利郎總裁王良星：真正具備和國外優勢企業競爭的能力？

　　“作為一家創立了32年的服裝企業，我們深知要想重塑品牌給消費者留下的深刻認知，需要時間。”

　　利郎總裁王良星作為品牌創始人之一，30多年來主導和見證過利郎的多次“自我革新”，但他依舊謹慎務實，在接受記者專訪時誠懇地表示：“轉型不是一件短期的事情，而宣傳和推廣是把雙刃劍，如果它和品牌自身能力配不上，反而會對品牌帶來傷害。”

　　3月中旬，利郎集團發布了2018年業績財報，其收入和利潤實現了7年最快增長：總收入同比增漲29.8%至31.7億元，凈利潤同比增漲22.9%至7.5億元。同時，也是利郎在提升產品及渠道管理以來，首年實現市場擴張，零售門店總數增加了260家。

　　2012年，是王良星提到的轉型開始的那一年。當年，利郎成立了國際研發團隊，從設計到面料，都走上了自主研發之路。這支立志于“品質創新”的制作團隊，目前已超過400人，其中，國際設計團隊35人、國內設計團隊125人、版型工藝研發200人、面料研究工程師50人。

　　提升“產品力”、注入匠心，是利郎為自己確定的創新“簡約法則”。在充分積蓄了7年后，它開始更多地向外界表達新的自己。

　　花樣跨界、海外收購和開店，是時尚品牌最容易引發關注和討論的熱點。但提起這些，王良星一如既往地遵循著務實策略：

　　“可選的跨界有很多，但要學會做減法。按照我們目前的設計生產能力，把‘藝術、音樂、中國文化’三大熱點做透、做深就很不錯了。”

　　“如果沒有合適品牌，海外收購不易操之過急。目前利郎的主品牌和LESS IS MORE這兩個系列，在國內的發展空間就很大。”

　　“海外開店還沒考慮，利郎目前在國內一、二線城市還有很大空間，現在去海外意義不大。”

　　多則惑，少則明。這曾是利郎廣告的slogan釋意，也是它的變革哲學。

　　務實轉型+品質力創新

　　利郎的“去繁取簡”并不是保守姿態，而是30多年的發展讓王良星看清了利郎要追求的創新本質：用務實精神，培育品質力。

　　從創立之初，利郎的自我革新就從未停止。

　　剛剛成立3年，利郎靠著“利郎，給先生的情意”的廣告語熱銷，成為當時福建人結婚的新郎標配；2002年左右，中國男裝行業陷入同質化競爭瓶頸，利郎提出“商務休閑”男裝概念，邀請陳道明作為品牌代言人并加大央視廣告投放，讓“簡約不簡單”的商務男裝品牌形象深入人心；2009年，利郎登陸港交所，成為首個在香港上市的男裝品牌。

　　“2009年上市后，利郎經歷了三年高速增長。2012年整個服裝行業開始增速放緩”，王良星回憶說：“那個時期，我常到國外，體會到了我們和國外奢侈品牌、時尚品牌的差距，主要就是在供應鏈、原創實力等方面。所以我放慢了之前一心擴大規模的想法，進行轉型。”

　　面對新趨勢，利郎開始了新一輪革新：從規模化發展到更關注精細專業化發展，從品牌的形象力更新到更致力于品質力創新。

　　在2012年成立研發團隊進行鋪墊后，2016年，利郎推出了LILANZ輕時尚（LESS IS MORE）系列。

　　“現在我們的品牌定位轉向了‘休閑時尚’，LESS IS MORE系列是‘都市通勤’，風格簡約時尚、品質舒適”，王良星解釋說：“我們的核心顧客群是25歲至40歲（包括心理年齡），注重自身形象氣質、文化修養較高的男性職業人士。”

　　轉型后的利郎，專注于大眾時尚市場，品牌“簡約而不簡單”的DNA一直在延續。利郎推進革新的策略，簡明扼要地圍繞著“人、貨、場”三個維度展開。

　　人：深度了解顧客為什么買、為什么不買

　　1、從痛點找到發力原點

　　“我們看好中國男性時尚消費市場的潛力”。王良星認為，隨著國內經濟發展和消費升級，更多男性消費者對時尚的態度越來越積極，注重自身形象和氣質的表達，也是他們品質生活的一部分。

　　利郎通過調研后發現，男性時尚消費有“自身形象氣質認知不明確”、“高效穿搭有待提升”、“產品品質與價格不匹配”等三大痛點。

　　“在時尚訊息接受方面，他們敏感度較弱且稍顯被動。當然，一些頭部男性消費者會主動關注各種時尚熱點，但畢竟占比較少”，王良星分析說：“他們大多不喜歡復雜的信息接受方式，希望從導購、形象顧問的介紹或是店鋪陳列、櫥窗等終端獲取資訊。這肯定是我們革新要增強的方向。”

