都市麗人上半年凈利預(yù)減超80% 股價(jià)暴跌40.34％

繼內(nèi)衣界明星品牌維密跌落神壇后，欲打造“中國(guó)版維密”的都市麗人（02298.HK），也遭遇轉(zhuǎn)型陣痛，業(yè)績(jī)“滑坡”。

近日，都市麗人發(fā)布盈利預(yù)警稱，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超過(guò)80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。同時(shí)，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，截至7月26日收盤，都市麗人收?qǐng)?bào)1.51港元，市值33.97億港元，今年以來(lái)股價(jià)暴跌40.34%。

面對(duì)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，都市麗人聘用新的行政總裁，啟用新品牌代言人關(guān)曉彤，換掉長(zhǎng)期合作的林志玲。外界解讀為代言人的調(diào)整是消費(fèi)人群年齡下移的一個(gè)標(biāo)志。

建銀國(guó)際研究報(bào)告指出，都市麗人仍有結(jié)構(gòu)性問(wèn)題需要解決，包括消費(fèi)者喜好快速變化令品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱，以及新零售渠道如購(gòu)物中心、電商及區(qū)域性參與者令競(jìng)爭(zhēng)加劇。

針對(duì)公司經(jīng)營(yíng)管理和業(yè)績(jī)表現(xiàn)等相關(guān)問(wèn)題，長(zhǎng)江商報(bào)記者致函都市麗人方面，相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)稱：“由于新CEO即將加入公司，屆時(shí)我們會(huì)有更詳細(xì)的改善公司營(yíng)運(yùn)的想法和策略。因此，我們建議于8月下旬或9月上旬正式回應(yīng)貴報(bào)社的問(wèn)題。”未對(duì)具體問(wèn)題進(jìn)行正面回應(yīng)。

上半年凈利預(yù)減超80%

近日，都市麗人發(fā)布盈利警告稱，預(yù)期截至2019年6月30日止六個(gè)月的公司擁有人應(yīng)占的綜合利潤(rùn)將同比下跌不少于80%。都市麗人解釋稱，主要由于零售業(yè)受到經(jīng)濟(jì)疲弱的影響。同時(shí)，公司原材料價(jià)格上升，并提供更高的折扣清理集團(tuán)的舊存貨，及向客戶提供跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相若的更高折扣。

隨后，建銀國(guó)際發(fā)表研究報(bào)告，由于公司發(fā)盈警，因而大削對(duì)其2019及2020年盈利預(yù)測(cè)，基于其2020年預(yù)測(cè)市盈率12倍及盈利預(yù)測(cè)，下降目標(biāo)價(jià)58.62%，由2.9港元下調(diào)至1.2港元，評(píng)級(jí)由“跑贏大市”降至“跑輸大市”。

為改善運(yùn)營(yíng)結(jié)果，都市麗人在盈警公告中宣布，將聘用新的行政總裁、啟用新品牌代言人、加大產(chǎn)品研發(fā)力度、以新的零售模式發(fā)展展品組合以及潛在的并購(gòu)等。

值得一提的是，“618”電商年中戰(zhàn)結(jié)束不久，都市麗人便公告表示，關(guān)曉彤已于2019年6月1日獲委任為“都市麗人”品牌的內(nèi)衣和家居服在中國(guó)的代言人，服務(wù)期為2年。而此前，都市麗人長(zhǎng)期與“全民女神”林志玲合作。

對(duì)此，外界解讀為代言人的調(diào)整是消費(fèi)人群年齡下移的一個(gè)標(biāo)志。“事實(shí)上，如何應(yīng)對(duì)品牌老化，獲得年輕消費(fèi)群體一直是老牌企業(yè)的一個(gè)課題。”市場(chǎng)觀察人士對(duì)記者表示。

那么，聘任關(guān)曉彤作為代言人主要出于哪些方面的考慮，如何從營(yíng)銷、品牌等方向發(fā)力獲客年輕群體？針對(duì)上述問(wèn)題，長(zhǎng)江商報(bào)記者致函都市麗人方面，截至發(fā)稿未獲答復(fù)。在公告中，都市麗人僅提到這是整體營(yíng)銷及推廣計(jì)劃的一部分。

