被拋售到史上最強(qiáng)勁增長，運(yùn)動品牌Puma做對了什么

　　有人深陷泥潭，有人已走出寒冬。

　　Puma顯然是后者。這個德國運(yùn)動品牌近日公布了第二財(cái)季財(cái)報(bào)，銷售額大漲16.9％至12.2億歐元，息稅折舊攤銷前利潤大漲39%至8000萬歐元，凈利潤猛漲59.7％至4970萬歐元。Puma的服裝和鞋履業(yè)務(wù)均表現(xiàn)強(qiáng)勁，分別大漲23.6％和15.4％，品牌在包括中國的亞太市場銷售額大漲21.6％至3.15億歐元，在北美市場的銷售則大漲19.7％至4.63億歐元。

　　上一財(cái)季，Puma剛剛錄得史上最強(qiáng)勁的收入增幅，銷售額同比大漲15.3%至13.1億歐元，凈利潤則大漲40.1%至9440萬歐元。報(bào)告期內(nèi)，Puma的服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)首次超越核心的鞋履，中國和美國則成為品牌業(yè)績增長最快的市場，增幅均達(dá)到兩位數(shù)。

　　從整個上半年來看，中國和美國市場推動品牌銷售額增長15.5％至25.46億歐元，其中服裝銷售額增長了24.8％，鞋類則增長了11.7％。

　　2018年全年，Puma銷售額同比上漲12.4%至46億歐元，凈利潤則大漲38%至1.87億歐元，其中鞋履業(yè)務(wù)的銷售額首次突破20億歐元大關(guān)。其中，Puma去年第四季度的凈利潤增幅實(shí)現(xiàn)令人震驚的624.7％。

　　縱觀Puma近期業(yè)績表現(xiàn)，節(jié)節(jié)高升的收入與利潤率正逐步打消市場早前對Puma還能火多久的質(zhì)疑。事實(shí)證明，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，這自然得益于明星加持的長尾效應(yīng)，不過站在更宏觀的市場層面，Puma顯然有意無意地做對了更多事情。

　　四年前，Puma一度遭遇業(yè)績低谷。2015年一季度，Puma凈收益下降30.3%至2480萬歐元，創(chuàng)歷史低點(diǎn)。花旗集團(tuán)分析師Thomas Chauvet當(dāng)時稱，在過去的十年，Puma營運(yùn)利潤率曾縮小超過10%。

　　這令母公司奢侈品巨頭開云集團(tuán)大失所望。Puma于2007年被開云集團(tuán)以53億歐元收購，作為后者進(jìn)軍生活方式領(lǐng)域的標(biāo)志性舉措。然而此舉并未對股東產(chǎn)生有效價值，奢侈品的協(xié)同效應(yīng)也沒有預(yù)期中那樣發(fā)生。被收購后的幾年時間里，Puma的投資資本回報(bào)和收入利潤都走向錯誤的方向。雖然它一直努力改善品牌發(fā)展方向，卻并不見好轉(zhuǎn)。

　　2013年Bjorn Gulden被任命為公司CEO，他于次年聘請流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，此后公司的負(fù)面聲音在不斷減退，品牌人氣回升。

　　不過需要注意的是，Rihanna的加入并未使得Puma的業(yè)績立刻翻身，品牌花了一到兩年的時間才徹底釋放商業(yè)價值，改變了品牌命運(yùn)。Bjorn Gulden當(dāng)時表示，因?yàn)镻uma缺乏較強(qiáng)的品牌影響力，因此將會“花費(fèi)更多的時間”。他還認(rèn)為品牌正處于一個轉(zhuǎn)變的階段，這也是為什么品牌十分警惕過快漲價，他表示這個過程是一個“馬拉松賽跑，而不是一個短跑比賽”。

　　社交媒體影響力已被視為商業(yè)價值的代名詞，特別是在時尚產(chǎn)業(yè)。這雖然已被視為常識，在當(dāng)時卻是某種遠(yuǎn)見。擁有7200萬Instagram粉絲的Rihanna為Puma推出的Creeper球鞋，三個小時內(nèi)便售罄，令行業(yè)為之震驚。

　　“爆款”策略的好處是，讓消費(fèi)者感覺到這個品牌變得時尚了，從而帶動品牌其他產(chǎn)品的銷售。終于在2015年底，Puma業(yè)績開始回暖。

　　此后，Puma就開始與明星、品牌進(jìn)行廣泛合作，明星效應(yīng)和營銷投入為其業(yè)績帶來立竿見影的刺激。2017年9月，Puma簽下在instagram上擁有1.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為更好地吸引中國年輕消費(fèi)者，品牌還與劉雯、楊洋、劉昊然、張雨綺等超模與當(dāng)紅明星簽下代言合約。甚至進(jìn)軍美妝市場，與美寶蓮合作推出聯(lián)名美妝產(chǎn)品。

