李寧：國貨潮變

　　近日，李寧再次登上巴黎時裝周，用乒乓、融合以及復古概念創造了運動與潮流交融的更多可能性。值得關注的是，這已是李寧第四次登上國際時裝周舞臺。

　　在聚光燈下，李寧不僅以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時也推動了其業績的快速成長。繼2018年營收首次破百億元后，李寧在發布的2019年上半年盈利預喜公告中稱，其營收創十年最高增長水平。

　　李寧集團副總裁洪玉儒表示，李寧的產品的設計靈感主要源于中華文化，但核心仍然是運動科技。如今，李寧正以“單品牌、多品類、多渠道”的發展戰略走向世界，未來李寧的目標將致力于成為國際一流的綜合型體育用品集團。

　　四登時裝周

　　國際舞臺，對于李寧而言已并不陌生。6月22日，李寧再次登上巴黎時裝周。這已是李寧第四次登上時裝周的舞臺。

　　與以往不同的是，2020春夏系列產品中，已贊助中國乒乓球隊近20年的李寧公司從中國國球——乒乓球中汲取靈感，以此為服飾系列設計的切入點和圖案元素，通過一體織方式的球拍圖形、對比感，強烈的拼貼畫、漫畫圖繪和源自1984年夏季奧運會李寧的比賽編號數字11等元素的應用，體現著中國李寧獨有的創造力。

　　擺脫了傳統運動服飾的厚重感，李寧采用全新的輕質面料，貫穿大衣、襯衫到長褲、短褲及配飾等多種產品之中，整個系列融合了復古氣息和未來感。在配色上，李寧則大膽使用撞色，利用鮮明和充滿活力的色彩，呈現出極具時代感的全新形象。

　　“每一季，中國李寧都把想象力和創造力放在首位，借此向全世界展示自信的中國文化。這次的2020春夏系列也是中國李寧對即將到來的第32屆夏季奧林匹克運動會的致敬表達?！崩顚幑緞撌既恕绦兄飨娲硇姓偛美顚幈硎?。

　　實際上，從2018年初李寧登上紐約國際時裝周開始，就引發了國內外消費者的關注。在紐約時裝周期間，李寧在百度的搜索指數迅速上升，一度超過了耐克、阿迪達斯和安踏，#中國李寧#的微博話題3天的討論量高達7800萬。在巴黎時裝周上，“中國李寧”、“1990”的懷舊元素貫穿其中，而在“懷舊牌”的背后，是李寧對于中國文化的獨特理解。

　　在李寧總部三層的品牌靈感室里，陳列著宋、明、清等時代的文物和諸多中國文化、圖案、紋樣的典籍。洪玉儒說：“這里的文物都是真品，我不希望我們的設計師里眼里有‘假貨’，有‘臟東西’。”

　　洪玉儒說：“李寧的每一件產品我都要把關。此前登上紐約時裝周的產品中，一些產品上使用了傳統蘇繡工藝繡制了仙鶴和飛天的圖案，這是邀請了蘇繡非物質文化遺產傳承人張蕾指導制作的，我希望把中華文化的美通過李寧呈現出來?！?/p>

　　在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來，正是李寧在紐約、巴黎的時裝秀讓李寧從去年開始在國內迅速躥紅，中國李寧的潮牌店紛紛在各大城市出現，同時帶動李寧收入與毛利的雙增長，一舉扭轉之前李寧跌入低谷的頹勢、終于升至百億規模。

　　潮品漸冒尖

　　李寧產品在走向世界之時，也助推其業績爬向高坡。數據顯示，2013年，李寧營收為58.24億元，如今時隔五年有余，李寧的營收幾乎翻倍，2016年股東應占溢利也由虧轉盈。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”的口號。從那時至今，李寧歷年營收均以雙位數的速度增長。

　　今年6月，在李寧最新公布的業績預告中，2019年上半年，李寧預計實現營收增長超過30%，創下十年來最高增長水平，實現股東凈利潤增加4.4億元以上，其中持續性經營利潤增加不少于2.4億元，一次性非經營性利潤(主要來自投資收益)不少于2億元，整體同比增長超164%。當天受到預喜業績公告影響，李寧股價大漲18.32%。

　　而在十年前，李寧也曾達到業績高峰。2009年，李寧營收達到83.87億元，同比增長25.36%;2010年，李寧營收則實現94.79億元，同比保持13.02%的雙位數增長。

　　之后，由于國內體育運動用品市場的變化以及李寧自身的變革，業績曾一度下滑。如今，李寧已經重返高峰并不斷突破自我。業內人士認為，體育運動用品企業想要突破自我，尋找到適合自己的發展之路并不容易，李寧能夠屢次登上世界舞臺，并使業績不斷創新高，也是得益于其發展戰略。

　　對于業績的大幅增長，洪玉儒表示，“我并不關心業績情況，這只是一個結果。我們所聚焦的三個體驗，才是我們完成蛻變的核心。具體來說，就是通過產品體驗和運動體驗，進而提升品牌體驗效果”。

　　這也從李寧的財報中得以體現。2018年，李寧營收首次突破百億元，實現營收105.11億元，較2017年上升18.45%，同比增幅有所提升。對于收入快速增長的原因，李寧在公告中指出，主要歸因于三方面：電子商務渠道發展迅速，收入占比持續上升，盡管增長率有所放緩，但仍明顯高于其他業務渠道的增長率；

