疫情下服飾行業的“新機與破局”：危中取機，時尚品牌的自我迭代

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　　新冠風暴中的時尚服飾行業，品牌自救破局戰役已經打響。這場戰役事關生存，更決定了未來。
 
　　“眾人拾柴火焰高”，菲比學薈特別邀請了多位業內專業人士，國際品牌專家和知名管理學者，共同為服飾行業出謀劃策：本期撰文嘉賓Lina多年旅居法國，長期在時尚服飾公司專研產品開發和品牌營銷策略。對比國內外品牌的經營戰略，危機中她看到了中國服飾的發展新機遇。
 
　　大危孕育著大機，時尚消費變革正席卷而至……祝福行業品牌撥開迷霧，穩步走向未來!

　　—— 菲比學薈

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　　疫情下各種信息既boring又很聚焦，行業媒體和朋友圈里幾乎每天討論的焦點都是疫情對于行業的影響和群力群策的各種應對方法，海量的促銷信息和千篇一律的打折活動一下子涌現出來。
　　確實疫情之下實體店鋪暫時失去功能，及時變現成為大家最為急迫的訴求。2003年淘寶火了，2020年的私域流量和釘釘火了。黑天鵝來臨的時候，抓住機會的時間窗口，把危機轉化為新的動能，擁抱技術革新為我們帶來的變化，學會更積極地思考，同時完成品牌的又一次的迭代升級。

來源：Dior

　　1940－1945是歐洲時尚產業的灰暗歲月，包括可可·夏奈爾(Coco Chanel)在內的眾多時裝屋因為戰爭、物資短缺、民眾焦慮以及生命安全等原因，都紛紛關門歇業。在“二戰”結束之后，法國時尚已跌入谷底，與今天疫情之下的中國時尚產業相比，人們的焦慮，安全以及為了阻隔病毒傳播和社會公共衛生需要，各行各業不得不按下暫停鍵，二者有諸多的相似之處。
　　不過在70多年前的巴黎卻有這樣一位經歷過人生大起大落，非科班出身，終在42歲那年憑借著對時尚的理解與追求，與時代際會改變了世界的時尚史的重要人物，他就是克里斯蒂安·迪奧(Christian Dior)。1947年2 月12號，迪奧先生發表了人生的第一場時裝發布會，即被當時的媒體驚呼為像是一場時尚革命的New Look。對于1947年的人們來說，New Look 帶來的更多是新鮮、喜悅和鼓舞。迪奧先生采用了這樣一種革命性的創新的形式，用以反抗社會想象力的日漸貧瘠。New Look不僅是他的個人勝利，也讓巴黎重回時尚世界的中心舞臺。

　　左：New look 1947 來源：www.dior.com右：New look 1947 - Maison Christian Dior Perfumes  來源：dior
　　Dior給世界定義了優雅，再次幫人們找回了歡愉、享受和樂趣 ，在商業領域方面Dior也取得了巨大的成功，專利授權的概念為當時的時尚行業帶來新的盈利模式，也是在這一年，Dior香水的推出，給整個奢侈品行業貢獻了一個金字塔式的商業模式。
　　從中年“落魄”大叔逆襲到法國時尚精神之光，迪奧先生用一生為我們定義了時尚創造價值的公式：Fashion＝卓越的創意和創新＋非凡的商業模式。
　　疫情之下，全民居家辦公的非常時期也許沒有給我們足夠應變的時間。其實創意的維度是多重的，換一種思路，創意未必只有創造出全新的產品一個出路，也可以對已知的或者我們已經擁有的，用有別于他人的或別人不知道的方法去演繹和包裝。時尚作為感性和理性思維的共同載體我們要賦予它更大的勇氣和改變的決心，嘗試打破一些規則，使自己的品牌變得與眾不同。在現今時尚行業因為全球化、產能過剩等原因造成的市場高度飽和產品過分同質化的競爭態勢下，如何擺脫價格戰以及學會如何運用非銷售行為提高銷量變得尤為重要。
　　正如迪奧先生那樣運用革命性的創新之舉為戰后的消費者帶來愉悅和鼓舞，作為時尚從業者的我們更應該學會用創意為行業帶來新的希望曙光。