　　“從過去到現在，利郎瞄準的都是職業人士。只不過以前是以三四線城市為主，現在打算轉向一二線城市，瞄準白領職業人群。在LESS IS MORE系列中，高管、白領的消費客群，已占到會員的52%了，”王良星說。

　　但不同年代的“20+”都各有特點。當下，伴隨著互聯網成長起來的90后、甚至是00后已成為主力消費群體，利郎也要更符合他們獨立個性的審美。

　　王良星說：“個性化定制和造型服務對男性用戶很有吸引力。我們小范圍開展過相關項目測試，消費者體驗很好，未來有推廣類似服務的意向。”

　　據《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計顯示：分別有48%和36.9%的男性消費者希望線下門店能夠提供個性化定制和造型服務。

　　2、深度了解挖掘需求：

　　2004年，利郎就開始打通分析銷售數據和會員管理體系的數據，深度了解消費者。

　　王良星介紹說，利郎的商品企劃部門、銷售部門、商品研發部門會分別對消費者和市場做調研；調研對象分為“存量消費者”和“潛在消費者”兩大模塊；收集整理后，三個部門一起碰撞，確定每季的商品企劃案。

　　“我們目前會員數量是400萬人”，王良星說：“利郎把用戶資料分析得很詳細，要深度了解顧客為什么買、為什么不買，他們的關注熱點在哪里。”當前利郎“藝術、音樂、中國文化”的三大跨界方向，就是從年輕男性消費者調研中確定的。

　　從《華麗志中國新生代時尚消費白皮書2018》對男性受訪者的統計數據中我們也看到，包含藝術（50.4%）、中國元素（31.4%）的時尚產品，更能吸引男性消費者。

　　貨：市場和實踐逼迫我們不斷向上走

　　1、打造原創設計潮流

　　利郎的這一輪改革，關鍵在于品質創新和自主研發。王良星說：“利郎要做最好的設計、版型和舒適度。這樣的目標就需要有優秀的創意、先進的供應鏈做支撐。”

　　同時，年輕一代也在通過產品的原創設計表達，尋找“更懂自己”的品牌。

　　自創產品IP是利郎重要的變革突破。“首先，利郎就在海外邀請了一批來自Armani、Fendi等品牌的頂尖設計師加入，目前，這些在利郎待得時間最長的海外設計師已有6年時間”，王良星說。

　　現在，利郎男裝正在用原創設計力讓自己變得越來越酷。2019年利郎的春夏系列，不僅有以陽光沙灘棕櫚葉為元素的“清新潮色”襯衫，還有用黑、白、紅、黃混搭的“賽車風”服飾；在2019秋季新品發布會上，其職場系列使用了更多新潮配色，并加入時下流行的燈芯絨、棉感化纖材料，即使是西服套裝，也用彩色格紋面料凸顯了“復古酷潮”個性。

　　2、面料創新支撐創意轉化

　　王良星坦言，服裝企業的自主設計不能局限于款式、工藝、版型，面料反而是最關鍵的環節。面料革新，是支撐“創意轉化”的基礎。

　　“以前中國大部分服裝企業都是做ODM，利郎最初也沒有面料研發能力。但當國外設計師加入后，整個企業的供應鏈卻無法支持他們的創意轉化”，王良星解釋說：“如果不做自己的面料研究所，在服裝款式設計上很難有大突破，很多樣衣可以開發出來，但無法按照樣衣標準達到量產。我們從海外招募了很多工程師，一邊嘗試一邊摸索做。”

　　利郎的面料研究所成立后，對制版中心、工藝中心和工廠進行了分級，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實驗室檢測，堅持原創自制。2018年，利郎70%的服裝都是自己設計或原創的面料。

　　定位于大眾時尚，面料的研發就必須要兼顧時尚潮流和專業性。

　　王良星表示，面料的肌理、色彩是服裝引領或迎合時尚潮流的關鍵，很多新型材料面料、混紡面料、風格面料并沒有對應的配色方案，必須依賴企業自身面料色彩研發能力來解決；但同時，服裝的品質和舒適性也是消費者抉擇關鍵因素。

　　“1s單手速脫爽滑T恤”是利郎去年秋季推出的創新明星單品，它的面料是歐洲灌木木質漿液經過混紡環保工藝處理后，重組的純天然木質纖維，爽滑柔軟又垂懸抗皺，干爽利落、單手穿脫僅需1秒的特點，正契合了年輕客群“慵懶隨性”的追求。

