優(yōu)衣庫輝耀與GAP黯滅，快時尚市場真的變難做了嗎?

　　行業(yè)觀點

　　中國快時尚品牌，乃至整個服裝消費行業(yè)，在進入新的階段，對很多品牌來說，這是新的機會。經歷了之前若干年低基數野蠻發(fā)展的階段，中國服裝消費行業(yè)也到了分化發(fā)展的新階段。2015年以來，海外快時尚服裝品牌的中國眾生相，體現出了快時尚服裝品牌在中國的分化，也印證著：中國快時尚服裝消費行業(yè)，進入了新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。中國快時尚市場進入更為精細的分化發(fā)展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去經驗粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

　　四大快時尚品牌在中國：不是變難，只是分化——優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA中規(guī)中矩，GAP、H&M阻力明顯。GAP中國業(yè)務遇到了明顯的阻力，ZARA發(fā)展中規(guī)中矩，但是也不似此前迅猛，而優(yōu)衣庫一騎絕塵，在中國的業(yè)務持續(xù)高歌猛進。優(yōu)衣庫的強勁和GAP的落寞，是中國快時尚行業(yè)分化新時代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫是受益于中國快時尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國市場，以過去的經驗運作，當“大水漫灌”的發(fā)展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。

　　中國快時尚服裝野蠻發(fā)展階段已過，分化發(fā)展新階段孕育機會，對本土商業(yè)文化的理解至關重要，本土品牌具天然優(yōu)勢。并不是“中國快時尚服裝市場不好做了”，而是在中國，已經過了野蠻發(fā)展的階段，到了分化發(fā)展的新階段，更了解并更適應中國消費商業(yè)文化的快時尚服裝品牌，才能更長久更好的發(fā)展。優(yōu)衣庫近年來的迅速發(fā)展，給所有想要在中國發(fā)展的服裝品牌，樹立了一個正面典型——想要抓住中國快時尚服裝發(fā)展的新階段，就要更符合中國本土商業(yè)文化。而在這方面，不論是對商業(yè)文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢，中國本土快時尚品牌，都有著天然的優(yōu)勢?？鞎r尚服裝發(fā)展進入新階段，也是給中國本土服裝快時尚品牌的一個機會。

　　投資建議：中國快時尚分化新階段，是優(yōu)衣庫們的機會，更是中國國牌的機會：優(yōu)衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業(yè)新分化時代的巨大機會。而優(yōu)衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優(yōu)勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠占據優(yōu)勢。這是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業(yè)進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業(yè)的國牌崛起帶來很多新的機會。

　　推薦關注：李寧(02331)，安踏體育(02020)，波司登(03998)，森馬服飾等國牌服飾企業(yè)，南極電商等中國電商品牌企業(yè)。

　　風險提示：消費增速放緩，市場競爭加劇，渠道結構變革前言

　　前言

　　中國快時尚品牌，乃至整個服裝消費行業(yè)，在進入新的階段，對很多品牌來說，這是機會。近日，著名快時尚服裝品牌Forever21決議退出中國市場，令人唏噓。經歷了之前若干年低基數野蠻發(fā)展的階段，中國服裝消費行業(yè)也到了分化發(fā)展的新階段。2015年以來，海外快時尚服裝品牌的中國眾生相，體現出了快時尚服裝品牌在中國的分化，也印證著：中國快時尚服裝消費行業(yè)，進入了新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。

　　四大快時尚品牌在中國：優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA中規(guī)中矩，GAP、H&M阻力明顯。本文分析了四大快時尚品牌ZARA、GAP、H&M、優(yōu)衣庫在中國近年來發(fā)展的情況，可以看到，GAP在中國的發(fā)展，遇到了明顯的阻力，ZARA和H&M發(fā)展中規(guī)中矩，但是也不似此前迅猛，而優(yōu)衣庫一騎絕塵，在中國的業(yè)務持續(xù)高歌猛進。

　　中國快時尚服裝野蠻發(fā)展階段已過，分化發(fā)展新階段孕育機會，對本土商業(yè)文化的理解至關重要，本土品牌具天然優(yōu)勢。并不是“中國快時尚服裝市場不好做了”，而是在中國，服裝行業(yè)已經過了野蠻發(fā)展的階段，到了分化發(fā)展的新階段，更了解并更適應中國消費商業(yè)文化的快時尚服裝品牌，才能更長久更好的發(fā)展。優(yōu)衣庫近年來的迅速發(fā)展，給所有想要在中國發(fā)展的服裝品牌，樹立了一個正面典型——想要抓住中國快時尚服裝發(fā)展的新階段，就要更符合中國本土商業(yè)文化。而在這方面，不論是對商業(yè)文化的理解，品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢，中國本土快時尚品牌，都有著天然的優(yōu)勢，快時尚服裝發(fā)展進入新階段，也是給中國本土服裝快時尚品牌的一個機會。

　　所有偉大的消費品公司，都一定是吃透了某種商業(yè)文化的公司。如果說中國最重要的商業(yè)文化特殊性，我們認為是四點：①龐大的人口所支撐的巨量的需求，②復雜無比的城市層級和需求層級，③全世界最普及的電商文化，④現階段還是一個發(fā)展中國家。理解并順應這些商業(yè)文化特點，是一個偉大消費品公司的基礎特質。

　?、偃丝谧疃嗟膰遥枨笞銐虺渥?。中國是世界上人口最多的國家，有13億以上的人口，巨量的人口保證了中國的消費需求基礎。中國的消費需求是足夠的，無數巨頭，不論是海外寶潔，可口可樂等公司，國內的格力，茅臺等公司，都證明過中國市場是可以取得巨大成功的。根本性的問題，在于如何挖掘這些消費需求。