來源：《奢侈品戰略》

　　在危機面前大多數的我們都在尋求解決問題的方法或答案，迫切地期待這個所謂的WHAT可以如同一劑靈藥包治百病，而不去探求我們的問題因自身客觀條件所呈現出的差異性。
　　白巖松在不久前就醫學與醫德的演說中，說到隨著醫療事業的發展，大數據無所不在，使大家產生了醫學無所不能的幻覺，但是因為我們每個人都是動態的個體，我們需要做的是利用大數據通過診斷就單一個體對癥下藥。同理每個時尚品牌都是單一個體，解決問題的方法應該是基于自身的客觀條件，這就需要我們多用WHY的角度思考問題，有時候為什么要比什么更重要。
　　在疫情強迫我們做減速的環境下，我們可以有效的利用這段時間，靈活的運用PDCA法則，站在客觀的視角，把品牌看做一項計劃，從品牌戰略、執行策略、結果檢視、應對措施的高度，來復盤我們的品牌在經年的經營過程中所發生的問題，用WHY的思維模式有針對性的地探尋解決的方法或答案。

　　在以利益價值為驅動的商業環境下，時尚行業的決策者很容易走入品牌的迷思，需知，品牌和牌子是兩個截然不同的概念，不妨可以先從以下幾點進行判斷優秀品牌的核心競爭力：1. 品牌是否有令消費者接受溢價的能力 2. 品牌在渠道方面是否有足夠的話語權 3. 品牌是否可以為消費者提供正向社交貨幣。
　　重思品牌，要勇于去發現問題，決定一個木桶里面可以裝多少水的，不是最長的板，而是最短的板。在中國的服裝市場有太多的產品太少的品牌。品牌不是一個表象議題，而是作為企業的靈魂，在企業從品牌戰略到產品到經營到傳播鏈路打通都起到統領的作用。

　　很多人會說踩在風口上豬都能飛起來，可是風從哪里來呢？或者換句話說適合我們的機會點在哪里。
　　首先我們要有內省外察的能力，對內清晰的認知，對外也要有敏銳的洞察能力。繪制出時尚企業進階地圖，明確知曉本企業在行業內所處的位置，以及成長的空間。也就是說要清楚每個層級的特點和發力點，這樣可以使我們在企業成長瓶頸拐點來臨的時候，可以提前部署，整合信息以及相關利益者的資源，及時優化組織架構順利實現企業進階。
　　接下來用自身產品的差異化優勢來尋找優勢空位。在高度競爭的市場環境中，找到品牌專屬識別(IDENTITY)也就是你的市場占位，給出令消費者愛你的理由，開辟與消費者對話的通道，產品的差異性必須兼具普適性和獨特性。我們必須知曉，時尚所反映的就是我們生活的時代特點，流行趨勢預測公司對于趨勢的判斷基礎就是來自于以最快的速度和敏銳感對于L’Air du temps（流動在空氣里的熱點） 的搜集和匯總，并且轉化成時尚語言來引導流行趨勢。

　　正如DIOR 定義了優雅，ZARA代言了快時尚，星巴克塑造了第三生活空間，喬布斯為蘋果樹立了不同反響，在數字化的時代，我們在忙著給客戶打標簽的同時，也要學會自省，為自己的品牌打標簽。我們要掌握由表及里跨行業思維的能力，自然而然的就可以感受到屬于你的Iconic moves(風口)。

　　在數據化時代，我們要有立體化的思維模式，如同在電影黑客帝國(MATRIX)的數據矩陣中找到自己的位置和相關聯的鏈路。
　　點.線.面.體的概念是構成時尚設計的基本要素，是美學的基礎。在智能商業時代，在技術力量的推動下，點.線.面.體成為新定位的選擇，將定位立體化空間化，交錯縱橫。

