定位的品牌參加“中國日”，方濤希望“中國日”能繼續打造更完善的中美交流機制，創造更多的商業價值。顯然，在紐約的語境下進行國際化思考再合適不過。這與王明峰的思考不謀而合，“我們走出來其實也是希望能更直觀地把世界流行進行內化，最后做出自己的東西，另一方面，很多人對中國市場的印象其實是停留在十年前，我們出來還是希望給大家看看發展過程中的中國品牌的不一樣。”他說道。

　　本季的另一大突破，是與此同時發生的是對“國潮”的理性思考。“時尚品牌基本是街頭化的了，我希望通過這次的‘中國日’真正地讓NPC開始國際化運作。”李晨nic說道。他認為國潮要真正地走向國際，需要完整的框架建立，這不是一個品牌的一次亮相能夠完成的。“在藝術形態上，也還需要有不一樣的突破。”他說道。

　　雖然本季的主題是YOUTH MADE CHINA，但無論是前兩季參與的設計師品牌還是商業品牌，若從更長遠的角度來看，“中國日”能夠真正啟發更多本土品牌回歸產品，完善品牌定位，進行與國際接軌的品牌運營模式，讓西方世界改變對“中國品牌”的既有思維，讓中國時尚及中國設計獲得真正的突破。作者：BoF Team