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    95后引爆球鞋市場(chǎng) 如何抓住這波商機(jī)?

    2019/8/8 12:00:00 來源: 全球紡織網(wǎng)評(píng)論(0)9247

    球鞋市場(chǎng)

      近幾日,很多人的朋友圈都在被一個(gè)消息刷屏:“球鞋生意爆了。”

      剛剛過去的7月末,全球球鞋、潮流單品交易頭部平臺(tái)GOAT在上海宣布進(jìn)軍中國市場(chǎng),而今年上半年,中國本土潮流鞋線上代銷平臺(tái)“毒”、nice相繼獲得新一輪融資。

      根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺(tái)的預(yù)估,中國的潮鞋市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)之中,未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場(chǎng)。

      隨之而來的二手潮鞋市場(chǎng)“實(shí)體化”,正在給國內(nèi)的購物中心帶來機(jī)會(huì)。

      球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)?

      球鞋文化是嘻哈文化的副產(chǎn)品,發(fā)源于70年代的紐約。

      嘻哈服飾自由松垮,融合了諸多運(yùn)動(dòng)裝設(shè)計(jì)元素,時(shí)尚舒適的球鞋也成為了嘻哈文化的符號(hào)。隨著嘻哈文化逐漸擺脫貧民文化的刻板印象而被白人廣泛接受,球鞋文化也進(jìn)入了大眾視野。

      1985,Nike首次利用名人效應(yīng),以Michael Jordan命名了AIR JORDAN系列球鞋,并通過巧妙的營銷手段制造了AJ球鞋在NBA的“被禁事件”,為Michael Jordan和AJ系列制造了大量話題,最終引發(fā)了人們對(duì)AJ球鞋的關(guān)注和追捧,球鞋文化就此進(jìn)入爆發(fā)期。

      球鞋文化的第二次爆發(fā)在日本。

      作為一個(gè)對(duì)歐美文化接受度較高的國家,日本在80年代末期出現(xiàn)了許多球鞋愛好者。隨著1990年日本傳奇籃球漫畫《SLAM DUNK》的走紅, 球鞋文化也在日本受到現(xiàn)象級(jí)追捧。

      同時(shí),在以藤原浩等藝術(shù)家為首創(chuàng)立的《smart》、《COOLtrans》等潮流刊物的助推下,日本開始發(fā)展出內(nèi)生性的球鞋文化,使之從舶來品成為獨(dú)具日本特色的文化符號(hào)。

      而根據(jù)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭以及國際潮鞋交易平臺(tái)的預(yù)估,中國的潮鞋市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)之中,未來將取代美國成為世界上最大的潮鞋市場(chǎng)。

      可以預(yù)測(cè),繼美國和日本之后,球鞋文化將在中國迎來第三次爆發(fā)。

      正在“起飛”的二手鞋市場(chǎng)

      AJ系列的成功使Nike意識(shí)到球鞋已從消費(fèi)品變?yōu)槭鼙姌O廣的青少年文化符號(hào),因此,Nike開始為球鞋產(chǎn)品進(jìn)行限量供應(yīng),制造其稀缺性,為球鞋賦予收藏價(jià)值,也由此催生了巨大的球鞋二級(jí)市場(chǎng)。

      球鞋二級(jí)市場(chǎng)經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展時(shí)期——

      90年代,二手鞋交易大規(guī)模地在eBay上進(jìn)行。

      21世紀(jì)初,線上交易品牌的實(shí)體店、線下二手鞋精品店以及網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)共同瓜分了美國二手鞋市場(chǎng)。

      起源于eBay的線上二手鞋交易品牌,如Flight Club開設(shè)線下店,作為中間商連結(jié)買家與賣家,提供球鞋鑒真服務(wù),彌補(bǔ)線上二手鞋交易的信譽(yù)缺失問題,并以收取售價(jià)20%的代銷費(fèi)為盈利模式。

      起源于線下的二手鞋精品店較少,且門店拓展速度較慢,較為成功的例子如Extra Butter boutique自2007年成立以來至今只開設(shè)了兩家店,為二手鞋愛好者提供精選鞋品,如今已發(fā)展成為球鞋制造商。