　　②復雜無比的城市層級。中國廣袤的土地上的城市層級結構，是無比復雜的，34個省級行政區(qū)，334個地級行政區(qū)，2851個縣級行政區(qū)，39888個鄉(xiāng)級行政區(qū)。這也是讓很多很早就進入中國的國際品牌頭疼的問題，從經銷，存貨管理，人員管理上，在低線城市，總有力所不逮的地方。

　?、廴澜缱钇占暗碾娚涛幕?。很多人可能沒有意識到，中國的電商行業(yè)，現在就是世界No.1。至2018年底，中國的整體電商滲透率為18.4%，而相比而言，美國的電商滲透率，在2016年，僅為8%，預計至2018年底還不到10%。

　　④中國現在依然是一個發(fā)展中國家。盡管近年來，我國人民生活水平有了很大的提升，但是必須承認，現在我們依然是一個發(fā)展中國家。75%地區(qū)的居民，月人均可支配收入沒有超過2500元。2018年，全國人民可支配收入為2352元，可以簡化地認為：月收入超過2500元的群體，已經屬于中國較高收入的群體。

　　1. 中國市場歷來是各大服裝品牌的兵家必爭之地

　　中國有著巨量的消費基數，歷來都是各個品牌的兵家必爭之地。2018年限額以上企業(yè)服裝零售額約為10000億，而如果把其他針織紡織品加入計算的話，限額以上企業(yè)零售額約為14000億。(限額以上企業(yè)指銷售額大于一定數額的企業(yè)，零售業(yè)這個要求是500萬，且要求員工60人以上)。如此巨量的需求，使得中國成為了各大國際快時尚品牌的兵家必爭之地(下文中，采取的數據均為母集團數據，如優(yōu)衣庫采取的是迅銷集團的數據，ZARA采取的是Inditex的數據)。

　　四大快時尚品牌，中國(亞洲)業(yè)務占比都經歷過顯著提升的階段。2005年以來，國際快時尚品牌紛紛在中國快馬加鞭地發(fā)展，四大快時尚品牌的中國業(yè)務營收占比均體現出了迅速的增長(有的公司披露口徑為亞洲業(yè)務營收，亞洲業(yè)務的核心依然是中國地區(qū)業(yè)務，本文所用的年均指FY財年)。

　　GAP的亞洲業(yè)務占比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%;Inditex(ZARA)的亞洲收入占比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%;H&M的中國收入占比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%;優(yōu)衣庫的中國收入占比，由2014年的9.9%，提升到2017年的14.0%，2018年的16.3%，再創(chuàng)新高。

　　2.四大快時尚品牌在中國做的怎么樣?——優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規(guī)中矩穩(wěn)定成長，GAP遇瓶頸

　　中國服裝市場增速有所放緩，但仍是一個充滿吸引力的市場。以服裝零售總額(限額以上企業(yè))計算，中國服裝行業(yè)在2006-2012年期間，經歷了一波迅速的增長。期間服裝行業(yè)總體增速在20%+，在此期間，各國服裝品牌均進入中國市場，共享快速增長階段，而2015年之后，整體增速趨于平緩，在6%-8%，這是正常的發(fā)展階段演進。而快速增長階段演進為穩(wěn)定增長階段之后，就是考驗各個品牌真正運作能力的時候。但需要注意的是，這個階段，6%-8%整體增速的中國服裝市場，在世界范圍內，仍然是一個充滿吸引力的市場。

　　從總體量來看，四大快時尚集團現時點來說可以說是同一量級。下圖中可以看出，四大快時尚集團的銷售額可以說是同一體量量級，以美元計算(可能有一定匯率誤差)，2018財年中，GAP營收約159億美元，H&M營收約244億美元，Inditex(ZARA)營收約290億美元，迅銷(優(yōu)衣庫)營收約193億美元?；旧峡梢哉J為是同一體量級別的企業(yè)。

　　從發(fā)展趨勢來看，優(yōu)衣庫(迅銷)和ZARA(Inditex)要更強。雖然總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發(fā)展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優(yōu)衣庫(迅銷)和ZARA的發(fā)展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優(yōu)衣庫和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國戰(zhàn)略，是分不開的。

　　優(yōu)衣庫和ZARA的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于中國戰(zhàn)略的成功。雖然全球銷售總體量來看，四大快時尚集團屬于同一體量，但發(fā)展趨勢是不一樣的。下圖中可以看出，全球范圍內，優(yōu)衣庫(迅銷)和ZARA的發(fā)展趨勢是更強的，H&M增長相對平緩，而GAP近15年來可以說沒什么增長。優(yōu)衣庫和ZARA的迅猛發(fā)展，和其中國戰(zhàn)略是分不開的。而從亞洲(中國)銷售量來看，至2018年，GAP亞洲和H&M中國的銷售體量約為12億美元，而Intitex(ZARA)亞洲的銷售體量為67億美元，而迅銷(優(yōu)衣庫)中國的銷售體量超過30億美元。實際上在中國(亞洲)業(yè)務上，ZARA和優(yōu)衣庫已經領先GAP和H&M一個數量級了。而優(yōu)衣庫和ZARA近年來的強勢發(fā)展，很大程度上歸功于其中國戰(zhàn)略的成功，在中國的迅速發(fā)展，使得優(yōu)衣庫和ZARA整個集團的業(yè)務，都體現出了強勢的增長。

　　四大快時尚品牌中國(亞洲)業(yè)務增長現分化——優(yōu)衣庫高歌猛進，ZARA和H&M中規(guī)中矩， GAP遇瓶頸。近年來，四大快時尚品牌在中國(亞洲)的業(yè)務經營情況顯示出了較大的分化，2014年以來，H&M中國復合增速6.8%(同期全球總銷售復合增速-0.3%)，Inditex(ZARA)亞洲復合增速10.3%(同期全球總銷售復合增速6.8%)，迅銷(優(yōu)衣庫)中國復合增速23.7%(同期全球總銷售復合增速9.1%)GAP亞洲復合增速-2.6%(同期全球總銷售復合增速9.1%)。總體來說，近五年來，對H&M，ZARA和優(yōu)衣庫來說，中國(亞洲)業(yè)務都是迅速增長的，但GAP的亞洲業(yè)務，其實一直以來，都談不上迅速增長。

