服飾行業品牌升級運動進行 鄂爾多斯如何打造

　　轟轟烈烈的品牌升級運動仍在國內服飾行業進行，不過洞察商業本質的品牌很快會意識到，品牌升級本身并不是終極目的。

　　兩年前，市場敏感度極高的服飾行業開始感受到經濟環境與消費者需求的劇變。全球化潮流侵襲服飾行業，加之視野更為開闊的千禧一代登上消費舞臺，令國內服飾品牌站在十字路口，不僅面臨著守住市場的挑戰，同時還進入了如何在市場中標識自己的“身份危機”。而特殊經濟環境下培育出的國內服飾品牌，或以生產為長，或帶有強烈的批發貿易烙印，創新基因和品牌意識相對匱乏。

　　品牌升級這一新潮概念因而成為國內服飾品牌的應對之策。品牌升級，是指品牌為應對變化的市場環境，對包括產品、營銷、渠道等環節進行優化的戰略手段。在中國，近期以來各領域的品牌升級伴隨著消費升級這一重要社會趨勢。正如輿論對消費升級甚至消費降級等概念的爭議，多數時候，品牌升級因缺乏具體的內涵與操作指導反而淪為空洞的營銷概念。

　　不過，看似新潮的概念依然離不開商業的本質，傳統經濟學將品牌升級的種種舉措統稱為“創新”，這也意味著，國內服飾品牌仍然回到了彌補創新短板，重塑品牌競爭力上。在時尚頭條網對國內服飾市場的長期觀察中，包括太平鳥服飾、鄂爾多斯集團、雅瑩集團等在內的國內服飾集團都進行了重大戰略升級，成立時間較晚的江南布衣集團和EPO集團同樣動作不斷。

　　從設計和視覺創意團隊的國際化，廣告形象與營銷方式的年輕化，再到更為精細的多品牌策略，服飾品牌的升級逐漸形成了固定路線。然而可復制性極強的舉措仍未觸碰到創新的本質。向全球品牌學習技法僅僅是品牌升級的第一步，而下一步，尋找品牌核心競爭力卻是一項向內探索，因地制宜的挑戰。

　　對于服飾品牌而言，核心競爭力的體現形式實際上十分有限，無非是設計、工藝、性價比、更新速度，甚至是一個有吸引力的品牌故事，或是上述競爭力的某種特殊組合，例如時尚度高的設計和極快的上新速度就構成了快時尚龍頭Zara的核心競爭力。而成本越低的核心競爭力對企業越有利，例如品牌故事的成本就遠低于對工藝的投入。Chanel創始人Gabrielle Chanel的故事至今仍然刺激著人們對這個奢侈品牌的渴望，更近一些的潮流品牌Supreme更是將此發揚光大。

　　從生意的角度看，以盡可能低的成本激發消費者的高渴望，就是利潤的最大化。經濟學家熊彼特認為，只有創新，才能獲得利潤，因為商品的價格總會無限的趨近于成本。那么對于如今的服飾品牌，無論是何種創新，哪種升級，創新和升級本身都不是目的，企業的使命是通過盈利獲得長期良性發展。只有掌握了核心競爭力的品牌才能夠在長期競爭中占據優勢地位。

　　在一批戰略升級的國內服飾品牌中，核心競爭力最為清晰的鄂爾多斯集團正為國內服飾品牌帶來新的啟示。

　　自2016年“絨耀新生”發布會高調宣布集團戰略升級后，鄂爾多斯集團已在兩年內的時間完成了旗下服飾品牌矩陣的初步梳理與升級，包括引領品牌升級高端時尚的ERDOS，穩固品牌傳統的鄂爾多斯1980，奢侈羊絨品牌1436，以及針對千禧一代消費者的Blue Erdos。

　　其中，核心品牌ERDOS從形象老化的功能性服飾品牌向時尚品牌的轉型已經深入人心。

　　昨日晚間，ERDOS在北京國寶級文化地標太廟發布了以“始見 / 未止 INITIATE INFINITE”為主題的2018秋冬系列，品牌代言人劉雯及演員袁泉、周一圍和譚卓到場出席。

　　太廟所代表的東方美學，在變幻的流云下呈現出層次變化的美感，既契合ERDOS所追求的藝術理念，也隱喻羊絨輕柔多變的形態特質。而太廟具有的歷史底蘊和氣場，也令在場嘉賓更直觀地感受到ERDOS及鄂爾多斯集團的野心。