　　表面上看，Puma的翻身得益于明星效應(yīng)，實(shí)際上并非完全如此。Rihanna的加入改變了Puma的基因調(diào)性，讓Puma拿到了通往下一競爭周期的關(guān)鍵砝碼，一個是女性運(yùn)動服飾，一個是時尚話語權(quán)。這是Puma的明星效應(yīng)能夠具有長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。換言之，Puma明星效應(yīng)奏效的原因，一方面是因?yàn)樽龅迷纾_創(chuàng)了風(fēng)潮，另一方面是借明星踏準(zhǔn)了市場的節(jié)奏。

　　時尚化無疑是近五年來運(yùn)動領(lǐng)域最顯著的趨勢。不僅僅是Puma，adidas是時尚化策略更大的受益者。從Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋，adidas的回春之路已無須贅述。

　　更重要的是，Puma和adidas引領(lǐng)了運(yùn)動市場營銷思路的改變。過往，運(yùn)動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進(jìn)行營銷，面向的是體育愛好者。如今，隨著時尚的介入，運(yùn)動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費(fèi)者，大大刺激了增量市場。

　　運(yùn)動品牌的營銷預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運(yùn)動產(chǎn)品的營銷支出，營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場。

　　在中國，李寧如法炮制，將品牌形象升級為時尚化的運(yùn)動品牌。去年2月，李寧首次登上紐約時裝周成為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折，隨后在去年6月的巴黎男裝周和今年2月紐約時裝周，李寧進(jìn)一步與時尚深度捆綁。

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　　自6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，圖為李寧2020春夏系列

　　不到兩年時間內(nèi)，一度陷入低谷的李寧也突然打開了局面，將一個年輕化、時尚化、品牌內(nèi)核清晰的品牌形象改變了人們的舊有認(rèn)知。去年，李寧公司時隔8年重回巔峰，營收首破百億。6月巴黎走秀以來，李寧股價不斷高升，創(chuàng)近9年新高，市值增加逾100億 。

　　李寧在中國最大的競爭對手安踏近年來業(yè)績一路狂奔，也在很大程度上得益于押對了意大利運(yùn)動時尚品牌FILA這張王牌。借勢復(fù)古運(yùn)動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費(fèi)者的新寵。FILA去年在中國的增速達(dá)到80%以上，成為安踏業(yè)績最大的增長引擎，更于2018年首次登上米蘭時裝周。

　　今年天貓618期間，F(xiàn)ILA的銷售額迅速破億，6月1日當(dāng)天FILA天貓旗艦店成交暴漲1500%以上，其中新品RAY老爹鞋銷售額環(huán)比增長4800%。未來FILA目標(biāo)是三年內(nèi)銷售額進(jìn)入100億俱樂部，從運(yùn)動新貴升級為國內(nèi)高端市場前三品牌。

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　　借勢復(fù)古運(yùn)動和時尚風(fēng)潮，F(xiàn)ILA近來成為全球年輕消費(fèi)者的新寵

　　收購FILA中國運(yùn)營權(quán)被證明是安踏迄今為止最成功的戰(zhàn)略舉措之一。集團(tuán)執(zhí)行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒有收購FILA，安踏很難做出收購國際運(yùn)動巨頭亞瑪芬體育的決定。上個月安踏遭受沽空機(jī)構(gòu)渾水狙擊，雖然旗下FILA成為質(zhì)疑焦點(diǎn)，然而該集團(tuán)股價逆勢十連漲市值創(chuàng)歷史新高。

　　時尚、市場營銷、社交媒體，三個事物緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運(yùn)動品牌是用時尚這門語言，與熱愛時尚的女性消費(fèi)者，以及習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對話。這兩個人群是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費(fèi)人群。

　　從更實(shí)際的業(yè)務(wù)層面，Puma借助明星效應(yīng)和時尚化，最終強(qiáng)化了女性運(yùn)動服飾品類。Bjorn Gulden表示，Rihanna加入后，Puma加強(qiáng)了對女性運(yùn)動市場的影響力，在此之前，Puma的女性運(yùn)動產(chǎn)品幾乎少得可憐。2017年第三季度，Puma女裝業(yè)務(wù)增幅已超過其他業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)證明，女性運(yùn)動服飾才是未來運(yùn)動市場的“金礦”。

