高級時裝品牌Lanvin輝煌年代不復返 但也不需要救世主

　　人們樂于見證奢侈品牌復興神話的發生，也期待救世主的出現，但多數品牌需要的或許只是一套全新的方法論。

　　對于法國最古老的高級時裝品牌Lanvin而言，盲目懷舊或許已經于事無補。時尚行業的變化太快，人們不得不承認，由靈魂設計師支撐起品牌的輝煌年代已經不復返，即便是最有才華的設計師也需要一個有精明頭腦的商業伙伴，來自中國的復星國際開始擔當這一角色。

　　由于品牌此前的頻繁動蕩消耗了太多注意力，Lanvin新創意總監Bruno Sialelli的首秀在發布前并沒有掀起較大的話題熱度。但是本周三最新系列發布后，業界反而開始重新審視這個名不見經傳的設計師，對這個幾經掙扎的老牌重拾希望。

　　上個月底，Lanvin宣布年僅31歲的Loewe原男裝設計師Bruno Sialelli擔任品牌創意總監，填補了空缺了近10個月的職位，也證實了去年10月開始的業內傳聞。此前Bruno Sialelli先生與前雇主LVMH集團旗下西班牙品牌Loewe簽訂有競業條款。而上任短短一個月后就發布首秀，或意味著Bruno Sialelli在任命公布前已開始為新系列進行籌備。

　　Bruno Sialelli的確是一個相對不知名且未經檢驗的設計師。他在法國馬賽長大，起初為家鄉的歌劇制作服裝，然后前往巴黎的Christian Lacroix實習，并在Studio Ber?ot學習。從2016年3月起，他加入Loewe在Jonathan Anderson手下工作。此前他還曾在Nicolas Ghesquière和Alexander Wang時期的Balenciaga擔任女裝季前系列設計師，并有在Paco Rabanne和Acne Studios的工作經歷。

　　作為Bruno Sialelli的首個系列，Lanvin 2019秋冬男女裝系列在巴黎建于十三世紀的克魯尼博物館發布，頗具歷史感的秀場選址，一方面是為回溯了品牌創始人Jeanne Lanvin昔日的生活與所處時代，另一方面則是由于Bruno Sialelli新系列的具體靈感參照。

　　秀前，Lanvin已清空了任命Bruno Sialelli之前的Instagram帖文，并在Instagram上透露，新系列的靈感來自法國寫實派繪畫藝術家Gérard Schlosser的系列畫作。

　　有別于如今瞬息萬變的快節奏時尚圈，Gérard Schlosser歷時經久、精工細作的藝術作品，與作為歷史最為悠久的奢侈品牌Lanvin形成了十分恰當的共鳴。這一系列油畫中的女性以慵懶姿態躺在織物面料之中，傳遞著時間停滯、無所顧慮，享受獨處時光的強烈氛圍，也展現了一個富有想象力的世界，表達人與人之間的親密關系。似乎還沒有等新系列發布，Bruno Sialelli已經通過幾幅畫，輕松地向外界描繪了追求個人主義風格和慢生活藝術的新Lanvin女性形象。

　　新系列延續了悠久歷史的Lanvin法式優雅和女性柔美，特別是Bruno Sialelli從油畫中提煉的色彩選擇，清新雅致的前拉斐爾派配色為整個系列奠定了輕松而富有活力的基調。刺青藝術家設計的史前動物圖案，和飾有星星和昆蟲的印花圖案，以及系列中出現的格紋和針織元素，則在Lanvin品牌傳統的基礎上為品牌豐富了新的設計語言。

　　相較于Alber Elbaz時代大篇幅的雞尾酒禮服，Bruno Sialelli加強了成衣在該系列中的比例，此舉可被視為商業化意圖的體現。同時，Bruno Sialelli也通過大號軟布袋、印花皮質手拎包等吸引眼球的手袋產品，透露出其對配飾方面的野心。在此之前，Lanvin因未推出過爆款手袋而一直無法走出商業困境。

　　值得關注的是，有部分評論人在秀后表示，他們在Bruno Sialelli的新Lanvin中看到了老東家Loewe的影子，并認為Jonathan Anderson為Loewe的形象翻新和風格塑造是不可復制的。