　　而至FY2018，四大快時尚品牌的中國(亞洲)業(yè)務進一步顯現出分化，迅銷(優(yōu)衣庫)中國增速33.5%，一路高歌猛進，Inditex(ZARA)亞洲增速9.2%，中規(guī)中矩依然是較快速度增長，而GAP現出了負增長，其中H&M中國業(yè)務增長-3.0%，GAP亞洲業(yè)務增長-18.2%。從亞洲業(yè)務增速來看， GAP實際上就是遇到了發(fā)展瓶頸。H&M震蕩程度較大，整體增速也收窄。

　　2.1 迅銷(優(yōu)衣庫)：中國業(yè)務高歌猛進，是其整體增長的重要原動力

　　迅銷(優(yōu)衣庫)中國——高歌猛進，中國業(yè)務是其重要增長原動力。迅銷集團(優(yōu)衣庫)2014年以后披露中國業(yè)務相關訊息，2014年以來，迅銷(優(yōu)衣庫)中國的業(yè)務高歌猛進，2014年以來，迅銷中國的業(yè)務復合增長達23.7%，是拉動整個全球銷售的重要發(fā)動機，而同期全球銷售增速為9.1%。

　　很明顯，中國業(yè)務是拉動整個迅銷(優(yōu)衣庫)業(yè)務增長的重要原動力。而其中國業(yè)務占比，也由FY2014的9.9%，增長至2018年的16.3%，尤其是FY18，其他幾家快時尚品牌亞洲(中國)占比出現下滑的時候，優(yōu)衣庫中國業(yè)務依然高歌猛進。而我們通過分拆其增速來源，可以看到，FY2014-FY2018，優(yōu)衣庫中國業(yè)務以其僅15%左右的占比，貢獻了增速中38%的部分(FY2018)，可以說中國業(yè)務，是優(yōu)衣庫整個增長戰(zhàn)略中最重要的部分之一，而其近幾年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務也一直展現出非常迅猛的增長，顯著快于全球其他地區(qū)。

　　優(yōu)衣庫的強勢增長，很大程度上歸功于其中國業(yè)務的強勢，而近兩年，優(yōu)衣庫中國業(yè)務越來越強。在優(yōu)衣庫上，看不到“快時尚中國市場越來越難做”的跡象。

　　2.2 Inditex(ZARA)：亞洲業(yè)務中規(guī)中矩，穩(wěn)健增長，與整體業(yè)務增長持平

　　Inditex(ZARA)——中規(guī)中矩，亞洲業(yè)務保持穩(wěn)定增長。亞洲業(yè)務是ZARA發(fā)展的重要驅動力，2006年至2019財年，Inditex(ZARA)亞洲業(yè)務發(fā)展勢頭迅猛，2006-2019財年，Inditex亞洲的復合增速為20.6%，而在此期間，Inditex總營收復合增速為10.6%，亞洲業(yè)務是Inditex(ZARA)的進攻之矛。而其亞洲業(yè)務占總營收比由2006年的7.5%快速增長至2013年的20%。

　　近年來Inditex(ZARA)亞洲業(yè)務增速漸漸和全球業(yè)務增速持平。2014年以來，Inditex亞洲業(yè)務與同期全球銷售增速保持相對同步，FY2019亞洲業(yè)務和總營收增速均為6%，近三年亞洲業(yè)務占比維持在23%左右，業(yè)務占比與增速貢獻相匹配，FY2019亞洲業(yè)務以23.2%的占比貢獻了23.2%的增速。

　　總體而言，可以說2006-2016年這十年，亞洲業(yè)務都是拉動整個Inditex(ZARA)快速增長的重要驅動力，在這個期間，其亞洲業(yè)務的增速顯著快于全球其他地區(qū)，公司的亞洲業(yè)務占比也在顯著且快速提升至20%+。但是2017年以來，Inditex(ZARA)亞洲業(yè)務增速，和其全球整體增速趨于一致，亞洲業(yè)務依然有較快的增長，但是這是建立在全球業(yè)務均有較快增速的基礎上，亞洲業(yè)務體現不出超額增速。2017年以來，ZARA在世界范圍內都仍然是一個強勢品牌，也都以較快增速增長，但其亞洲業(yè)務沒有體現出特別的強勢。

　　2.3 GAP：從“救命稻草”到“負擔”，亞洲發(fā)展現瓶頸，出現顯著負增長

　　GAP——全球整體業(yè)務十余年停滯發(fā)展，亞洲業(yè)務曾是一抹亮色。2006年至2011年，在總營收增速平均為負的情況下，GAP亞洲業(yè)務增速維持在10%左右，可以說是亞洲業(yè)務拉了泥潭中的GAP一把，讓其保持著一定程度的增長。FY2006-FY2016，GAP亞洲業(yè)務復合增速為9.4%，而同期GAP總營收復合增速為-0.1%。亞洲業(yè)務占比由2006年的3.9%增長至2016年的9.6%，但總體來說，亞洲業(yè)務在整個GAP業(yè)務體系中占比還是偏小。

　　2017年以來，GAP亞洲業(yè)務發(fā)展現明顯瓶頸。2017年以來，GAP總營收增速有所回升，但其亞洲增速出現了顯著的增速下滑，甚至出現了負增長，FY2018亞洲業(yè)務增速-18.2%，遠低于總營收增速2.2%，對GAP整個集團的增長，是負貢獻。最新財年FY2019GAP亞洲業(yè)務增速為-2.4%，而總營收增速為4.6%，GAP亞洲業(yè)務占比在F017達到最高的10%后，又下滑至FY2019的7.4%。