　　據(jù)市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度美國運(yùn)動鞋市場的女性產(chǎn)品增長率達(dá)6%，男鞋和童鞋則基本持平。在去年1月至11月期間，女性消費(fèi)占美國運(yùn)動服飾銷售總額的62%，女性在運(yùn)動裝備上的花銷為人均每年188美元，而男性在該類別上的花費(fèi)為178美元。

　　女性在運(yùn)動裝備上的花銷已高于男性

　　QuestMobile最新數(shù)據(jù)則顯示，隨著運(yùn)動服飾和球鞋的潮流化，女性消費(fèi)者也在逐漸進(jìn)入男性主導(dǎo)的球鞋市場，運(yùn)動時尚消費(fèi)人群與健身人群中的女性消費(fèi)者也于今年首次超過男性。

　　耐克大中華區(qū)總經(jīng)理朱近倩接受騰訊新聞一線專訪時認(rèn)為，女性對于運(yùn)動健身的關(guān)注度在明顯上升，這與都市化、人們的運(yùn)動意愿、以及希望通過運(yùn)動風(fēng)格來表現(xiàn)自身等息息相關(guān)。

　　鑒于女性運(yùn)動市場前景一片向好，Nike早在2015年就提出“五年計(jì)劃”中定下了一個充滿野心的目標(biāo)，其女性產(chǎn)品的銷售額要在2020財(cái)年達(dá)到110億美元，在年總營收中的占比將超過20%。

　　adidas近年來也開始主動打破女性消費(fèi)者在體育運(yùn)動中弱勢的刻板印象，提出的新戰(zhàn)略重點(diǎn)，即加大對女性運(yùn)動休閑市場的投入，不僅推出更多的女性運(yùn)動產(chǎn)品、提升女性服飾在店中的存在感，還于今年與碧昂絲個人品牌Ivy Park達(dá)成合作。

　　加拿大的運(yùn)動服飾品牌lululemon憑借以女性瑜伽運(yùn)動為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迅速成為業(yè)界的最大黑馬，短短幾年間就取代Under Armour成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。

　　近三年來，lululemon凈利潤的年復(fù)合增長率為27%，收入年復(fù)合增長率為16%，在截至5月5日的第一季度內(nèi)該品牌銷售額同比大漲20%至7.82億美元，同店銷售額增幅為14%，凈利潤則大漲28.6%至9660萬美元。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，lululemon自今年以來的股價累積增幅達(dá)54%，市值達(dá)248.9億美元，創(chuàng)歷史新高。lululemon首席運(yùn)營官Stuart Haselden透露，中國已成為品牌最大的潛力市場，第一季度的電商收入增幅超過100%，今年品牌將在該市場新增10至20家店。

　　在如此劇烈的風(fēng)潮面前，美國運(yùn)動服飾品牌Under Armour卻成最大輸家。

　　時尚化和女性運(yùn)動業(yè)務(wù)向來是Under Armour的軟肋，該品牌至今未走出業(yè)績泥潭。Puma的業(yè)績連續(xù)兩年趕超Under Armour，已取代了其全球第三大運(yùn)動品牌的位置。

　　在截6月30日的三個月內(nèi)，Under Armour的銷售額為11.9億美元，較上一年同期的11.7億美元幾乎無增長，但凈虧損已收窄至1730萬美元，去年同期的凈虧損為9550萬美元。然而二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Under Armour股價依然遭遇盤中重挫，一度大跌18%，當(dāng)日以12.21%跌幅收報(bào)24.08美元，創(chuàng)下2017年底以來Under Armour股價單日最大跌幅，市值蒸發(fā)近15億美元。

　　實(shí)際上，Under Armour已經(jīng)釋放了復(fù)蘇信號，品牌董事長兼首席執(zhí)行官Kevin Plank表示，第二季度的業(yè)績表現(xiàn)意味著集團(tuán)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略正在生效。第一季度，品牌銷售額同比增長2%至12億美元，超過分析師預(yù)期，凈利潤則錄得2200萬美元，較上一年同期的3020萬美元虧損大幅改善。去年第三季度品牌業(yè)績超預(yù)期，第四季度扭虧為盈。

　　面對年輕消費(fèi)者向運(yùn)動休閑傾斜的市場形勢，主打?qū)I(yè)機(jī)能和男性運(yùn)動服飾的Under Armour也試圖做出改變。今年3月，Under Armour宣布Kasey Jarvis將出任首席設(shè)計(jì)官職位，Kasy Jarvis曾在Nike任職。6月，Under Armour宣布擁有1000萬微博粉絲的人氣偶像楊超越正式加入品牌，該舉措引起熱議，有用戶在社交媒體提問“如何評價楊超越與專業(yè)運(yùn)動品牌？

