春天來了，Lanvin也走在復蘇的道路上了

　　法國時裝屋Lanvin任命創意總監Bruno Sialelli一年后，于當地時間周三清晨在巴黎發布了全新系列。從這場Lanvin努力恢復全球頂級奢侈品地位的“攻堅戰”中，可以看出公司取得進展的跡象。

　　但Lanvin還要努力做到在不耗費過高成本的情況下，實現營收增長，因為目前該品牌的盈利能力還不強。

　　如果是10年前，要想實現這樣的好轉或許會容易一點。彼時，多品牌零售的市場更強大，傳播渠道更少，開云集團（Kering）和路威酩軒集團（LVMH）展開的整合并購更少。那時也沒發生如今擴散到全球的新冠疫情。

　　但在新東家和管理團隊的領導下，引入Sialelli等設計人才后，Lanvin不屈不撓，終于實現了多年以來的首次緩慢增長。

　　“這不是奇跡，但我們確實已經走在復蘇的路上，”首席執行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin，肩負管理該品牌的挑戰。“重建顧客對品牌的信心……需要點時間，尤其是我們三四年來都面臨不確定性的情況下。”

　　最近幾年，Lanvin接連不斷的動蕩已經業內皆知。2015年，Lanvin前所有者、中國臺灣女商人王效蘭（Shaw-Lan Wang）出乎意料地解雇了長期執掌品牌、備受鐘愛的設計師Alber Elbaz。此后Lanvin再也不復Elbaz任期14年以精妙設計為品牌創造的商業成功。品牌的男裝設計師 Lucas Ossendrijver也于2018年離任，而他為公司效力的時間與Elbaz差不多。

　　目睹一個個創意人才的洗牌，王效蘭終于將Lanvin賣給了中國復星集團。2018 年，復星以1.2億歐元收購了Lanvin，并稱將對該品牌追加1億歐元以上的投資。

　　截至去年，復星時尚集團在董事長程云的帶領下，設法通過出售子公司的少數股份，以籌集至少1億美元的資金。程云在接受英國《金融時報》（Financial Times）的采訪時稱，投資是出于為集團董事會成員加入“‘戰略性合作伙伴’的需要”，同時指出，復星時尚可從母公司獲得“充足的資金”。

　　Lanvin是法國最古老的頂級時裝屋之一，Hecquet此前就職于Sandro和豪雅表（Tag Heuer），因此他采訪時還戲稱自己是從“LVMH學校畢業的”。Hecquet之所以愿意接受這份工作，是因為他看到了Lanvin復蘇的潛力，確信復星的投資承諾能讓公司迎來轉機。

　　Sialelli則是從2019年初開始擔任Lanvin創意總監，負責管理男裝和女裝。此前他在Loewe有約三年的工作經歷，曾在Jonathan Anderson的領導下負責男裝設計，但目前在業內還相對無名。據說，Lanvin就創意總監人選問題接洽過Haider Ackermann，以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus，但公司那時還不大可能支付得起這些超級明星設計師的薪水。

　　“很顯然，我們的壓力很大，知道品牌多年來都在苦苦支撐，”Sialelli說，“想要深度挖掘品牌的潛力，一飛沖天，的確是個挑戰。不過我又想，‘我還年輕，也樂觀，只管放手去做就好。’”

　　Sialelli說，他深受Lanvin品牌歷史的啟發，希望借鑒品牌的童裝起源，從兒時的懷舊氛圍和嬉笑玩鬧中汲取靈感。

　　與前任Olivier Lapidus相比，Sialelli設計的系列受到了時裝評論人和編輯更多的認可：隨著不同系列的發布，收獲的反響也越來越正面（Lanvin提供的資料顯示，2019 年品牌獲得的雜志報道同比增長了300%，但廣告支出也可能相應提高了。）Sialelli執掌但品牌更多偏重休閑風格，適合日常穿著，折射了他對人們平時穿衣的理解，這與公司的前任設計師形成了鮮明的對比——Elbaz在品牌全盛期的設計更以晚禮服裙聞名，而Ossendrijver更擅長對男裝的傳統呈現。

　　顯然，Sialelli代表的是一種全新的方式，Hecquet稱，這已經對公司內部產生了極大的鼓舞。公司現在的運作更加高效，更加全球化，在美國和中國也聘請了更多員工。

　　“從前的Lanvin是一家法國企業，品牌也是濃郁的法國風格。但我們實現了轉型，成為了更具有全球化思維的公司，”Hecquet 指出。

　　很多評論人認為Sialelli為Lanvin設計的首個系列帶有Loewe的痕跡，但在過去的一年中，這兩個品牌之間的差異也更加明顯了。

　　Sialelli說：“在Loewe工作時，我晚了Jonathan一年加入，逐漸成為整個創意過程的一部分。現在，我加入了新的工作室，要想徹底擺脫過往經歷對自己的影響，這很困難……我還需要一些時間調整，大家也需要時間才能發現我設計的演變。我想，下一次秀就能證明這一點。”