　　實際上，從2006年以來，GAP整體的增長就停滯了。2006年GAP全球總營收160億美元，而2018年GAP全球總營收159億美元，可以說不是近幾年，都是近十幾年，GAP的增長都是停滯的。

　　但GAP亞洲業(yè)務的角色，在發(fā)生變化，由原來的救命稻草，開始變成負擔。2006-2016年，GAP總復合增速為負，而亞洲業(yè)務復合增速近10%，也就是說這十年間，GAP亞洲以外的業(yè)務，體現出更令人頭疼的負增長。而在這期間，亞洲業(yè)務可以說是GAP的“救命稻草”，拉了GAP一把，讓其整體業(yè)務發(fā)展保持持平。而2017年之后，GAP的亞洲業(yè)務顯現出了明顯的問題，2018年，GAP業(yè)務業(yè)務增長-18.2%，體現出了非常明顯的負增長，亞洲業(yè)務從GAP的“救命稻草”，開始慢慢變成“負擔”，GAP也經常被人當做“快時尚在中國不好做了”的論據。但是實際上，可以看到，不是快時尚不好做了，而是GAP本身的經營出現了長達十幾年的停滯，此前，亞洲業(yè)務可以作為救命稻草拉GAP一把，近兩年，GAP的亞洲業(yè)務也像全球業(yè)務一樣出現了停滯，甚至負增長，這可能不是中國快時尚環(huán)境的問題，而是GAP本身的問題，隨著亞洲業(yè)務的放緩，GAP的未來，顯現出了較為艱難的處境。

　　2.4 H&M：中國業(yè)務始終不是其核心，整體波動較大，未來幾年是關鍵

　　H&M——中國業(yè)務曾經歷過快速增長，但始終還稱不上是其核心業(yè)務，2007-2013，H&M全球業(yè)務都顯現較快增長。2007年至2013年，H&M中國業(yè)務復合增長表現強勁，復合增速達到了驚人的54.5%。H&M同期總營收復合增速為9.2%，這個時期內，可以說H&M整體業(yè)務發(fā)展也是很快的。而中國業(yè)務的占比，從2007年的0.6%，增長至2013年的4.6%，至FY 2018，占比也僅為5.1%。中國業(yè)務占比僅5%左右，還稱不上H&M的核心業(yè)務。

　　2014年以來，H&M總營收和中國業(yè)務營收增速不斷下滑。2014年以來，H&M全球業(yè)務發(fā)展都遭遇了增速下滑，FY2014-FY2018，H&M全球業(yè)務復合增速降至2.1%，在此期間，其中國業(yè)務復合增速也降至6.8%，但總體來說，近幾年來，中國業(yè)務對H&M的業(yè)績，還是有明顯正向超額貢獻的。H&M中國業(yè)務，以其不到5%的占比，在FY2012貢獻了34.8%的增速，FY2013貢獻了11.5%的增速，FY2017貢獻了33.7%的增速。

　　另一方面，H&M的業(yè)務增速不甚穩(wěn)定，近年來，不論是總營收，還是中國業(yè)務營收，都有很大的增速波動。從圖中可以看出，不論是H&M總營收，還是其中國業(yè)務，增速上都有很大的波動，但總營收自2014年以來增速放緩，是一個比較確定的趨勢。

　　H&M全球業(yè)務已放緩數年，FY2018中國業(yè)務現負增長，FY2019對H&M中國很關鍵。FY2018，H&M的中國業(yè)務增長-3.0%，首次出現負增長，也被認為是“中國快時尚變得難做了”的論據。但實際上可能并非如此，第一，H&M整體的業(yè)務自2015年開始出現了顯著的放緩，不僅僅是其中國業(yè)務;第二，H&M的業(yè)務增速體現出很大的波動性，其中國業(yè)務FY2015增速13.6%，FY2016是0.9%，FY2017是16.8%，FY2018是-3.0%，增速并不穩(wěn)定。所以總體來說，我們認為H&M中國業(yè)務2018FY的增速負增長，并非體現“中國快時尚市場不好做了”，但FY2019對H&M中國確實很關鍵。

　　3.門店經營戰(zhàn)略全解析——四大快時尚集團在中國的門店經營戰(zhàn)略，側映出其經營情況

　　從全球門店數量來看，目前Inditex集團位居第一，其余三家基本上是同一數量級別。FY2018四大快時尚集團迅銷、Inditex、H&M和GAP的全球門店數量分別為3445家、7475家、4968家和3594家，Inditex(ZARA)明顯高于另外三家，H&M門店數略高于GAP和迅銷(優(yōu)衣庫)，但基本上是同一數量級別。

　　從全球門店增幅來看，FY2005-FY2018，迅銷全球門店數由1232家增長至3445家，增幅為180%;Inditex由2244家增長至7475家，增幅為233%;H&M由1193家增長至4968家，增幅為316%;而GAP由2994家增長至3594家，增幅僅為20%。除了GAP集團以外，另外三大快時尚集團在全球都實現了2-3倍的門店數量增長。

　　從四大快時尚集團的中國(亞洲)門店數量來看，GAP明顯落后，其余三家數量相當。FY2018優(yōu)衣庫中國、Inditex中國、H&M中國及GAP亞洲的門店數量分別為633家、593家、530家和372家，除了GAP明顯落后外，其余三家數量相當，并未有某家體現出明顯優(yōu)勢。

　　從中國(亞洲)區(qū)門店增幅來看，FY2008-FY2018，優(yōu)衣庫中國門店由13家增長至633家，增幅為48倍;Inditex中國門店由14家增長至593家，增幅為41倍;H&M中國門店由13家增長至530家，增幅為40倍;而GAP亞洲門店由131家增長至372家，增幅為1.84倍?？梢哉f，過去十年是快時尚集團在中國拓展門店的黃金年代。