　　Under Armour中國區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清在接受懶熊體育專訪時表示，與楊超越的合作，品牌希望傳遞給消費(fèi)者一個信息，Under Armour不僅適合最專業(yè)的運(yùn)動員，也能非常契合運(yùn)動愛好者的需求。楊超越作為愛好運(yùn)動的女生形象，向女性受眾、年輕受眾們傳遞著品牌宗旨。

　　然而，GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，幾乎沒有看到消費(fèi)者，特別是女性消費(fèi)者，對Under Armour的看法有實(shí)質(zhì)性改觀。Puma明星策略引發(fā)的轟動未能在Under Armour重演，簽約楊超越既沒有為品牌成功吸引大量女性消費(fèi)者，也引起了部分忠實(shí)消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為品牌為“流量”而用力過猛。

　　顯然，Under Armour在專業(yè)運(yùn)動定位與時尚年輕化之間依然沒有找到合適的位置。早前Under Armour在財(cái)報(bào)中坦承其時尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來把目標(biāo)瞄準(zhǔn)籃球等專業(yè)性運(yùn)動用品市場。（延伸閱讀：Under Armour的艱難抉擇，要時尚度還是功能性？）

　　踏準(zhǔn)行業(yè)節(jié)奏比什么都重要。資本市場對Under Armour看衰，根本上在于它的步伐比市場整整晚了一拍。

　　眼下，依靠時尚化與明星效應(yīng)翻身的Puma、adidas和李寧在市場熱潮過后都開始理性回歸，重新強(qiáng)調(diào)其專業(yè)性根基，把重心回歸到專業(yè)的籃球、足球和跑步等運(yùn)動領(lǐng)域上。但是有充足的現(xiàn)金流和業(yè)績表現(xiàn)做背書，它們的步伐就顯得比Under Armour輕盈許多。

　　運(yùn)動服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專業(yè)性掛鉤。Puma于去年做出重返籃球市場的重大策略，時隔17年重新推出名為Clyde Court Disrupt的全新籃球鞋，更是簽下嘻哈巨星Jay-Z為籃球運(yùn)營總裁，參與品牌球員簽名款、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略的制定。

　　除籃球鞋業(yè)務(wù)外，Puma還在繼續(xù)鞏固在田徑、綜訓(xùn)和足球領(lǐng)域的地位，在憑借牙買加飛人博爾特在跑步領(lǐng)域獲得高度關(guān)注后，Puma又加碼足球領(lǐng)域，成為AC米蘭贊助商。加上阿森納、多特蒙德、意大利國家隊(duì)，Puma幾乎將國際主流體育資源收入囊中。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年鞋履品類中跑鞋是銷售增長最強(qiáng)勁的類別。

　　adidas CEO Kasper Rorsted在接受采訪時也強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動業(yè)務(wù)仍是adidas集團(tuán)的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會是今年的發(fā)展重點(diǎn)，而隨著職場服飾越來越休閑化，偏時尚的休閑運(yùn)動產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場前景。據(jù)悉，adidas還與美國運(yùn)動鞋零售商Foot Locker達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　李寧則通過獨(dú)立推出李寧時尚線的形式，進(jìn)行時尚化與專業(yè)性的平衡。早前有分析稱李寧最終的野心成為一個時尚品牌，而這或意味著品牌放棄多年來打下的扎實(shí)專業(yè)運(yùn)動根基。而隨著李寧時尚線的推出，集團(tuán)對時尚業(yè)務(wù)的布局也相對清晰，那就是不是集團(tuán)層面的全盤時尚化，而是在堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動定位為核心的同時，將時尚作為獨(dú)立業(yè)務(wù)進(jìn)行發(fā)展。

　　這樣一來，偏離軌道的質(zhì)疑逐漸被打消。李寧時尚線總經(jīng)理李剛對時尚頭條網(wǎng)表示，李寧希望通過做時尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。

　　在當(dāng)下這個深度全球化的復(fù)雜市場中，一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)“戲劇性”全面復(fù)興的難度極大。當(dāng)我們回望剛剛過去的這個市場周期，不難發(fā)現(xiàn)，無論是Puma，adidas還是李寧，都是恰好在對的時機(jī)做了正確的決策，這其中不乏運(yùn)氣成分。商業(yè)史無數(shù)次地證明，企業(yè)的復(fù)興總是必然與巧合的共同產(chǎn)物。沒有人知道什么會成為機(jī)遇，但一家公司的命運(yùn)卻可能被不經(jīng)意的決策深刻改變。

　　市場瞬息萬變，當(dāng)下一個市場機(jī)遇到來時，依然沒有人能夠保證分毫不差地趕上。作者：Drizzie