而為提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)，都市麗人在2018年聘請(qǐng)數(shù)位技術(shù)官和設(shè)計(jì)師參與到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中。當(dāng)年7月，都市麗人聘任維密原總裁兼首席執(zhí)行官Sharen Jester Turney為首席戰(zhàn)略官。隨后，又在8月任命日本最大貼身衣服零售商華歌爾原研發(fā)部部長(zhǎng)湯淺滕為首席技術(shù)官。

不過(guò)，長(zhǎng)江商報(bào)記者在走訪中了解到，都市麗人產(chǎn)品定價(jià)仍以低價(jià)居多。7月23日，在位于廣州市番禺區(qū)的都市麗人雄峰商城店，記者看到面積不大的門店內(nèi)包括內(nèi)衣、睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品，其中，內(nèi)衣產(chǎn)品售價(jià)從幾百元到幾十元不等，但以售價(jià)不過(guò)百的內(nèi)衣居多。同時(shí)門店掛出了“兩件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，從長(zhǎng)期性來(lái)看，定價(jià)偏低會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈和上游采購(gòu)成本帶來(lái)巨大壓力。

同時(shí)，在建銀國(guó)際看來(lái)，對(duì)于都市麗人最近公布的改善營(yíng)運(yùn)效率，現(xiàn)在判斷是否有效仍言之尚早。該行指出，有些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題需要解決，包括消費(fèi)者喜好快速變化令品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱，以及新零售渠道如購(gòu)物中心、電商及區(qū)域性參與者令競(jìng)爭(zhēng)加劇。

激進(jìn)擴(kuò)張后遺癥

公告信息顯示，都市麗人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被稱為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。上市后，都市麗人擴(kuò)張激進(jìn)，于2015年實(shí)施“萬(wàn)店計(jì)劃”，門店總數(shù)一度達(dá)到8058家，其中加盟店6937家，自營(yíng)店1121家。

然而，激進(jìn)的擴(kuò)張策略和近萬(wàn)家門店，不僅沒(méi)有為都市麗人的發(fā)展提供助力，反而成為企業(yè)成長(zhǎng)道路上的“絆腳石”。2016年，都市麗人營(yíng)收微降8.9%至45.12億元，凈利潤(rùn)更下滑55.19%至2.42億元，經(jīng)營(yíng)所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬(wàn)元。據(jù)了解，這是2011年以來(lái)都市麗人首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

光大證券的一份研究報(bào)告指出，造成其前期經(jīng)營(yíng)困局的內(nèi)部原因主要有：初始門店擴(kuò)張策略過(guò)于激進(jìn)，較為孱弱的經(jīng)銷商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化；組織內(nèi)部對(duì)于零售端變化未能及時(shí)反應(yīng)，內(nèi)部缺乏信息共享機(jī)制。

為挽回業(yè)績(jī)頹勢(shì)，2017年5月，都市麗人向復(fù)星國(guó)際配股，后者以2.5港元認(rèn)購(gòu)2.4億股成為都市麗人第二大股東，占股權(quán)11.18%。得到復(fù)星的馳援后，2017年-2018年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收45.42億元、50.96億元，分別增長(zhǎng)0.67%、12.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.17億元、3.8億元，分別增長(zhǎng)31.01%、19.75%。

不過(guò)長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，過(guò)去兩年間，雖然都市麗人營(yíng)收凈利雙增，但低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)也不容忽視。毛利率從2016年的44.37%降至2018年的41.67%。同時(shí)，應(yīng)收賬款走高，以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額出現(xiàn)波動(dòng)的財(cái)務(wù)狀況逐漸顯現(xiàn)。應(yīng)收賬款從2016年的4.51億元增長(zhǎng)至2018年的8.26億元；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后，2018年又迅速下降至0.51億元。