　　從中國(亞洲)門店數量占集團總門店數量比例來看，目前優(yōu)衣庫位居第一：FY2005-FY2018優(yōu)衣庫中國門店占迅銷集團全球門店比重由0.65%到上升到18.37%;FY2007-FY2019，Inditex中國門店占比由0.22%到上升到7.86%;FY2007-FY2018，H&M中國門店占比由0.46%上升到10.67%;FY2005-FY2018，GAP亞洲門店占比由2.61%上升到10.35%。優(yōu)衣庫的中國業(yè)務占比達到18.4%，是四大快時尚中最重視中國業(yè)務的品牌。

　　從中國(亞洲)凈開門店數量占集團全球凈開店數量比例來看，目前優(yōu)衣庫仍然位居第一：優(yōu)衣庫的中國凈開店占比，從FY2010的26%，不斷增長，到FY2015達到53%，并在之后每年占比均超過50%;Inditex的中國凈開店占比，從FY2008的1%不斷增長到FY2012的27%，FY2013-FY2017在13%-25%之間波動，但在FY2018明顯下滑至-15%;H&M的中國凈開店占比，從FY2008的3%不斷增長，FY2014達到23%，之后便開始呈現下滑，至FY2018中國凈開店占比僅有10%。對于GAP集團，亞洲凈開店占全球比重在過去十余年則出現較大波動，FY2019，GAP亞洲凈開店占比為28%。優(yōu)衣庫的凈開店數中，中國占比已經超過一半，毫無疑問優(yōu)衣庫是最重視中國業(yè)務的，而H&M和Inditex(ZARA)的凈開店中，中國區(qū)比例約為15%-20%，也是重要的業(yè)務，但是中國業(yè)務對H&M和ZARA的影響沒有對優(yōu)衣庫這么舉足輕重。而GAP不論是整體，還是亞洲業(yè)務，都沒有太大的增長。

　　3.1優(yōu)衣庫：開店迅猛關店少，凈開店持續(xù)快速增長，中國占比越來越高

　　優(yōu)衣庫中國開閉店數：開店持續(xù)強勁，店鋪盈利能力優(yōu)秀，并未體現“中國快時尚變得很難做”：優(yōu)衣庫近10年，在中國的開店都體現出強勁的態(tài)勢，而且2012年之后變得越來越強勁。FY2009-FY2011，優(yōu)衣庫中國每年開店數在20-30家，而FY2013之后，優(yōu)衣庫每年開店數超過80家。FY2016之后，很多人認為，“中國快時尚變很難做了”，但是優(yōu)衣庫依然保持每年90家的開店，發(fā)展強勁。至于閉店數，FY2008-2014，優(yōu)衣庫中國的閉店數都在3家以下，幾乎很少有閉店，而FY2015至今，優(yōu)衣庫中國每年的閉店數略有提升，但相比優(yōu)衣庫的開店數來說，閉店的比例也非常低，這意味著優(yōu)衣庫絕大部分店鋪具有較強盈利能力，閉店需求較小。也意味著，優(yōu)衣庫在中國的策略是非常成功的，并未太體現出所謂“中國快時尚市場變得很難做”。

　　優(yōu)衣庫中國凈開店數：一直為正，經營情況良好，擴張迅猛。近十年來，優(yōu)衣庫中國的凈開店數一直為正，且近5-6年都保持著每年80余家的高凈開店數，反映優(yōu)衣庫店鋪經營情況良好，擴張迅猛。優(yōu)衣庫不僅進入中國一二線城市，現在也開始深入中國三四線城市，優(yōu)衣庫中國近年來持續(xù)的凈開店數為正，反映了中國快時尚市場依然具有著廣泛的空間。

　　公司優(yōu)衣庫全球凈開店數與中國占比：中國業(yè)務在其業(yè)務增量中的貢獻越來越大。近十年，優(yōu)衣庫全球業(yè)務保持較快速度的增長，全球凈開店數從FY2008的26家，增長至FY2014的186家。FY2015-FY2018，優(yōu)衣庫全球凈開店數有所下降，但仍在120家以上，保持著快速的凈開店。而更值得關注的是，優(yōu)衣庫凈開店的中國占比，從FY2010的26%，不斷增長，到FY2015優(yōu)衣庫凈開店中的中國占比已經達到53%。FY2015之后，優(yōu)衣庫每年凈開店中國的占比均超過50%，反映出中國業(yè)務在優(yōu)衣庫整體的增長策略中，變得越來越重要。未來，優(yōu)衣庫若想要持續(xù)保持較快速度增長，那么不斷強化和優(yōu)化其中國業(yè)務，是優(yōu)衣庫的必經之路。

　　而優(yōu)衣庫近年來保持高凈開店，并體現出良好的盈利情況，也反映出中國快時尚市場并非“變得很難做”，而是“進入了新的分化階段”，仍然有著巨大的潛力，并會產生很多新的機會。

　　3.2Inditex(ZARA)：全球擴張減速，中國業(yè)務也相應減速

　　Inditex中國凈開店數：2017年以前穩(wěn)健發(fā)展，近兩年凈開店數由正轉負。FY2008-FY2012中國凈開店數穩(wěn)步增加，FY2012、FY2013凈開店分別高達132、121家，反映出Inditex集團在中國的快速擴張。但是自FY2018起集團中國凈開店數由54家轉為-27家，調整收縮戰(zhàn)略明顯，FY2019凈開店數雖仍然為負，但是凈閉店數量較FY2018有所收窄。