　　“服裝面料研發設計的突破關鍵在于紡織纖維端，目前我們和韓日、歐美的同行相比還有差距。今年，利郎還要成立自己的紡織纖維研究所”，王良星說：“市場和實踐逼迫我們不斷向上走，這是我們溯源發展的根本原因。”

　　3、橫向跨界+縱向品類拓展

　　十幾年前，消費者對產品的購買邏輯相對簡單。現在，除了優秀設計、版型和面料，更要有“內容”的產品附加值。跨界，是時尚單品增加內容屬性的最快捷方法。

　　2015年，利郎和“不朽的梵高”有過跨界合作，雖然沒有過多宣傳，但利郎門店的轉化效果還比較可觀，相關的一個系列產品，銷售達到了近4000萬，雖然是季度性產品，銷售周期卻達到了12個月。

　　此外，利郎還借勢世界杯，舉辦過“型走世界”活動；也融合亞文化制作過Rap H5《LILANZ WINNER》，借力音樂營銷，增加年輕人的好感度。

　　“跨界合作，對于男性消費者最大的吸引力是找到自己的著裝風格和時尚態度；另一方面，也能提升消費者的品牌體驗”，王良星說：“從種類繁多的藝術、音樂、中國文化中找到適合品牌的切入點，并打造合適內容與用戶互動，不是一件易事。我們還在探索階段，沒有準備好寧可沉默。”

　　除了內衣、襪子、配飾，2019年利郎的穿搭立體化全品類矩陣，還將加入鞋業。

　　利郎全新的鞋業生產線，融合了結構力學高彈減震與防滑膠面工程，采取磨合裸足設計要求，鞋子既輕薄又通透柔軟。此外，插畫、涂鴉、音樂等藝術元素也將融入設計，并搭配條帶、綁繩、鉚釘等裝飾元素增強個性化表達。

　　品質、品類升級的背后，是否會有價格的提升？王良星肯定地表示：“我們不會提價，更不會做廉價產品，利郎的定位是‘一個升級版的大眾時尚國民品牌’”。

　　場：零售的本質始終是商品加服務

　　1、不斷刷新線下場景體驗

　　2018年，利郎對渠道進行了多樣性重塑，從批發轉向零售，向一二線城市拓展，把更多的終端店開在了shopping mall里。截至去年12月底，利郎在全國共有2670家零售店。

　　品牌內容和形象的輸出，線下體驗是重要場景。如何通過線下體驗讓顧客產生瞬時黏性，與粉絲形成互動，是利郎線下渠道建設的重點。

　　“利郎一直在持續升級門店體驗。我們結合設計師和創意總監對產品的定位，設計門店主題概念。比如，第七代（門店形象）表達的是‘圍棋文化’，最近我們又在和意大利的團隊合作，2019年新一代的門店概念會圍繞‘珠峰’概念設計”，王良星說。

　　除了店面形象要簡約清新、時尚前衛，更關鍵是要提升觸達目標客群的效率。

　　他解釋說，線下渠道的布局，要貼近男性消費者的生活圈；要完善門店陳列等靜態展示與消費者溝通；要加強門店對男性顧客關于時尚資訊、服裝搭配、著裝技巧等信息傳播的增值服務；還要提升店鋪平面視覺和短視頻的數量、質量等。

　　2、新零售還應回歸本質

　　新零售，是利郎集團長遠發展的重點。而對于現在“新零售”和“智慧零售”概念的大熱，王良星也有他的冷靜認識。

　　“它們都沒有脫離零售的本質。零售的本質始終是商品加服務”，王良星分析說：“在線上渠道，更容易通過數據掌握消費者更多的習慣，其實就是在利用新技術，把用戶畫像變得更精準，把需求了解得更清晰，然后再進行生產的對接和轉化。”

　　2018年，利郎“雙十一”線上線下的總體零售額，較2017年增長了約一倍。他表示，目前利郎的銷售以線下為主，線上渠道的建設這兩年才開始發力，在未來線上渠道的比重會逐步提升。

　　去年，利郎還打造了自己的人工智能商品平臺，通過機器學習和計算深度利用數據，“擺脫人工策略干擾進行商品管理”的測試取得了初步成功，“未來還會加大這方面的投入”。

　　變革沒有一蹴而就，總在快速迭代。就像王良星此前接受采訪時所說的，“在這個急劇變化的時代，一個再成功的商業模式，差不多三到五年就過時了”。

　　而利郎廣為人知的slogan還有一句：繁華閱盡處，簡約不簡單。與市場幾十年的碰撞，利郎認準了在設計、產品工藝和用料方向的“內功歷練”。“轉型只是剛剛開始”，王良星篤定地說：“我們的目標是，真正具備和國外優勢企業競爭的能力。”