　　其實，種種跡象表明，顧客正在發現某種演變。

　　“公司財報經歷多年赤字之后，出現了好轉，”Hecquet說。Sialelli推出的首個系列在2019年夏季僅在門店銷售，但盡管如此，與2019年秋冬相比，2020春夏女裝的零售額環比也出現了20%的增長（即使只在門店銷售了幾個月）。另外，2020春夏和2020秋冬期間，男裝系列的批發訂單也增加了15%。

　　但目前的Lanvin仍然處于虧損狀態，Hecquet一直在強調的，也是一種“創業心態”。“因為規模小，所以我們要很靈活……我們肯定還沒有企業集團那么強大，”他說。

　　他還補充道，正是因為規模小，Lanvin也得以在去年迅速抓住機會，比如在紐約Soho區找到好的位置，六周內就開出了一家快閃店。同樣，去年底，Lanvin在上海舉辦了品牌成立130周年展，活動前三個月品牌作出了打造130周年膠囊系列的決定，最終也及時完成了系列的設計。

　　那么，到目前為止，這種轉變的推動因素是什么呢？

　　配飾占了其中很大一部分比例。盡管Elbaz設計的運動鞋和芭蕾平底鞋曾經廣受歡迎，但近年來這一品類銷售額出現大幅下降——而配飾對奢侈品牌商業增長與穩定至關重要。當前熱銷的包括新版Bumper運動鞋，還有Hoop與Pencil兩款女士手袋。Hecquet的目標是，未來三到四年內，配飾和成衣各占商品種類的一半。

　　中國市場亦是品牌增長的重要推動因素，但此前Lanvin幾乎從未涉足。隨著品牌逐漸扭虧為盈，復星希望國內外的中國消費者創造的銷售額，能夠在品牌銷售中占據較大份額并不斷增長。畢竟，中國是世界上最大的奢侈品市場，如今Lanvin已通過這個新東家直接進入中國市場。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌，也通過復星的運作扭虧為盈。

　　去年，按照Sialelli的品牌創意愿景，Lanvin在上海和北京分別開設了2家門店和1家門店，并計劃在未來三年內再開七到八家門店。

　　但由于當前疫情持續蔓延，Lanvin在中國的發展仍然有許多不確定因素，隨著該國奢侈品消費者減少旅游出行與購物，Lanvin銷售額或將受到沖擊。Hecquet表示，復星已積極介入，幫助品牌監控疫情形勢，當務之急是要“照顧好中國的團隊”。“可以肯定的是，我們每天都在交流，”他說。

　　與此同時，為體現Sialelli的設計理念，Lanvin 還計劃對全球范圍內的部分旗艦店進行翻新，并密切關注潛在的臨時店鋪位置。品牌將于今年春天在洛杉磯增設一家臨時概念店。 

　　與其它知名奢侈品牌相比，Lanvin只有區區15家門店，但鑒于全球批發市場苦苦掙扎的困境仍在延續（其中又以美國為甚），Lanvin建立直銷網絡的重要性愈發凸顯。去年，包括Net-a-Porter、尼曼·馬庫斯（Nieman Marcus）在內的零售商開始重新選入Lanvin的設計，其它零售商也在慢慢增加品類和滲透率。例如，Neiman Marcus原本只銷售男士配飾。男裝在Lanvin銷售額中占了40%，并且西裝設計實力歷來就非常雄厚。

　　Hecquet表示，他對第三方零售合作伙伴所采取的做法就是：不求橫向延伸合作伙伴的數量，而是縱向拓展合作。比如Lanvin與法國春天百貨（Printemps）就有悠久的合作歷史。其他新合作商以及重新合作的線上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

　　“我們希望，和能恰到好處傳達品牌精神的批發合作伙伴攜手，”他說。

　　與此同時，Lanvin也致力于以精簡但更吸引眼球的方式，向外界傳播品牌的新做法。這種新做法重點在于時裝發布會。這是一項重大投資，并且為了能夠帶來更廣泛的影響，Lanvin將從下一季開始，在巴黎時裝周期間，舉辦整合男女裝的系列發布會。

　　其它營銷重點包括Instagram等傳播渠道，過去4個月時間里，品牌Instagram官方賬號的粉絲數量以每月5萬人的速度增加，目前達410萬人，其中一半的新粉絲年齡低于34歲——遠遠低于過去的品牌受眾年齡。Instagram也推動了 Lanvin 的網站銷售業績，Hecquet上任Lanvin首席執行官之際，更新Lanvin的網站銷售渠道迫在眉睫，這也是Hecquet上任后的優先事項。

　　“說到底，我們的客戶，客戶對產品、對品牌的感覺，才是我們的重點。這并非一個可以輕松解決的問題，但我們到目前為止所看到的成績，都令人備受鼓舞，”他說。　　

　　翻譯：熊貓譯社 唐塵