      同期,以Facebook為首的線上社交平臺(tái)誕生,成為了二手鞋交易的又一主要渠道。

      二手鞋交易市場(chǎng)的上游是品牌方,Nike、Adidas、Converse等巨頭幾乎壟斷了二手鞋的供給。二手鞋市場(chǎng)的中游主要由二手鞋交易APP、線下二手鞋專售店及精品店構(gòu)成,這些銷售渠道直接面向下游的潮鞋愛好者。

      目前,在全球范圍內(nèi),二手鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)出規(guī)模大、渠道碎片化的現(xiàn)狀。

      以美國為例,二手鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)十?dāng)?shù)億美元,而除了StockX、GOAT、Flight Club、StadiumGoods、Extra Butter boutique等頭部二手鞋交易平臺(tái)之外,還有大量分布在社交平臺(tái)、二手鞋交易市場(chǎng)及球鞋展覽中的個(gè)人賣家。

      95后“引爆”中國二手潮鞋發(fā)展

      在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)期,人們的物質(zhì)需求得到極大保障,對(duì)享受和娛樂需求會(huì)增多。中國在過去的40年經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)的騰飛,現(xiàn)階段人們對(duì)娛樂的需求正處于高漲狀態(tài)。

      近兩年,《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《這!就是灌籃》等國內(nèi)綜藝節(jié)目成為了人們娛樂需求的出口,這些節(jié)目的走紅也帶動(dòng)了球鞋文化的傳播。

      當(dāng)下,國內(nèi)幾大球鞋交易平臺(tái)如毒、nice、識(shí)貨等,用戶量正極速攀升,從300~800萬不等;字節(jié)跳動(dòng)對(duì)虎撲的十?dāng)?shù)億投資,以及騰訊續(xù)約NBA獨(dú)家直播權(quán)等事件,也預(yù)示著未來體育領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間,和對(duì)球鞋市場(chǎng)的潛在推動(dòng)力。

      國內(nèi)潮鞋消費(fèi)者,以Z世代(指在1995~2010年之間出生的人群)為主。

      Z世代成長(zhǎng)在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)騰飛的時(shí)期,獨(dú)特的個(gè)性、鮮明的社會(huì)角色和多元的信息獲取渠道,共同影響著他們的消費(fèi)決策。

      物質(zhì)生活的富足,讓他們更加關(guān)注精神和文化生活,有著較高的自我意識(shí)。在進(jìn)行購買決策時(shí),95后受外界因素影響較少,更愿意獨(dú)立思考,更關(guān)注產(chǎn)品傳達(dá)的認(rèn)知和情感價(jià)值,而非功能價(jià)值。

      球鞋在嘻哈文化中是“與眾不同”,是叛逆的一種表達(dá),符合95后張揚(yáng)的個(gè)性。 目前的球鞋文化有多元的傳播渠道影響95后消費(fèi)者,眾多交易平臺(tái)也和他們形成了多觸點(diǎn)式的連接。

      消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、市場(chǎng)環(huán)境不斷攀升、全球頭部平臺(tái)進(jìn)駐——這一切,或許預(yù)示著國內(nèi)二手潮鞋的風(fēng)口期即將到來。

      實(shí)體商業(yè)的機(jī)會(huì):球鞋電商線下化

      早在2005年前后,美國就出現(xiàn)過一些從eBay轉(zhuǎn)向線下的二手鞋交易店。彼時(shí),零售商走向線下的主要驅(qū)動(dòng)力是利用鑒真服務(wù)彌補(bǔ)eBay交易的信譽(yù)缺失,滿足消費(fèi)者對(duì)真品二手鞋的需求。

      當(dāng)前,線上平臺(tái)已有能力提供鑒真服務(wù),因此保證信譽(yù)已不是其走向線下的主要原因。

      線下社群運(yùn)營的需求、電商實(shí)體化的趨勢(shì),或許是這一撥二手鞋交易“線下轉(zhuǎn)移”的動(dòng)因。

      電商實(shí)體化是世界范圍內(nèi)的商業(yè)趨勢(shì),國外有Amazon,Showfields等電商平臺(tái)或品牌實(shí)體店,國內(nèi)天貓、唯品會(huì)、網(wǎng)易等電商平臺(tái)的新零售門店更是層出不窮。

      近5年集中出現(xiàn)的一些線上代銷APP中,StockX和 GOAT已在計(jì)劃開設(shè)實(shí)體店,為區(qū)域內(nèi)潮鞋愛好者提供高效的二手鞋交易平臺(tái),形成高粘性的線下潮鞋文化社群。