　　同時，得益于產品、渠道控制及運營能力的全方面改善，李寧品牌及產品的市場認同度獲得提升，終端銷售表現良好，使直接經營銷售收入及特許經銷商收入均獲得雙位數增長;另外，李寧重點投入的籃球及運動時尚品類表現優異，童裝也收獲了良好的市場反響，同比增幅明顯。

　　科技還是潮流

　　不過，在李寧被推向世界舞臺之時，業內也不斷有聲音質疑李寧的屬性。有業內人士表示：“李寧是運動品牌，不過與NIKE、阿迪達斯相比，其產品潮流屬性的表現已經蓋過于專業運動屬性。”

　　對此，洪玉儒表示并不贊同：“李寧作為一家體育用品品牌公司，最核心依然是我們的專業運動。‘潮流’和‘科技’的關系就像是我們的左右拳，兩者是相輔相成的作用，并不存在沖突?！?/p>

　　程偉雄表示：“如今，李寧形成的復古運動風，結合李寧創始人的故事，融合當下中國崛起的國潮風，具備一定的流行性?！?/p>

　　目前，李寧形成了“單品牌、多品類、多渠道”的發展戰略，聚焦品牌力和產品力。在產品方面強調專業運動屬性的同時，探索與時尚、休閑、文化、娛樂的結合，提升產品競爭力的同時結合專業賽事資源和時尚潮流熱點，進行多層次、多維度營銷。

　　“未來，我們將重點拓展籃球、羽毛球、跑步等品類的發展?！焙橛袢灞硎?。

　　在專業產品層面，李寧積累了對運動的理解和探索，并將科技、新材料應用到產品當中，為運動人士提供高專業度的體驗，使得李寧品牌在中國主流大眾運動項目上具備更強的競爭力。

　　2018年，李寧品牌首次推出了頂級跑鞋系列產品：“追風”和“戰斧”。該系列產品中底采用了李寧自主研發的李寧云LITE減震科技，結合后跟DRIVEFOAM緩震科技，具有良好的減震效果。

　　另外，李寧還推出了“超輕十五代”跑鞋，在上海舉辦的“超輕垂直向上跑”活動吸引了10萬+人群參與。

　　在賽事方面，李寧通過各層級賽事營銷等運動資源的配合，全方位鞏固品牌形象。此前，通過整合CBA職業聯賽等賽事球員資源，使李寧品牌和產品牢牢占領中國籃球最專業的各級聯賽更多新賽場;并借助贊助馬拉松及在專業賽事曝光的方式來進行推廣。

　　對于未來發展，洪玉儒希望更深層次地挖掘博大精深的中國文化，進而展現更具文化特色的李寧。

　　有研究機構在對李寧調研后表示，李寧展現了一個老牌龍頭成功年輕化后對消費者以及投資者帶來的改觀及沖擊，優質的零售表現、迅速提升的產品和品牌口碑等都是李寧多年蟄伏后交上的答卷，并且這些改善仍在繼續。

　　程偉雄建議，李寧要走得更遠，需要在品牌、產品、渠道、用戶等找準平衡點，今天有中國李寧國潮系列做引爆點，更需要借助這個東風，在足球、籃球、跑步、綜訓等運動場景上繼續突破。

　　“李寧”跳平衡木

　　時隔一年，再次踏進李寧總部，雖然園區風貌沒有太大變化，但整個企業卻已“更上一層樓”。一走進“洪頭”(洪玉儒)的辦公室，就可以看到一面落地鏡，他正對著鏡子搭配服裝。淺粉色的棒球帽、白色T恤套在洪頭的大高個兒上，顯得朝氣蓬勃。

　　這次我們采訪的地點也十分特別，是在李寧設計師的品牌靈感室。房間坐落在李寧大樓三層總部的一角，從透明的落地窗可以看到外面的風景。采訪過程中，洪頭對于業績并不看重，而是拿出手機讓我們看前一天去故宮拍攝的展覽。

　　說起帶設計師去采風，看到敦煌的壁畫、看到新疆壁畫上的早期滑雪的雛形，洪頭立刻眉飛色舞?？梢钥闯?，洪頭對于中國文化已經不僅僅是熱愛，而是一種迷戀，一種帶有崇敬敬畏之心的靠近、追隨與傳承。

　　采訪結束后，洪頭將產品設計靈感室的東西一一進行了介紹。當說到“這里面的文物沒有一件是假的”之時，洪頭的每一個字眼中都散發著一種自豪，隨之，這種自豪滲透在靈感室的每一個角落，滲透在李寧的每一件國潮產品中。

　　實際上，李寧與其他運動品牌相比，最大的區別就在于“李寧”二字。這兩個字，如今已不僅是知名運動員的名字，更是一種歷史的見證，文化的宣揚，甚至是中國的名片。也正是因此，細數國內運動品牌，也有且只有“李寧”可以冠上“中國”的字眼而不覺突兀。

　　而李寧的標語“一切皆有可能”，也深深印在每一位國人的心中。從“中國李寧”到“悟道”，李寧用四四方方的中國字，詮釋了中華上下五千年文明之美。

　　如今，伴隨冬奧會、亞洲杯等國際賽事落地中國，李寧也正以全新的姿態擁抱市場。從體育消費層面來看，我國體育產業持續高速發展，體育市場需求更趨精細和成熟。

　　近年來，針對健康需求、娛樂需求及運動競技需求的賽事與日俱增，顯現出未來中國體育市場的巨大潛力。經常參加體育鍛煉的人數不斷攀升，體育鍛煉的人數達到5.5億人，較2016年增長約25%。

　　面對巨大的發展潛力，李寧正以中國文化和科技為“左右翼”，從中國體育市場展翅飛向世界的舞臺。作者：白楊