Lululemon突然關閉紐約和多倫多男裝店 為何

　　6月21日消息，計劃在五年內將其男士業務增加一倍以上的Lululemon已經悄然關閉了其在紐約和多倫多的男裝店。

　　根據CNBC的報道，Lululemon發言人表示，經過認真的考慮和分析，男士消費者對Lululemon的反應很好，但我們現在要做的是不斷的對Lululemon進行測試，并保持學習的態度。

　　既然是學習就要交學費，但Lululemon公司設定的目標依然是到2023年將其男性收入增加一倍。

　　根據數據顯示其2019年第一季度Lululemon男裝的同店銷售額比例增長了26％。

　　看似不錯的數據表現下，Lululemon為何突然關掉男裝店？

　　Lululemon的個護

　　首先來關注下Lululemon最近在忙的一件事，積極的擴張品類。

　　Lululemon已經從服飾拓展到了美妝行業。并且還有個護產品線，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水，未來男士個護肯定會多做。

　　根據《18~35歲男士潮流消費報告》顯示，我國男性在化妝品等領域的消費增長趨勢顯著，男士護膚品銷售額同比去年增幅38%。

　　QQ大數據顯示，近40%的95后能接受男性日常化妝。“顏值”時代，化妝護膚早已不再是女人的專利。

　　淘寶上的85后和90后男生買走了約120萬件男士BB霜。35萬余件男士眉筆被18~35歲的年輕男性收入囊中。男士BB霜、眉筆、唇膏、彩妝套裝、隔離霜也成為了淘寶上最受男生歡迎的彩妝TOP5。

　　創造更能影響男士的生活方式

　　我們在查閱資料時注意到，在被問及未來男性品類的發展時，Lululemon發言人表示公司“專注于我們的共同戰略”，并且提到了“當我們擴展我們的商店時，我們想創造出更有影響力的方式來銷售男裝品類”。

　　數據上Lululemon男士第一季度的比例上升26％，收入增長33％，但未達到Lululemon預期的效果。

　　因為Lululemon公司的收入從2004年的1800萬美元增長到了2017年的26億美元，年復合增長率超過了46%。

　　其次眾所周知的是Lululemon是一個生活方式品牌，Lululemon從一開始就沒有把錢花在明星代言上，而是把營銷費投入給瑜伽教練，給他們提供免費的服裝，幫助他們做宣傳。

　　而這些瑜伽老師，健身教練就能不斷影響身邊的學生。可以說Lululemon很早就想明白了“私域流量”應該怎么玩。

　　Lululemon想創造出更有影響力的方式來銷售男裝品類，也想走這個路子。只是目前還在測試，或許男士的個護是其考慮的下一步重點，通過打造男士生活的焦點入口，從單一爆品延伸至整個男士的生活鏈。

　　目前Lululemon推出男裝品類門店，猜測銷售沒有超過其平均單店3000萬人民幣的店效，經營一年以上的門店，平局店效是3500萬人民幣。如果超過這個數字的話，結果應該不會是這樣。

　　距離還在，但時間緊迫

　　Lululemon的男裝店雖然在其嘴上是成功的，但從心理來說距離還是有的，更為重要的是，目前其競爭環境并沒有給Lululemon留出更多時間。

　　最直接的是面臨耐克、阿迪達斯等品牌的競爭，就耐克公司在1月份宣布的專門針對男性和女性的瑜伽系列。

　　策略上耐克與Lululemon的不同，耐克是試圖吸引非專業的瑜伽練習者。其專業系列來分布在不同領域的針對專業運動員的，從短跑到籃球再到足球運動員。

　　至于Lululemon，這些男裝店在其內部來說應該算是并不成功，而且只是在測試階段，隨時調整也是Lululemon一開始就制定的策略。

　　在數據方面，第一季度在面對直接消費者的凈收入方面，Lululemon增長了33％，占總凈收入的26.8％，而2018財年第一季度為24.3％。毛利潤為4.217億美元，增長了22％，而毛利率為53.9％，與2018財年第一季度相比增加了80個基點。

　　對于2019財年第二季度，Lululemon預計凈收入將在8.25億美元至8.35億美元之間，在匯率不變的情況下實現低兩位數的可比銷售額增長。

　　在整年度來看，該公司預計凈收入將在37.3億美元至37.7億美元之間，基于固定匯率計算也是低兩位數的可比銷售額增長。

　　所以在低位數的增長，競爭不斷增大的環境下，Lululemon不允許自己有絲毫的延遲。

　　盡管其獨立男裝店關閉，但Lululemon仍然會非常專注一件事，那就是告別單一，來實現不斷的增長。

　　Lululemon公司正在努力擴展有發展前景的產品線，雖然被稱為“瑜伽界的勞斯萊斯”但Lululemon也想甩掉單一的女性瑜伽服的帽子。畢竟目前單一的品類無法幫助其實現更大的增長，因為前面的耐克還有400億美元呢。