　　Inditex(ZARA)全球凈開店數與中國占比：全球擴張減速，中國凈開店占比下滑。FY2008-FY2017，Inditex全球每年凈開店在300家到570家，全球業(yè)務亦保持較快速度的增長。近兩年來，FY2018和FY2019，Inditex全球擴張速度放緩，凈開店數有所下降，FY2018年，全球凈開店降至183家，而FY2019，Inditex(ZARA)全球凈開店降至15家，已經接近為0——很明顯，Inditex(ZARA)的減速，是全球性的，不僅僅是其中國區(qū)業(yè)務。

　　快速擴張時期，Inditex(ZARA)的中國凈開店比大約為20%。在FY2008-2017快速擴張時期，Inditex的凈開店中中國區(qū)占比大約在20%左右，中國地區(qū)算是ZARA比較重要的地區(qū)，但是與優(yōu)衣庫50%-60%的凈開店中國相比，ZARA的中國業(yè)務，還沒有那么舉足輕重。

　　Inditex(ZARA)中國業(yè)務——近兩年出現凈開店轉負。進入FY2018后，Inditex全球門店開始收縮，FY2018-FY2019 全球凈開店分別為183家和15家，而其中國區(qū)的凈開店更是由正轉負。FY2018Inditex(ZARA)中國凈開店為-27家，FY2019中國凈開店為-4家，Inditex中國區(qū)的減速程度，更甚于全球業(yè)務。

　　Inditex(ZARA)近年來全球門店擴張呈現放緩趨勢，且近兩年在中國擴張趨勢急速下滑，這側面反映出中國快時尚市場已經“進入了新的分化階段”，ZARA現在可能在全球范圍內都遇到了一些困境，可能需要作出一些調整，否則在這場變局中或許會失去優(yōu)勢。

　　3.3 GAP：萎靡不是兩三天，GAP已經原地踏步好多年，中國區(qū)也慢慢不是其救命稻草

　　GAP亞洲開閉店——曾經算是GAP的救命稻草，現在也顯現危機。FY2011-FY2016，GAP在亞洲的開店數約為每年20-80家，對于GAP整體萎靡的業(yè)務來說，亞洲業(yè)務已經算是其救命稻草了，不過相比Inditex(ZARA)，迅銷(優(yōu)衣庫)，H&M來看，其亞洲開店數也不是很多。而FY2017以后，GAP的亞洲關店，開始超過了開店，凈開店數轉負，關店超過開店，說明GAP的亞洲業(yè)務像其全球業(yè)務一樣，經營出現了問題。

　　GAP亞洲凈開店數：FY2016之前平穩(wěn)增長，FY2017-2018收縮調整后凈開店由負轉正。FY2010-FY2016亞洲凈開店數為正，FY2013-2016凈開店數保持穩(wěn)步增長，其中FY2016凈開店數最高達68家，反映GAP在亞洲的穩(wěn)步擴張。FY2017亞洲凈開店數首次出現負數，為-49家，呈現明顯下滑。FY2019凈開店數雖達到20家，但與2016年之前相比，經營狀況仍不甚理想。

　　GAP全球凈開店數與亞洲占比：集團全球表現低迷，亞洲貢獻下滑。FY2013-FY2015全球每年凈開店數高達130家以上，其中FY2015凈開店170家實現歷史較高水平，但同期在亞洲的凈開店占比卻從FY2012的112%下滑至FY2015的38%;FY2016集團全球凈開店數僅為12家，進入全面調整期。FY2019整體經營困境略有好轉，全球凈開店72家，但亞洲凈開店占比僅為28%，全球和亞洲業(yè)務發(fā)展都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

　　GAP的萎靡不是兩三天，其業(yè)務全球性的萎靡已經十幾年。近十年中大部分年份凈開店為負或在20家以下，在FY2012-FY2016這幾年中，亞洲業(yè)務似乎成為了其救命稻草，但是FY2017之后，亞洲業(yè)務也出現了凈開店轉負的情況，但是用GAP的中國業(yè)務放緩來說明“中國快時尚變難做了”似乎是不妥的，因為GAP的萎靡是全球性的，不僅僅是在中國。我們傾向于認為——中國快時尚市場進入了分化新階段，但以近十幾年的表現來看，GAP不太像是能在分化新階段得利的品牌。

　　3. 4 H&M：中國開店情況略有下滑，但總體情況較為穩(wěn)健

　　H&M中國開閉店數：中國開店情況略有下滑，但總體較為穩(wěn)健。FY2008-FY2018，H&M在中國的開店經歷了由擴張轉向收縮的完整周期，FY2008-FY2013，H&M呈加速擴張態(tài)勢，由FY2008每年開店6家到FY2012每年開店52家，此階段關店率為0。FY2013之后，H&M出現了部分關店情況，但是FY2013至FY2018，H&M的關店數一直不是很多，近兩年每年關店也僅為7家和14家，近10年來，H&M中國一直是凈開店為正的狀態(tài)，運營狀態(tài)是比較穩(wěn)健的。

　　H&M中國凈開店數：一直為正，經營情況較為穩(wěn)健。近十年來，H&M中國的凈開店數保持為正，店鋪運營狀況較好，保持快速開店，從FY2008的6家到FY2016年的91家，FY2018凈開店數有所下滑，在三四線城市下沉的過程當中，有一些嘗試，但總體來說，一直為正的凈開店數，體現了H&M門店在中國較強的盈利能力。

　　H&M全球凈開店數與中國占比：中國業(yè)務在其業(yè)務增量中的貢獻有所減弱。近十年，H&M全球業(yè)務增速放緩，全球凈開店數從FY2008的216家，增長至FY2016的427家。FY2017-2018，H&M全球凈開店數有所下降，盡管開店數仍在220家以上，但開店速度明顯放緩，反映出公司增長疲軟。值得關注的是，H&M的凈開店中國占比，從FY2008的3%不斷增長，到FY2014，H&M凈開店中的中國占比達到23%。FY2018，H&M的凈開店的中國占比有所降低，未來兩年的經營情況對H&M中國很重要。