　　上述問題實際上已成為了業界新的普遍問題。在Bruno Sialelli之前，意大利奢侈品牌Bottega Veneta也選擇將復興品牌的重任交給年僅33歲、曾在Celine等品牌工作，但未曾正式出任創意總監一職的Daniel Lee。上周Daniel Lee的首秀發布后，有評論人士也稱在其設計中看到了太多希望效仿Celine的痕跡，也揣測Bottega Veneta有意成為“下一個Celine”。

　　不得不承認的是，無論目標是想要成為“下一個Loewe”，還是“下一個Celine”，這兩位從未擔任過創意總監一職的年輕設計師，的確還未能在首秀中表現出復制Loewe和Celine成功的能力，距離成為下一個“Gucci回春傳奇”也依然吃力。

　　兩位年輕設計師當前共同面臨的問題，是從設計師向創意總監的角色轉換，前者的任務僅僅是做衣服，而后者則是為整個品牌制定一致而明確的創意方向，將老牌進行“翻新”。

　　不過，作為擔任創意總監后的首秀，Bruno Sialelli已經顯露出這方面的潛力。有觀眾在品牌官方Instagram秀場直播中表示，雖然Bruno Sialelli的系列中看到了一些其他品牌的影子，但是這場秀足夠出色，作為首秀，它已經成功了。

　　從系列靈感到秀場選址，Bruno Sialelli對于搭建一個完整視覺系統的努力已經被觀眾看到。他的任務不是比肩Alber Elbaz時代的輝煌，甚至不是立志成為品牌的救世主，而是開啟一個健康運行的商業新系統。

　　更重要的是，Bruno Sialelli為Lanvin搭建的創意系統將撬動整個品牌宏觀系統的改變，后者則在過去的一年間已經歷了從投資方到管理層的脫胎換骨。

　　去年2月，復星國際及其子公司正式將Lanvin收入囊中。交易完成后，復星國際成為Lanvin控股股東，王效蘭和另一股東Ralph Bartel保留少數股權。有消息指復星國際承諾將為品牌提供1億歐元（約合7.8億人民幣）的資金。

　　緊接著，Lanvin高層發生大地震，先是復星時尚集團董事會主席程云接替臺灣出版業巨頭王效蘭出任該品牌總裁一職，隨后王效蘭親自任命的創意總監Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz雙雙出局，程云出任臨時CEO，Nicolas Druz則擔任Lanvin總經理，負責集團在歐洲的業務拓展。

　　去年8月，Lanvin正式任命Jean-Philippe Hecquet為CEO。此前Jean-Philippe Hecquet在中國山東如意收購的另一家法國時尚公司SMCP旗下的核心品牌Sandro擔任CEO，并在LVMH任職超過14年，擁有豐富的奢侈時尚品牌運營經驗。

　　為更好地經營旗下的時尚品牌，復星時尚集團上周宣布成立復星時尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management，將為致力于在大中華市場拓展業務的品牌提供服務。目前復星國際在時尚板塊的布局已基本成型，既有面向高端消費者的奢侈品牌Lanvin、內衣品牌Wolford，也有面向年輕群體的St.John、Caruso和Tom Tailor等服飾品牌。鑒于復星國際在過去5年中業績累計大漲25%，且債務水平在不斷下降，有分析認為該集團將向產業集團轉型。

　　復星時尚集團董事長程云表示，成立這一管理公司是復星時尚集團發展關鍵階段的一個重要里程碑，體現了集團繼續擴大內部運營能力的決心。

　　很顯然，被復星收購后的Lanvin不想重演Alber Elbaz時代“叫好不叫座”的情形，它希望在市場中占據主動地位。收購Lanvin，是中國買家進軍全球奢侈品行業的重要信號。因此在這個新的起點，占據集團戰略地位的Lanvin便已經將商業化的考慮置于重要位置，它承載著極高的商業愿景，而不僅僅是老牌時裝屋的復興情懷。

　　相較于之前的三位創意總監，Bruno Sialelli要幸運得多，在新投資方和新CEO的背書下，他所站在的是一個相對平坦的新起點。自從Alber Elbaz于2015年10月因意見分歧與Lanvin分道揚鑣后，Lanvin一直未能找到既能保持品牌本質又能融入個人特色、為品牌創造新鮮活力的創意總監。

