海瀾之家的”衣柜”：裝得下品牌，卻撐不起業績

　　海瀾之家(600398.SH)在不斷擴充其“衣柜”的同時，也不得不面對諸多難題。

　　近日，海瀾之家發布業績公告，整體業績增長緩慢，主品牌更是成為“拖后腿”的存在。在業內人士看來，近些年，海瀾之家不斷擴充其品牌范圍，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運動裝、童裝等品類，然而，急速的多元化擴張并沒有為其帶來業績利好。在利潤增長緩慢的同時，門店數量不斷增長，卻也并未解決其高居不下的存貨。過去的一年中，該公司牽手騰訊、美團，冠名奇葩說等網絡綜藝，開展了一系列年輕化策略，但效果顯得并不盡如人意。

　　增長遇瓶頸

　　“男人的衣柜”海瀾之家正在遭遇增長瓶頸。近日，海瀾之家發布2018年業績報告，數據顯示，該公司2018年實現營業收入190.8億元，同比增長4.89%;歸屬于上市股東的凈利潤為34.5億元，同比增長3.78%。

　　值得一提的是，海瀾之家的業績雖然近年來一直呈現增長狀態，但是趨勢已經逐漸放緩，增長幅度越來越小。2014-2017年，海瀾之家凈利潤分別為23.74億元、29.53億元、31.23億元和33.28億元;凈利潤增長率分別為75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

　　資料顯示，目前海瀾之家旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館以及男生女生8個品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立于2017年，分別為運動品牌、女裝品牌以及男裝品牌;男生女生是海瀾之家于2018年通過對其增資實現控股的童裝品牌，目標群體為6 個月至16歲的孩子，定位高品質、高性價比;海瀾優選生活館則是生活方式類家居品牌，主營辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產品。

　　截至目前，海瀾之家已經不再是“男人的衣柜”，而是覆蓋了多種消費群體。然而，快速的多元化卻讓海瀾之家主品牌“瘸了腿”。公告顯示，海瀾之家主品牌實現營業收入151.54億，同比增長2.62%;愛居兔營業收入為10.97億，同比增長22.68%;圣凱諾實現營業收入21.20億，同比增長12.82%;其他品牌營業收入為3.76億，同比增長25.78%，增速差距明顯。

　　有意思的是，緩慢的增長幅度下，海瀾之家的門店卻猛增。公告顯示，報告期內海瀾之家新開店門店1181家，關店300家，凈增881家。目前該公司門店總數為6673家，其中海瀾之家品牌5097家，愛居兔品牌1281家，其他品牌295家。

　　存貨高居不下

　　增速放緩的同時，困擾海瀾之家多年的存貨問題也并沒有得到解決。業績報告顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%，存貨周轉天數為 286天。

　　對此，海瀾之家解釋稱，存貨增長主要是公司OVV、海瀾優選生活館、AEX、男生女生等品牌備貨增加所致。

　　事實上，存貨高企的問題已經困擾海瀾之家多年。2015年，海瀾之家存貨為95.79億元，相比2014年的60.86億元增加了近35億元。該公司表示，存貨增加是因公司業務規模擴大增加備貨，且2015年暖冬氣候導致銷售未及預期所致。而2016年，存貨雖然下降到86.32億元，但周轉天數增加了18天。經過兩年的緩解后，2018年，海瀾之家存貨再一次逼近2015年的最高時期，將近百億。

　　業內人士向藍鯨產經記者指出，高居不下的存貨與其經銷模式有關。據了解，加盟商將門店的內部管理委托海瀾之家負責，海瀾之家與加盟商之間的銷售結算采用委托代銷模式，加盟商的存貨可以退給海瀾之家，門店陳列或存放的產品也是海瀾之家的存貨，加盟商不承擔存貨滯銷風險。商品實現最終銷售后，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。

　　此外，海瀾之家不收取加盟費，加盟店是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務登記手續設立，加盟商擁有加盟店的所有權。

　　鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄對藍鯨產經記者表示，在海瀾之家品牌不斷做大的過程中，很難有供應商愿意出幾千萬甚至上億元拿貨，導致海瀾之家必須自己出資買貨，因此采購成本不斷增加。另外，現在跟風海瀾之家經營模式的品牌越來越多，可替代的品牌逐漸增加，消費者可選擇的空間也不斷加大，這也給海瀾之家的銷售造成了沖擊。

　　年輕化尚未見效

　　一直被詬病為“品牌老化”的海瀾之家一直在向年輕消費層靠攏，但從目前情況來看，其年輕化戰略尚未見效。

　　在新零售方面，2018年海瀾之家分別與騰訊、美團開展了合作。2018年2月，該公司發布公告稱，騰訊以25億元的價格，購入海瀾之家約5%的股份。此外，雙方一同設立100億元的服飾產業投資基金。

　　2018年7月，海瀾之家微信公眾號對外宣布，正式入駐美團外賣。海瀾之家表示，入駐美團外賣之后，將由美團外賣人員前往海瀾之家線下門店取貨，并在一小時內送達用戶。

　　然而，牽手巨頭開展新零售并沒有起到立竿見影的效果。該公司業績報告顯示，2018年海瀾之家線上實現營業收入11.51億元，同比增加9.25%，線上銷售占比僅為6.14%，比上年增長0.23個百分點。

　　其實，除了牽手巨頭展開新零售，海瀾之家還先后進駐云集、貝店、小紅書、環球捕手等多個社交電商平臺，增加品牌的認知及傳播。此外，還投入大量經費贊助綜藝節目《奇葩說第五季》、《下一站傳奇》，試圖吸引年輕消費群體的關注。

　　但是業內對此并不看好。同時，上一個冠名網綜的服裝品牌美特斯邦威，也給海瀾之家以“警示”。公開資料顯示，2014年，美邦斥資5000萬冠名綜藝節目《奇葩說》，還入駐電商平臺開設旗艦店、全面擴充Online布局，以各種花樣推進O2O布局。然而，互聯網渠道的布局卻給美邦帶來沉重的業績壓力。數據顯示，2015年，美邦虧損達4.31億元，并不停地關店，僅2014年其全國關店數量就達到了800家。

　　程偉雄認為，海瀾之家是一個傳統品牌，冠名網綜、新零售等方式意義都不大，體現不出自身的差異化。而且冠名本身具有很強的不確定性，垂直型的營銷方式已經改變，現在的消費者追求的是更加多元化和有個性的東西。

　　財報顯示，2018年，海瀾之家廣告宣傳費達6.27億元人民幣，為同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。與高昂的廣告投入形成鮮明對比的是研發費用，2018年該公司的研發投入僅為0.49億，占營業收入比例的0.26%。

　　“海瀾之家的模式沒有太多的品牌貿易，自己不做設計研發，只是直接從工廠拿貨，這也是海瀾之家研發費用低的原因。而這也會導致品牌沒有個性化，再加上越來越多的品牌開始采用這種模式，導致海瀾之家失去了原本的競爭力。”程偉雄說。作者：魯佳樂