　　H&M中國業(yè)務占比不算很大，但H&M中國過去多年都保持正的凈開店，且閉店數較少，體現出了較強的盈利能力。FY2018 H&M全球凈開店中，中國占比有所下降，我們認為H&M是具有較強的管理和品牌能力的，是有可能在中國快時尚行業(yè)的分化中找到新的機會的，但目前仍有不確定性，未來2-3年，對H&M中國很關鍵。

　　4.中國快時尚真的變得很難做了嗎?——我們并不這么認為

　　從GAP亞洲和H&M中國的2018FY負增長，疊加Forever21退出中國市場等，很多人認為“中國快時尚市場變得很難做，黃金時期已經過去”。但我們并不這么認為，我們認為，現在中國快時尚市場，是進入了一個分化的階段，但這并不意味著“快時尚市場變得難做了”，中國快時尚市場依然頗具潛力，分化過程中，新的機會在產生，但是要抓住新的發(fā)展機會，快時尚集團需要更適應中國的本土消費文化。

　　上面兩章的分析可以看出，四大快時尚集團近幾年中國業(yè)務的發(fā)展，就顯出了頗具特色的分化。有的品牌對中國本土消費環(huán)境的適應性不足，中國業(yè)務發(fā)展出現了瓶頸，而有的品牌能抓住機會，進一步發(fā)展，乃至拉動其全球業(yè)務迅速增長。

　　優(yōu)衣庫(迅銷)：最接中國地氣的品牌，在中國快時尚行業(yè)新的分化階段，依然高歌猛進，中國業(yè)務越戰(zhàn)越勇——近年來，優(yōu)衣庫(迅銷)的中國業(yè)務的占比不斷提高，而中國業(yè)務的增速顯著高于整體增速，集團整體增速不到15%，而中國業(yè)務增長超過30%，可以說是中國業(yè)務是推動優(yōu)衣庫近年迅猛發(fā)展的引擎。而近年來，優(yōu)衣庫中國的開店也是絲毫沒有放緩的跡象，全球凈開店中，中國占比已經超過50%。優(yōu)衣庫是最接中國地氣的品牌，高周轉，高曝光，高性價比，這種模式證明了其成功。而優(yōu)衣庫中國近幾年來的迅猛發(fā)展，也意味著中國快時尚市場并非衰落，只是進入了新的分化階段，依然具有巨大的潛力。更接地氣，更適應本土消費文化的品牌能從中抓住機會，迎來新的發(fā)展契機。

　　Inditex(ZARA)：中國(亞洲)業(yè)務營收開始與全球整體增速趨于一致，面臨一定挑戰(zhàn)——可以說2006-2016年這十年，中國(亞洲)業(yè)務都是拉動整個Inditex(ZARA)快速增長的重要驅動力，在這個期間，其中國(亞洲)業(yè)務的增速顯著快于全球其他地區(qū)，公司的亞洲業(yè)務占比也快速提升至20%+。但是2017年以來，Inditex(ZARA)亞洲業(yè)務增速，和其全球整體增速趨于一致，增速約6%，亞洲業(yè)務依然有較快的增長，但是這是建立在全球業(yè)務均有較快增速的基礎上，中國(亞洲)業(yè)務體現不出超額增速。中國從ZARA最迅猛的地區(qū)，變成和全球業(yè)務增速持平的地區(qū)，而近兩年，隨著公司全球開店的放緩，中國地區(qū)也顯現出了開店放緩和閉店增加，甚至先于全球整體業(yè)務出現了負的凈開店數。ZARA(Inditex)在中國的業(yè)務顯然是遇到了一定的挑戰(zhàn)，過去十幾年的快設計，重供應鏈的模式，未來在中國市場是否需要做出改變，是ZARA需要仔細考慮的一個問題。

　　GAP：萎靡不是兩三天，是十幾年，也不是亞洲的問題，是整個集團的問題——GAP近兩年在中國的減速，被很多人認為是“中國快時尚變得很難做了”的信號，但是實際上，GAP的萎靡已經持續(xù)十幾年，并不是這兩年才開始的，從2005年到2018年，GAP的營收幾乎沒有增長，在此期間，其競爭對手迅銷(優(yōu)衣庫)，Inditex(ZARA)，H&M以非常迅速發(fā)展的姿態(tài)，無情地超過了GAP。這兩年，GAP在亞洲的經營情況，似乎更糟糕了。但我們認為這不是亞洲的問題，也不是這兩年的市場形勢問題，而更多可能是GAP自身的問題，能否在中國快時尚市場新的分化階段更好地生存下去，GAP面臨的情況可能不那么樂觀。

　　H&M：營收波動較大，單店盈利體現出穩(wěn)定性，下面幾年對H&M中國非常重要——H&M的中國業(yè)務，一直算不上其核心業(yè)務，經過多年發(fā)展，H&M中國區(qū)業(yè)務也僅占全球業(yè)務5%左右的營收。不過從H&M中國的開閉店情況來看，相比四大快時尚另外幾家，H&M閉店數更少，一定程度上反映出其門店較好的經營情況。H&M不論是全球業(yè)務，還是中國區(qū)業(yè)務，增長波動情況都比較大。我們認為，H&M中國業(yè)務具有較好的經營能力和品牌力底子，但是目前中國業(yè)務還算不上其核心業(yè)務，未來2-3年，對于H&M中國來說，是非常關鍵的幾年，能否抓住新的機會借勢而上，還是就此沉淪，可能就在未來幾年。

