低價單品博流量MOSCHINO在華引入內衣副線

　　意大利時尚品牌MOSCHINO加速在中國的擴張，內衣和泳衣業務近日登錄京東，開出旗下MOSCHINO UNDERWEAR和SWIMWEAR在國內的首家線上店。目前，2019春夏系列已同步上線，為拉攏中國消費者，上線多款獨家定制款。北京商報記者注意到，目前在MOSCHINO天貓網店，關注12萬，但銷量一般，頁面不顯示月銷量，且評論數量多數商品不超過10個，而MOSCHINO京東店內，則不少商品價位在400-900之間，相對便宜。分析認為，MOSCHINO在天貓平臺銷量一般，想利用自家平價副品牌繼續試水線上市場。

　　副牌上線試水

　　此前，MOSCHINO主品牌入駐天貓，進一步開啟了線上擴張之路。不過，經過8個月左右的時間，MOSCHINO天貓旗艦店銷量似乎并未高速增長。根據北京商報記者觀察，目前MOSCHINO天貓旗艦店粉絲數量為12萬人，但商品銷量為“隱藏”狀態，銷量排行首位的“太空熊系列女士寬松系列純棉T恤”評論數量僅為6人，且評論數量多數商品也不超過10人，這可能也與商品單價過高有關。

　　相比之下，入駐京東的MOSCHINO UNDERWEAR和SWIMWEAR，單品價格較低，不少商品價位在400-900之間，雖然上線不足一周，但已有部分商品評論數超過10條。

　　線上定制款吸客

　　此次為吸引中國消費者，MOSCHINO 2019全新春夏系列在京東同步上線，并將推出多款線上獨家定制款。此外，MOSCHINO UNDERWEAR與京東發放百萬開業禮券。同時，旗艦店所售商品可享受“京尊達”服務 (White Gloves Service)，由穿著正裝，戴白手套的京尊達使者駕駛新能源汽車將產品送至客戶手中。

　　MOSCHINO 方面表示，MOSCHINO UNDERWEAR和SWIMWEAR與京東集團的戰略合作是品牌進入中國市場的重要規劃。分析認為，MOSCHINO想利用京東流量，以及大數據分析能力，對于用戶喜好有著精準的把握。從而搶占更多市場份額。

　　快時尚化戰略?

　　除了線上渠道的擴張，MOSCHINO此前還與H&M推出聯名款H&M X MOSCHINO，聯名系列包括服裝、配飾、家居用品和寵物等品類，其中衛衣價位平均在600元左右，外套價格1000余元。相比合作品牌衛衣2000-2500元、外套上萬元的價格，聯名系列相當于MOSCHINO價位的2.5-3折，與由于相對便宜的價格，H&M X MOSCHINO上市之初，就被搶購一空。

　　“正因如此，MOSCHINO看到了低價策略對中國消費者的吸引，所以想引入價格相對便宜的內衣副線，繼續擴張”，奢侈品中國聯盟榮譽顧問認為，MOSCHINO是想利用價格相對便宜的品牌線繼續拓展中國市場，對于奢侈品牌而言，第三方線上平臺的銷量可能無法明顯提升，不少消費者還是會去品牌自家官網或線下渠道購買商品。所以不少奢侈品牌會利用聯名或平價產品線吸引消費者，并拓展市場。

　　此外，相對Gucci、COACH等品牌，MOSCHINO的影響力較小，所以此次上線京東平臺，更多的是為了品牌的傳播而不是銷量，這與快時尚的發展路線相近，未來，MOSCHINO UNDERWEAR可能會推出更多平價系列吸引國內消費者。