　　在疫情下大部分依賴于實體渠道銷售的時尚零售業受到了巨大的沖擊，私域流量成為了熱議高頻詞匯，相信疫情過后，積極的布局品牌流量池以及掌握裂變的方法，與時俱進品牌IMC(整合營銷鏈路)體系都會成為大家的工作重點。
　　同時品牌也可以用點.線.面.體的思維方式由點及面找到私域流量上一級的經濟面,面是由無數個相關的點組合而成的。私域流量、CRM會員體系等一系列的營銷行為都是在Seamless Retailing無縫零售經濟體制下的衍生品，那么無縫零售的核心就是去中間化，將渠道的定義變得更寬泛，也就是說消費者能夠感知得到的接觸點就是我們要打通的新渠道或者鏈路。一個品牌圍繞在消費者周圍的已知的接觸點多達30-100個之多，隨著研究的深入會有更多的接觸點被挖掘出來。我們會發現接觸點越多，解決問題的渠道也隨之變多，運營的手法相應地也愈加更靈活和豐富起來。
Aesop伊索，1987年誕生于墨爾本的澳洲品牌以打破傳統營銷（無折扣，無廣告）而聞名，它正是運用讓產品大量的出現在與目標客群的接觸點的方法，讓客戶自然而然地體驗到產品從而激發購買行為。
　　中國JALA伽藍集團旗下的某品牌，因這次疫情也失去了實體渠道的銷售能力，但是他們卻在疫情暴發的時候積極部署，因為產品具有修復的功能，可以有效的修復因長時間佩戴口罩而產生的皮膚問題，他們迅速的做出了由公益出發關愛醫生“口罩臉”的活動，向大眾傳播了積極的正面形象，同時也借由皮膚科醫生的這個接觸點向有需求的消費者進行口碑傳播，目前已經對整體銷售起到了非常積極的作用。

　　對于品牌接觸點的理解可以從以下兩個維度去思考：1. 消費者購買行為路線（購買前－購買中－購買后） 2. 消費者的五感體驗來思考。

　　內購、高傭、秒殺、閃購等手段短時間內確實可以起到刺激銷售數據的提升，但是這種建立在利益關系基礎上的客戶關系也是需要我們注意和考量的。給消費者創造出足夠的正向社交貨幣，將品牌與產品合二為一，S2b2C互惠共贏的商業模式，供應商、經銷商和消費者在新的商業架構和規則下，讓科技賦能商業，實現角色的靈活轉變共同參與共創價值。讓客戶因愛而體驗、因愛而參與、因愛而發聲。
　　優秀的時尚品牌應該從創意入手，加上非凡的商業模式，先人一步的洞察能力，才會使你另辟蹊徑，逆流而上。

　　消費者因愛而體驗，因信任而長期追隨。時尚品牌的創意和文化輸出可以為品牌贏得消費者的一見傾心，但長期關系的建立一定是在信任的基礎上。
　　“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，“修合無人見，存心有天知”，代表了歷代同仁堂人恪守的古訓和自律的意識。所有老字號的經營都是背后的功夫。不欺客、用料上乘考究使得同仁堂雖歷經戰亂，歲月更迭仍屹立于世，馳名海內外。
　　現在的競爭不在于價格，而在于客戶的心智。疫情的到來必然使得消費者的需求轉向馬斯洛需求層的安全需求，人們愿意為高品質和安全的產品付出更高的價格，為消費者提供安全可靠的產品是我們建立優質的信譽體系的必要條件。
　　品牌信譽體系是構筑品牌護城河的重要基礎。

　　“Nothing bold or magnificent is built from fear.” 所有的創新或杰出，絕不是在恐懼中誕生的，抓住疫情背后隱藏的機遇，阻力即為動力，危機即為轉機，先人一步完成品牌的迭代升級與時代際會。
　　本文觀點回顧