　　PLAY WITH CASHMERE作為核心概念貫穿于整場時裝秀，對羊絨以往依賴天氣及強調功能性的刻板印象進行突破。男裝系列對羊絨的多場景、多功能和多種造型方式探索，女裝的高飽和度用色、羊絨材質與潮流元素反光材質的結合，特別是尾聲部分的羊絨晚禮服系列，以及鞋履產品延續與獨立設計師BINGXU的合作，均顯示出ERDOS作為一個時尚品牌而不僅是羊絨品牌的豐富層次。

　　時尚化和多品牌戰略在當前的品牌升級熱潮中并不算特別，但是與不少稀釋了品牌核心價值的多品牌戰略失敗案例不同，鄂爾多斯是少數能夠通過多品牌布局和共振增強核心競爭力的服飾企業，其核心競爭力正是“羊絨”。

　　山羊絨是世界上名貴稀有的特種動物纖維，紡織工業的高檔原料，被人們譽為“纖維鉆石”和“軟黃金”。它是山羊為抵御寒冷而在山羊毛根處生長的一層細密而豐厚的絨毛，簡稱羊絨。

　　事實上，在2016年9月啟動品牌戰略轉型時，鄂爾多斯已經打出了“羊絨帝國”這一概念。鄂爾多斯集團與其他服飾集團最大的區別，在于覆蓋從草場，羊種，收絨到零售終端的全產業鏈，特別是品牌在生產端的深耕以及與原材料的緊密聯系。

　　鄂爾多斯集團品牌事業部常務副總經理戴塔娜對時尚頭條網表示，以羊絨起家的鄂爾多斯經過三十多年、兩代人的投入，一直探索的是如何在羊絨這一材質上探索出更豐富的概念，如何把羊絨做精做透。無論是縱向的供應鏈布局，還是橫向的品牌定位擴充，目的都是鞏固這一得天獨厚的優勢和核心競爭力。

　　“羊絨帝國”一詞看似帶有強烈的壟斷色彩，但其野心與底氣并非憑空而來。根據中國羊絨產業報告，世界山羊絨的主要生產國家有中國、蒙古、伊朗、阿富汗、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等國家。中國是世界上羊絨產量最大的生產國，約占世界總產量的70%以上，內蒙古是中國絨山羊數量最多、產絨量最高的山羊絨優勢產區，約占世界羊絨產量的 三分之一。

　　羊絨的珍貴性決定了原材料價格居高不下，對生產端的研發投入也影響了鄂爾多斯集團的利潤空間。隨著可持續發展成為全球主流趨勢，今年以來，鄂爾多斯集團正式制定了可持續發展計劃。但戴塔娜坦言，對于鄂爾多斯這樣規模的企業而言，任何一個小的改變，都可能會帶來巨大的成本挑戰。

　　但是如今既然鄂爾多斯集團將競爭對手瞄準時尚品牌，它必須在利潤空間上形成競爭力。如前所述，核心競爭力有成本高低之分。眼下鄂爾多斯集團要從成本較高的羊絨工藝，逐漸向講述品牌故事這一成本較低的核心競爭力進行升級，這是一個從實物向抽象概念轉移的過程。以往消費者買的是一件能穿30年的羊絨衫，后來消費者買的是品質生活方式的代名詞，是國貨標簽，是可持續時尚的態度。當消費者愿意為鄂爾多斯的品牌故事付出更高的價格時，品牌溢價隨之產生，利潤空間也被打開。品牌形象重塑的終極原因正是在于此。

　　于是關鍵問題也就變成，鄂爾多斯希望圍繞羊絨講述怎樣的品牌故事。

　　從10年前羊絨被認為是老氣和功能性的代名詞，到對羊絨的無季節化、無齡化和時尚化探索，鄂爾多斯首先改變了消費者對羊絨的刻板印象，將這一材質帶入年輕消費者的視野中。通過多品牌布局，鄂爾多斯集團還正在嘗試擴充羊絨材質的受眾群體，并精細化每一個受眾群體的需求。

　　圍繞羊絨的新故事伴隨著社會環境變化不斷更新。消費升級時代下，羊絨被貼上了高品質生活、注重舒適度以及年輕人注重自我感受的標簽。另據第一財經商業數據中心CBNData最新發布的報告顯示，隨著消費不斷升級，國貨高端產品正在強勢崛起，在服裝等多個領域國貨占到半數以上市場，國內90后00后的年輕消費者更鐘情于國內服飾品牌。

