Balmain將如何成為下一個年銷售5億美元的奢侈品牌

　　在剛剛結(jié)束的2019秋冬四大時裝周中，大約有400個品牌進行了走秀，其中僅有30個品牌左右實現(xiàn)了5億美元以上的年銷售。法國奢侈品牌Balmain首席執(zhí)行官Massimo Piombini最近表示：到2022年，Balmain將成為下一個年銷售5億美元的奢侈品牌。

　　他表示，有信心進一步挖掘品牌創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing的能量和才能，并利用Balmain母公司——卡塔爾王室投資機構(gòu)Mayhoola龐大的資源，實現(xiàn)這一目標(biāo)。

　　Balmain由法國時裝設(shè)計師Pierre Balmain于1945年創(chuàng)立，他的設(shè)計以優(yōu)雅感著稱，美國小說家Gertrude Stein和溫莎公爵夫人（Duchess of Windsor）都是品牌早期的擁躉。剛剛?cè)ナ赖腒arl Lagerfeld早年也曾為Balmain工作室工作。

　　2011年，才華橫溢的青年設(shè)計師Olivier Rousteing從Christophe Decarnin手中接過衣缽，成為Balmain新任創(chuàng)意總監(jiān)。他不僅保留了品牌之前的風(fēng)格元素，甚至在男裝中加入了類似女裝的奢華裝飾。當(dāng)年，25歲的Olivier Rousteing也是時尚界最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)。這種高貴性感的風(fēng)格贏得了像美國天后級歌手Beyoncé、Rihanna和Jennifer Lopez的喜愛。

　　被喚醒的睡美人

　　2016年6月，Valentino大股東、卡塔爾王室投資機構(gòu)Mayhoola收購了Balmain，交易額約4.6億歐元（詳見《華麗志》報道：Valentino大股東、卡塔爾王室投資機構(gòu)收購法國奢侈品牌Pierre Balmain，傳交易額近5億歐元）Valentino前任全球商業(yè)總監(jiān)Massimo Piombini成為了Balmain的新任首席執(zhí)行官，并向Balmain董事會和Mayhoola董事會主席Rachid匯報。

　　當(dāng)被問及在Balmain的工作和在Valentino有何不同時，Piombini表示：“在Valentino時，我面臨的最大挑戰(zhàn)是管理從Valentino先生離職到新設(shè)計師的過渡時期。他的第一位繼任者Alessandra Facchinetti并沒有獲得成功，但隨后Maria Grazia Chiuri和Pierpaolo Piccioli設(shè)計搭檔重新定位了Valentino。因此，當(dāng)Mayhoola于2012年收購Valentino時，它已經(jīng)完成了其商業(yè)計劃的第一階段。”

　　Piombini補充道：“但在Balmain不是重新定位的問題，而是如何定位！這個品牌就像睡美人，在等待被喚醒的時刻。當(dāng)時，Balmain沒有零售業(yè)務(wù)，沒有做配飾，沒有開發(fā)亞洲市場。當(dāng)Olivier來到時，他帶來了他的愿景、新想法和實際的舉措。我們聯(lián)手按著既定的計劃可以做得越來越好。”

　　過去兩年多，Balmain新建了區(qū)域辦事處，更新了現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，員工人數(shù)從200人增加到近500人。年銷售額則從兩年前的1.3億美元增長了50％達到2億美元。

　　審慎全面的渠道拓展戰(zhàn)略

　　目前，大多數(shù)奢侈品牌都把渠道擴張的重點放在增設(shè)直營門店上，對此Piombini有不同的看法。

　　他認為，市場一直在變，消費者的購物方式也在變，Balmain應(yīng)審慎地拓展直營零售業(yè)務(wù)，事實上，不久前在巴黎開張的旗艦店是Balmain品牌歷史上第一所真正意義上的旗艦店。他非常看重批發(fā)業(yè)務(wù)，特別是那些強大的時尚電商合作伙伴，包括Balmain的第一位電商客戶——奢侈品電商Net-a-Porter，以及Mytheresa、LuisaViaRoma和Farfetch。

　　值得一提的是，電商（包括官網(wǎng)和第三方網(wǎng)站）為Balmain貢獻了25%的銷售額，而奢侈品行業(yè)這個比例通常在10%上下。特別是考慮到Balmain尚未大力拓展配飾業(yè)務(wù)，網(wǎng)上銷售的多是客單價較高的服飾產(chǎn)品，能有這樣的成績相當(dāng)不容易。Piombini將其歸功于設(shè)計總監(jiān)Olivier Rousteing——一位天才級的社交媒體意見領(lǐng)袖，他在Instagram上擁有530萬粉絲，受到大量頂級明星、超模和時尚達人的擁躉。2015年11月推出的Balmain x H&M聯(lián)名系列上架后遭到瘋搶，一度造成門店癱瘓，成為H&M史上最成功的設(shè)計師聯(lián)名系列。

　　Piombini表示：“我們正在努力把Olivier的粉絲轉(zhuǎn)化成銷售額，致力于開發(fā)價格更親民友好的產(chǎn)品，比如運動鞋和包袋等新系列。我們是一家注重數(shù)字化的公司，將以數(shù)字化的方式與客戶交流。”

　　與此同時，品牌也在有選擇地開拓實體門店網(wǎng)絡(luò)，巴黎之外，還在米蘭、邁阿密和拉斯維加斯等地測試了新的門店概念。

　　目前，Balmain在全球擁有25家專賣店，350個分銷網(wǎng)點，但鑒于品牌的配飾業(yè)務(wù)還沒有全面發(fā)力，公司尚未拓展旅行零售（免稅店）。

　　Piombini表示：品牌目前的批發(fā)業(yè)務(wù)占比80%，其余為零售業(yè)務(wù)——最終目標(biāo)是讓批發(fā)和零售的比例達到60：40。

　　強化運動鞋和配飾品類

　　Balmain近期成立了一個專注于運動鞋品類的新業(yè)務(wù)部門，擁有新的總經(jīng)理、團隊和營銷預(yù)算。系列由內(nèi)部團隊設(shè)計，在中國香港附近進行生產(chǎn)。Piombini表示：“十年前，奢侈品牌去中國生產(chǎn)是為了省錢，但如今選擇中國是因為他們擁有驚人的技術(shù)，他們可以實現(xiàn)意大利人或其他歐洲人無法實現(xiàn)的想法。舉個例子，我腳上這款（中國生產(chǎn)的）黑色皮革高幫運動鞋是在去年11月初設(shè)計的，12月初就擺上了貨架。”

　　在配飾方面，Balmain在意大利皮革之都Scandicci設(shè)有工廠，擁有40位員工。Piombini介紹，現(xiàn)在Balmain的配飾品類增長速度很快，與成衣的比例是25：75，到2022年底，他希望達成50：50。

　　關(guān)于Massimo Piombini

　　Massimo Piombini是奢侈品行業(yè)的元老級人物。曾先后就職于P&G（寶潔）、Bulgari、Gucci、Bally和Valentino，期間還在投資銀行從事過并購工作，并曾效力于Bally品牌的前投資方、私募股權(quán)投資公司德州太平洋（TPG）。他的表親、Antonio Belloni是法國奢侈品巨頭LVMH集團的常務(wù)董事，并兼任執(zhí)行委員會主席。