      因此,球鞋文化興起為購物中心帶來的圈層化運(yùn)營機(jī)遇不言而喻。

      國內(nèi)購物中心至少有三重機(jī)遇

      可以預(yù)見的是,在二手鞋線下風(fēng)口中,國內(nèi)購物中心至少有三重可待挖掘的機(jī)遇。

      1.抓住線上平臺(tái)實(shí)體化的機(jī)會(huì),精準(zhǔn)觸達(dá)年輕客群。

      相比實(shí)體店起家的球鞋交易品牌,線上球鞋代銷平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于,大數(shù)據(jù)技術(shù)能帶來對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)行為的精準(zhǔn)捕捉及營銷時(shí)的精準(zhǔn)觸達(dá)。通過線上數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)的精準(zhǔn)解讀,線上平臺(tái)可以在線下場(chǎng)景中精準(zhǔn)匹配客戶需求,提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

      此外,線上平臺(tái)善于借助大數(shù)據(jù)工具及社交媒體,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)的同時(shí),形成消費(fèi)者的裂變式傳播,不斷為所處的實(shí)體商業(yè)帶來年輕客群。

      2. 引入起源于線下的二手店,借助成熟模式獲取高度忠誠的消費(fèi)用戶。

      起源于線下的零售商難以形成電商平臺(tái)特有的長(zhǎng)尾效應(yīng),提供的潮鞋種類相對(duì)較少。 這些零售商通常選擇深耕于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,積累高粘度粉絲,形成有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的社群,從而將這些高度忠誠的社群成員轉(zhuǎn)化為自有品牌的消費(fèi)者。

      對(duì)于購物中心而言,起源于線下的二手鞋零售商已擁有成熟的運(yùn)營模式,且利用其自有品牌創(chuàng)造了高度忠誠的球鞋愛好者社群。引入成熟線下模式降低了購物中心的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),更能夠打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      以東京上野地區(qū)的Mita Sneakers為例,其專注于復(fù)古鞋款,除了傳統(tǒng)鞋款以外,還包括Diadora、LeCoq等小眾品牌的復(fù)古鞋,并因在復(fù)古鞋這個(gè)垂直領(lǐng)域的深耕而逐漸發(fā)展出復(fù)古精品定位,Nike、New Balance、Reebook等大牌均與Mita Sneakers聯(lián)名發(fā)售過產(chǎn)品。

      3.通過球鞋展,為購物中心在短時(shí)間內(nèi)引爆流量、獲取經(jīng)濟(jì)收益。

      二手鞋市場(chǎng)除了線上線下的零售商之外,還有一種重要銷售渠道就是鞋展。

      具有影響力的鞋展能夠匯集大范圍內(nèi)的個(gè)人賣家,將分散在社交網(wǎng)絡(luò)渠道、不易走入消費(fèi)者視野的潮鞋匯集在一起,引發(fā)潮鞋愛好者的大規(guī)模參與。

      2009年于美國發(fā)起的球鞋展Sneaker Con是目前世界范圍內(nèi)最盛大的球鞋文化盛事。2019年,Sneaker Con落地上海西岸藝術(shù)中心,聚集了45家品牌大量來自國內(nèi)外的個(gè)人入駐,展覽并售賣二手球鞋。200元一張的門票在幾分鐘內(nèi)售罄,3天內(nèi)吸引了2萬參與者。

      亞文化展是當(dāng)下購物中心的營銷風(fēng)潮,為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式游逛體驗(yàn)和導(dǎo)流是亞文化展的兩大目的,而球鞋展主要作用就在于導(dǎo)流。鞋展時(shí)間較短,一般為2~3天,相比常見的其他亞文化展覽更具有“快閃”性質(zhì),能在短時(shí)間內(nèi)聚集潮鞋愛好者,引爆流量。除此之外,潮鞋展面向的受眾群體十分明確和穩(wěn)定,因此,二手潮鞋展具有很高的長(zhǎng)期價(jià)值。

      除此之外,鞋展還能為購物中心帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益。目前,購物中心引入國際知名IP展成本較高,而引入國內(nèi)原創(chuàng)IP則會(huì)存在同質(zhì)化的問題。對(duì)于鞋展來說,世界范圍內(nèi)的賣家能提供源源不斷的各類二手鞋產(chǎn)品,規(guī)避內(nèi)容同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn),且自帶交易屬性還能帶來更多的直接收益。

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