　　而隨著Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊絨品牌崛起并受到中國消費者熱捧，除了羊絨市場被炒熱所帶來的紅利效應，鄂爾多斯也無意識地回歸到其中國品牌身份的反思中。

　　最新ERDOS 2018秋冬系列在代表中國歷史文化遺產的太廟舉行即是一個清晰的信號。女裝系列大量出現中國古典服飾元素，而這些復古元素與當代潮流元素的集合為鄂爾多斯帶來了具有張力的新故事。已為集團供職10年時間、曾在Chanel、Balmain和Fendi擁有豐富工作經驗的鄂爾多斯集團藝術總監Gilles Dufour，最初曾不甚理解紅色在中國文化中的重要性，以及為什么中國女性排斥低胸裝卻接受超短裙，也有日本設計師不能理解中國男性消費者對夾克產品的大量需求。

　　多年不斷的持續磨合與溝通令鄂爾多斯與國際化創意團隊雙方均發生了改變，擁有嚴密工作計劃的生產端逐漸開始接受創意的突發性與不規律，而創意團隊在多年的中西方審美融合中，也逐漸形成了獨特的創意形態，成為品牌在全球化競爭中的身份標識。當全球品牌將目光集中在中國市場時，設計上的獨特性恰恰是鄂爾多斯走出羊絨工藝戰場，邁向時尚戰場的關鍵。

　　鄂爾多斯控股集團副總裁王臻在去年接受時尚頭條網專訪時就曾表示，“鄂爾多斯現在的競爭對手已經不是羊絨品牌，而是時尚品牌。”

　　隨著可持續時尚成為未來毋庸置疑的宏觀趨勢，可持續時尚也正在寫入鄂爾多斯的品牌故事。今年5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對于中國可持續時尚而言預示著一輪新的改變，入局更早的企業將積累更多的一手經驗和消費者好感度。

　　曾經將《周末畫報》打造為中國最前衛時尚刊物的主編葉曉薇(現代傳播集團時尚編輯總監，yehyehyeh創辦人)在此次峰會主持了一場以中國可持續時尚為題的小組討論，戴塔娜代表鄂爾多斯集團，與溢達集團中國零售部首席執行官潘楚穎，以及江南布衣集團投資與創新副總裁Robby Gu進行發言，首次在全球業界分享中國服飾企業的可持續實踐。

　　一旦鄂爾多斯集團全面布局可持續發展計劃，對產業鏈進行整體改造，可持續生產模式將成為集團的核心競爭力之一。因為該理念不僅體現在生產端，圍繞著具有環保爭議性的羊絨材質，改善牧場生態環境保護和動物福利，同時還將涉及創意環節的材料節約，零售端的綠色包裝，員工工作環境，甚至包括如今新零售與大數據所帶來的庫存浪費減少，最終形成的是一個效率更高、對環境損害更小的完整產業鏈條。

　　回歸到企業的本質上，降低成本與提高效率提高才是品牌躍升的根本動力。只有創新能夠維持商業機器的良性運作，從而為越來越挑剔的消費者提供源源不斷的新鮮感，以拓展增量市場，否則只會陷入周而復始的循環。幾年來，鄂爾多斯正在通過每一次公開亮相制造“意外感”，吸引了大量年輕消費者。

　　據悉，90后VIP消費者在鄂爾多斯旗下品牌各年齡層中增長最快，這背后是年輕消費者對中國品牌的信心增強。如今當人們談到中國品牌時，談到的不僅僅是粗放式的中國制造，而是包括中國設計和市場在內的綜合實力。當鄂爾多斯這樣的企業通過10年的努力成功扭轉創意短板，并借助科技和可持續發展時尚理念鞏固制造優勢，同時借勢中國電商平臺和新零售業態的快速發展深耕中國市場，一個具有國際競爭力的國內服飾企業已然成型。

　　成功往往來源于將小事做到極致。從羊絨這一材質進行放射性延展，實現一種材質的多種可能性與潛力，鄂爾多斯最終打造的正是核心明確的羊絨帝國。而其它核心競爭力不夠清晰的國內服飾品牌，最終或無可避免地在多變的市場中再次迷失。