　　接任創意總監重任的曾有一年后就出局的Bouchra Jarrar，以及史上任職時間最短的Olivier Lapidus，還包括為品牌效力13年，但因集團易主而于去年11月宣布離任的男裝創意總監Lucas Ossendrijver，這些創意總監成為了時尚行業動蕩的犧牲品。

　　在一個動蕩成為常態的時尚行業，不夠幸運的創意總監有很多，但同時，奢侈品牌也更愿意將賭注下在年輕設計師身上，這將推動行業創意的打破固化的格局。鑒于Alber Elbaz在Lanvin期間的作品非常深入人心，Lanvin易主后仍有眾多品牌的忠實受眾希望他能夠重新回到Lanvin。而在離開Lanvin后，Alber Elbaz也一直沒有與其他品牌簽署合約。但是在此次Lanvin對Bruno Sialelli任命之后，人們開始意識到，品牌寧可選擇從未擔任過創意總監的設計師，也不再愿意找回呼聲最高、賦閑在家的Alber Elbaz，時尚行業的劇變已在悄無聲息中發生。

　　正如CEO Jean-Philippe Hecquet表示，青年是時尚產業的必需品，Bruno Sialelli在他這個時代是獨一無二的，“了解時尚是一回事，但了解時尚，與時俱進又是另一回事。”

　　盡管選擇年輕設計師的風險在于，他們或許無法立刻帶領品牌步入正軌，但他們的可塑性和應變能力可能會更強。與其將成為品牌救世主的重任壓在年輕設計師身上，不如將關注焦點放在品牌各個環節的配合上，而后者正是Alber Elbaz時代Lanvin無法走出泥潭的原因。畢竟，復興品牌不僅是創意一方面的更新，還是品牌經營方式的更新，包括產品和渠道策略以及商業智慧等。

　　奢侈品牌顧問Hélène Le Blanc強調，當前的時尚在很多時候已經不只是衣服。她指出，Lanvin未能生產出一個爆款手袋，這影響了品牌的利潤底線。不過其香水業務卻十分有利可圖，包括其經典的Arpège香水，已獲得香水代理商Interparfums的許可。

　　Jean-Philippe Hecquet還在《紐約時報》專訪時透露，品牌將把注意力轉向關鍵類別，包括即將任命兩位重量級人才主管手袋和鞋履設計，并重新思考產品線策略。同時，Lanvin正在有計劃地進行實體店改造，包括巴黎旗艦店和洛杉磯店鋪的改造計劃。品牌還在考慮在倫敦，紐約和米蘭，以及亞洲進行積極擴張，包括在上海，北京和香港開設三家新店。上海店鋪計劃于今年年底開業，屆時品牌將在上海復星當代藝術基金會舉辦品牌主題展覽。香港K11的男女裝店則將于10月19日開幕。

　　有了中國商業力量的介入和策略的配合，Lanvin的復興并不難，其品牌價值還沒有在動蕩中被稀釋。

　　復星集團董事長郭廣昌認為Lanvin代表了能夠跨越世紀的品牌的力量。他在其個人微信公眾號表示，“進入了互聯網時代以后，大家發現身邊的品牌多到眼花繚亂，但能夠真正記住的品牌卻越來越少了。造成如此的一個原因就是很多品牌只是產品上的一個符號，一旦產品跟不上時代了，大家就都忘了。但是，這個世界上還有另一種力量，能夠讓你念念不忘，十年、二十年，甚至百年，就是品牌自身的力量。”

　　奢侈品專家Serge Carreira也認為Lanvin仍然有共鳴，其特別之處在于，它是一個沒有被困在特定元素和形象上的品牌，它具有可塑性和開放性，現在Lanvin需要的只是開展一個全新篇章，而復星則將扮演很重要的角色。

　　人們往往以為Alessandro Michele一手打造了Gucci的“回春傳奇”，卻忽略了Marco Bizzarri作為CEO對品牌創意和其他環節的布局。同理，Lanvin品牌的復興不只關乎于Bruno Sialelli的創意是否具有顛覆性，更重要的是將老牌進化為一個通過輸送新觀點和新方法論，有條不紊地運行的商業系統。

　　Lanvin并不需要救世主。