內衣大戰：維密“下坡”，大牌來華，都市麗人取悅新生代

　　最近，中外內衣品牌發生不少新動向，其中，維密業績下滑已成熱點話題。此外，荷蘭百年內衣品牌香蔻慕樂(Hunkemller)來華開店，試水中國市場；都市麗人邀請關曉彤擔任代言國內內衣和家居服等，都引起不少關注。那么，內衣市場正在發生何種變化？中外內衣品牌們又在圍繞什么中心調整市場目標和業務方向？

　　圈粉年輕人群市場

　　6月21日，都市麗人集團發布公告稱，公司特邀“95后”青年演員關曉彤擔任“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌內衣和家居服在中國的代言人。都市麗人表示，將在2019年下半年起逐步向市場推出更多全新設計的優質產品，以滿足消費者的需求。

　　為什么都市麗人要進軍年輕人市場？因為只有掌握了年輕人的消費市場，才能保證品牌能夠持續發展下去。那么，如何掌握年輕的消費群體？業內專家表示，“95后”、“00后”成消費主體，貼身衣物市場消費必須做一個全面升級。都市麗人2018年年度業績報告顯示，公司2018年實現營業收入50.96億元同比增長12.2%；實現凈利潤3.78已元，同比增長19.3%。2018年，行業面臨巨大的內外挑戰，都市麗人把握機遇，采取多項轉型、變革措施，通過優化品牌形象及分銷管理、改善產品設計和質量，實現集團貼身衣物市場發展業績穩步增長，同時提升品牌形象。

　　都市麗人誕生于1998年，21年來深耕于設計、營銷及銷售貼身衣物產品領域，已成為國內成熟的大眾時尚內衣品牌，始終以時尚與活力為品牌風格，注重打造舒適的穿著體驗。近年來，隨著新消費時代下個性化消費的崛起，轉型已是各大消費品牌的必經之路。都市麗人在探索產品創新、追求產品品質、布局銷售渠道、精準定位消費者需求等方面頻頻發力，全面轉型升級品牌。

　　實際上，都市麗人在搶占年輕人市場上，作出了諸多努力。都市麗人表示，聘請關曉彤為“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌內衣和家居服的新代言人，也是都市麗人整體營銷及推廣計劃的一部分。此次合作，將為集團的內衣和家居服帶來新的營銷理念，關曉彤時尚、活力、青春的形象高度與“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌的定位高度契合，將有助于進一步提高品牌知名度。

　　在產品方面，都市麗人今年推出的新品在外觀設計和產品細節上，也都更加年輕化，更符合年輕人的穿搭需求和審美訴求。近年來，都市麗人在社交平臺上頻頻發聲，在產品上推陳出新，讓不少消費者感受到了品牌年輕化的努力。此次與關曉彤的合作不難看出，都市麗人正以更青春活力的身份和態度，去擁抱當代年輕人市場，要做比年輕人更年輕的產品。

　　運動內衣蛋糕很大

　　今年年初，來自美國的性感內衣品牌維密先后陷入“業績不佳”、“北美大規模關店”、更換CEO、重新推出泳裝系列、決定停播年度大秀等輿論漩渦。當曾經的“性感經濟”不再受歡迎，在天貓的助攻下發力運動內衣領域，似乎是維密試圖重回主流賽道的探索性一步。

　　2017年7月，維密在天貓平臺的官方旗艦店正式上線，主營內衣、睡衣等服飾類產品。此時，中國內衣市場已經處于飽和狀態，但在短短一年時間里，維密就沖進天貓內衣行業前6名榜單，主打的文胸產品銷量更是躋身前3名。乘著入場電商平臺的東風，維密又開啟了新一輪的突圍。維密開始回歸產品，發力運動內衣這一細分市場，這也意味著維密欲借助“運動風”的差異化產品重新回到主流賽道。不過，維密的品牌影響力早已今非昔比。業內人士認為，在中國市場的銷售渠道、產品風格不占優勢的背景下，維密能否成功仍需市場的檢驗。

　　有關報告顯示，去年維密在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，而第三愛(Thirdlove)和野蠻×芬蒂(Savage×Fenty)等新興品牌競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　與此同時，耐克、阿迪達斯和Lululemon等運動品牌也相繼涌入內衣市場，其內衣產品已占據0.2%的市場份額。市場趨勢的變化和競爭對手的增加是導致維密業績連年下滑的主要原因。業內人士認為，隨著消費者對于性感的定義不斷演變，內衣市場的規則正在被改寫，舒適和健康已成為年輕一代消費者對內衣的新需求。

　　事實上，做運動內衣不是維密的強項，而且從近年來的市場變化來看，無論是從品牌到渠道，還是從網絡到客戶到團隊，維密都已落后于平均水平。根據Cowen分析機構的調查數據，超過一半的受訪者表示看到維密就會想到“性感”，而這一群體中有55%的人認為舒適才是他們選購內衣時的決定因素。

　　目前，正打算深耕中國線上運動內衣市場的維密怎么讀懂中國女性尤其是年輕女性的消費需求，并準確的把握內衣品類趨勢？業內人士表示，對于未來市場的拓展，維密顯然比不了Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等這些誕生于線上的內衣品牌，它們除了占據先機，還具備對數據實時掌控并及時作出反饋的優勢，相比維密這樣的傳統品牌能更靈活地應對市場變化。但是，對于維密而言，搶占線上賽道，深挖和轉化潛在客戶群才是扭轉品牌業績實現轉型的關鍵。

　　近日，有著百年歷史的荷蘭女性內衣品牌香蔻慕樂(Hunkemller)第一家中國門店正式落戶上海浦東新區世紀匯廣場，并喊出了“5年開設47家中國區門店”的口號。據悉，香蔻慕樂計劃將于2023年實現“5年47家”中國區門店開設計劃。除上海浦東門店外，今年香蔻慕樂還將在中國再開4家門店。

　　目前，維密在中國已開設了53家門店。對標維密，香蔻慕樂同樣在努力開拓中國市場。在中國地區的首家香蔻慕樂門店內上架的內衣系列包括：HKMX運動內衣、Private性感內衣，以及Noir泳裝等多個系列產品。但與維密的營銷方式不同，香蔻慕樂專門為中國市場和消費者打造了全新數字化體驗。全店裝配智能設備，由此構建的數字化智慧門店體系，是內衣零售店的一次全新變革。香蔻慕樂提供給消費者的不僅僅是產品，更是一種對美麗、健康、舒適的生活方式的認同。

　　香蔻慕樂于1886年創立于阿姆斯特丹，以經營各類內衣和睡衣為主。1977年，開始拓展國際市場，在荷蘭、德國、比利時、盧森堡、瑞典、法國、西班牙、丹麥、澳大利亞、俄羅斯等多個國家開設了門店，并逐漸成為歐洲最受歡迎的女性內衣品牌之一。其中，德國是香蔻慕樂的最大市場，有400家品牌門店。目前，香蔻慕樂在全球已擁有930多家品牌門店。

　　香蔻慕樂首席執行官菲利普·芒福德(Philip Mountford)表示：“在過去5年里香蔻慕樂保持高速增長，從只有實體零售渠道的品牌發展成了歐洲多渠道銷售領域的領頭羊。盡管經濟環境惡劣競爭者眾多，但中國仍是全球發展最迅速的經濟體之一，對國際品牌的需求也不斷增加。因此，開拓中國內衣市場對于香蔻慕樂而言是一件極其自然的事。”