　　5.中國快時尚的未來發(fā)展方向——分化的新階段產生新的機會，更吃透中國本土消費文化的品牌或更好地抓住機遇，本土品牌崛起的土壤也已成熟

　　2006-2016，是中國服裝品牌野蠻生長的階段，2017年以來，中國快時尚服裝市場進入更為精細的分化發(fā)展新階段。2006-2016年間，中國品牌服裝市場發(fā)展十分迅速，但這個迅速一定程度上也是野蠻生長，國內的、國際的各類品牌都迅速地開店，迅速地發(fā)展。而2017年以來，行業(yè)進入更為精細的分化發(fā)展新階段，要抓住新機會，可能不能簡單以過去的經驗粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費文化，從產品，渠道，營銷等多個方面，更加深入地融入中國本土。

　　優(yōu)衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017年以來中國快時尚行業(yè)分化新時代的縮影。2016年以來，優(yōu)衣庫中國的每年開店數量的勢頭，比前十年更為強勁，優(yōu)衣庫中國營收增速30%+，遠高于優(yōu)衣庫全球平均增速的14%左右，中國業(yè)務在優(yōu)衣庫整體業(yè)務占比越來越高。相比而言，同樣作為四大快時尚品牌之一的GAP，顯現出完全不同的狀況，GAP全球業(yè)務已經萎靡十幾年，品牌發(fā)展的活力相對較弱，而在中國快時尚2006-2016的野蠻生長時期，GAP亞洲業(yè)務也隨之有著看起來較快的發(fā)展，但是2017年以來，中國快時尚行業(yè)進入分化新階段之后，GAP似乎并沒有適應，亞洲業(yè)務顯現出較大的負增長。優(yōu)衣庫的強勁和GAP的落寞，是2017以來中國快時尚行業(yè)分化新時代的縮影。顯然，優(yōu)衣庫是受益于中國快時尚行業(yè)分化的，優(yōu)衣庫更懂中國市場，更接地氣，以高周轉，高曝光，高性價比的方式，贏得了中國市場的份額，未來幾年，可以預見優(yōu)衣庫深入中國三四線城市的能力也會更強。而以GAP為代表的很多國際快時尚品牌，則似乎沒有跟上這趟變革的列車，這些品牌不那么懂中國市場，以過去的經驗運作，當“大水漫灌”的發(fā)展期過去之后，在適應新的分化市場上，就會遭遇很大的壓力。

　　中國的快時尚市場出現分化，為國際快時尚集團和本土服裝集團帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)：年輕消費群體、低線城市消費群體和電商渠道，正在成為中國快時尚市場的核心商業(yè)變量，而如何更好的抓住新的消費主力和新的消費渠道，將是國際企業(yè)和本土企業(yè)在這場分化的市場戰(zhàn)爭中需要解決的重要問題?？上驳氖?，在國際快時尚巨頭出現巨大分化的2018年，我們看到了“國潮”的興起和本土服裝品牌的不俗增長。FY2018，李寧、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾之家的營收增速分別為18%、45%、30%、31%和5%，其中李寧、安踏、波司登、森馬服飾營收均呈現加速增長。我們認為，中國快時尚服裝消費行業(yè)已經進入新的階段，階段的轉變對一部分品牌來說，可能是危機，但對其他很多品牌來說，也是重要的機會。

　　從集團主品牌網點數來看，近5年安踏、李寧、森馬、巴拉巴拉(隸屬于森馬集團)、海瀾之家門店數亦實現較快增長：目前安踏主品牌合計網點數最多，FY2018為10057家，李寧、巴拉巴拉、海瀾之家、森馬、波司登主品牌合計網點數依次為6344、5293、5097、3830、3337家。FY2014-FY2018，李寧、安踏、森馬、巴拉巴拉、海瀾之家品牌網點數分別增長12.8%、31.9%、8.1%、49.5%和52.2%，都體現出了很好的擴張態(tài)勢，而波司登雖然近年來在網點上出現了收縮，但是2018年以來，品牌升級取得了巨大的成功，在終端動銷，存貨管理，產品價格帶上都體現出來很大的提升。國牌近年來的迅速發(fā)展，也是國牌更熟悉中國本土消費文化，在中國快時尚行業(yè)分化新階段體現出來的實力。

　　此外，電商是中國商業(yè)非常核心的一個變量，也是中國本土商業(yè)消費文化非常重要的一點。中國電商滲透率在2018年達到18.4%，而同期，美國的電商滲透率只有約10%，大部分歐洲國家更低。以森馬服飾為例，2012年才開始主力經營電商業(yè)務的森馬，將電商業(yè)務從2012年的0，做到2018年的超過70億營收，充分體現出中國本土商業(yè)文化的潛力和魅力。在中國的本土電商文化中，同樣誕生了很多電商消費品品牌，如小米，三只松鼠，都是其中翹楚，而在服飾及日用消費品中，南極人，北極絨，花花公子，恒源祥等都是中國電商品牌的代表，值得關注。

　　中國快時尚分化新階段，是優(yōu)衣庫們的機會，更是中國國牌的機會：優(yōu)衣庫們的成功，很鮮明地反映出中國快時尚行業(yè)新分化時代的巨大機會。而優(yōu)衣庫在中國，相比其他國際快時尚來說，最主要的優(yōu)勢就是更理解中國消費文化，在渠道，產品，營銷等多方面能夠占據優(yōu)勢。這是優(yōu)衣庫的優(yōu)勢，更是中國國牌的機會。中國國牌更懂中國本土消費文化，渠道布局深入中國各個層級的城市，對電商有著天然高的接受程度。2017年以來，中國快時尚服裝行業(yè)進入新的分化階段，可能會為未來中國服裝行業(yè)的國牌崛起帶來很多新的機會。

　　推薦關注：李寧，安踏體育，波司登，森馬服飾等國牌服飾企業(yè)，南極電商等中國電商品牌企業(yè)。

　　6.風險提示

　　消費增速放緩

　　市場競爭加劇

　　渠道結構變革

　　消費者偏好變化

作者：吳勁草、姬雨楠