半年關(guān)店2400家 拉夏貝爾為什么被拋棄？

　　被稱為“中國版Zara”的拉夏貝爾，在2019年迎來“至暗時刻”。

　　近日，拉夏貝爾披露公告顯示，拉夏貝爾實控人邢加興股權(quán)質(zhì)押比例接近100%，構(gòu)成違約。

　　實控人質(zhì)押爆倉的背后，是拉夏貝爾股價只剩1/6，上半年關(guān)店2400家，預(yù)計虧損5.4億的事實。

　　虧損、關(guān)店、爆倉，拉夏貝爾陷入一系列危機中。而它最近披露的半年報虧損預(yù)警，更讓其前路蒙上陰影。

　　爆倉

　　最近，拉夏貝爾兩則公告將它帶上了風(fēng)口浪尖。

　　第一則公告顯示，拉夏貝爾實控人邢加興質(zhì)押給海通證券的股份已低于最低履約保障，由于未提前回購且未采取履約保障措施，已構(gòu)成違約，將有可能影響上市公司控制權(quán)的穩(wěn)定。

　　截止目前，邢加興累計質(zhì)押的14160萬股股權(quán)占公司總股本的25.85%，占其本人持股的99.81%。

　　第二則公告顯示，拉夏貝爾實際控制人之一致行動人上海合夏將其持有的600萬股公司股份向中信證券做了補充質(zhì)押。

　　此前，上海合夏已將2200萬股質(zhì)押給中信證券，并且之后又有先后500萬股和550萬股的補充質(zhì)押。

　　接二連三的股權(quán)補充質(zhì)押，與拉夏貝爾如今跌跌不休的股價脫不開關(guān)系。拉夏貝爾上市以來，股價最高在30元左右，如今股價跌到5元左右。

　　而拉夏貝爾發(fā)布的2019年虧損預(yù)警似乎讓這一切看不到盡頭。

　　2019年上半年其營業(yè)收入同比將下降超過20%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損4.4億元人民幣至5.4億元，較2018年上半年下降約286.6%至329.0%。

　　拉夏貝爾在公告中表示，這主要受國內(nèi)零售市場持續(xù)低迷和它自身主動優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)的影響。由于加速過季品銷售，導(dǎo)致毛利率下降;另外，報告期持續(xù)歸還銀行借款，對2019年春、夏貨品下單、上新等產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

　　而它的一系列轉(zhuǎn)型調(diào)整、降本增效的措施，尚沒有體現(xiàn)出顯著效果，或者還未能抵消銷售下行帶來的影響。

　　前兆

　　拉夏貝爾的頹勢早有前兆。

　　2018年，拉夏貝爾營收101.59億元，同比增長13.08%。但按新公布的總額法確認(rèn)的營業(yè)收入同比下降2.58%;虧損1.6億元，同比減少132%，扣非后虧損2.45億元，同比減少164.43%。

　　關(guān)于業(yè)績下滑原因，拉夏貝爾反思了自身“多品牌、全直營”模式面臨下行市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，急需調(diào)整。

　　2012年以來，拉夏貝爾一直堅持“多品牌、直營為主”的業(yè)務(wù)模式，旗下包括五個女裝La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité及23/63 Candie's、三個男裝JACK WALK、Pote、MARC ECKō 及童裝8eM等品牌，截止2018年年底門店數(shù)量達(dá)到9059個。

　　在品牌發(fā)展早期，直營店能夠樹立品牌形象、提高市場知名度、便于統(tǒng)一管理。而在女裝基礎(chǔ)上，推出男裝和童裝品牌的“多品牌”策略，則可以實現(xiàn)對消費者著裝需求的全覆蓋。

　　事實上，“跑馬圈地”是拉夏貝爾早期堅持的發(fā)展策略。2011年之前，拉夏貝爾僅有3個女裝品牌，1841個門店，2016年網(wǎng)點數(shù)量就達(dá)到了8902家。

　　如此大的零售網(wǎng)絡(luò)，采用的都是直營模式。一旦市場下行，銷售遇冷，直營模式的過高成本將嚴(yán)重拖累營收。

　　相比其他同行，拉夏貝爾的銷售費率達(dá)到52.9%，顯著高于行業(yè)平均值34.8%。這與拉夏貝爾接近全直營運營模式有關(guān)。而行業(yè)內(nèi)其他公司一般采用的是直營與加盟相結(jié)合的模式。

　　虧損關(guān)店的同時，拉夏貝爾“買買買”的節(jié)奏沒有停下來。

　　今年5月，拉夏貝爾宣布完成法國服飾品牌Naf Naf余下60%股份交易，交易金額2.7億人民幣。去年6月，拉夏貝爾以1.6億元獲得其40%股權(quán)。

　　2015年后，拉夏貝爾基本停止內(nèi)部新品種的培育，主要以投資合作的方式拓展品牌，比如Siastella、OTR、GARTINE等品牌。不過對于新品牌的發(fā)展來說，剛開始的3-5年是品牌培育期，不僅容易造成經(jīng)營虧損，還需投入較多經(jīng)營資源。

　　初心

　　拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興與服裝的緣分在21歲就開始了。那時他握著母親給的幾百元錢，從服裝培訓(xùn)班起步，做過服裝廠員工、服裝分銷，最終于1998年創(chuàng)立了服裝品牌“拉夏貝爾”。

　　關(guān)于“拉夏貝爾”這個品牌名，還有一個詩意的靈感來源。拉夏貝爾的法文名是“La Chapelle”，是邢加興當(dāng)時構(gòu)思品牌時的居住地——一條充滿法國風(fēng)情小街的名字。邢加興希望將法國時尚文化融合到服裝設(shè)計中，將浪漫的法式設(shè)計帶給中國消費者。

　　拉夏貝爾一開始的定位便是25-30歲的淑女風(fēng)格。受Zara等快時尚模式的影響，拉夏貝爾迅速在渠道上加速直營店的鋪設(shè);在款式和設(shè)計上，也密切關(guān)注法國時尚界的最新動態(tài)。邢加興曾表示“如果巴黎有時裝秀，第二天相關(guān)信息就會出現(xiàn)在我們的郵箱里”。

　　不過，令人遺憾的是，十年后拉夏貝爾卻很難再與時尚沾上邊。

　　一位之前是拉夏貝爾的忠實消費者表示，曾經(jīng)衣柜里都是它，現(xiàn)在一件也沒有，甚至連想進去逛的沖動都沒有。“衣服太不好看太大眾了，全是庫存貨。”

　　此外，關(guān)于拉夏貝爾服裝質(zhì)量的吐槽也不少，比如“穿了一次就起球了”。甚至還有人告誡，拉夏貝爾的衣服不打折千萬別買，性價比太低。

　　近年來，“多品牌”戰(zhàn)略也開始行不通了。拉夏貝爾眾多女裝品牌，似乎并沒有太大的風(fēng)格區(qū)別。若無法實現(xiàn)差異化定位，便無法聚焦目標(biāo)消費者，導(dǎo)致多品牌集合店積累了大量庫存。

　　在主業(yè)女裝品牌之余，拉夏貝爾還馬不停蹄推出了男裝品牌、童裝品牌。不過，由于男裝業(yè)務(wù)起步較晚，缺少品牌影響力，相比于女裝業(yè)務(wù)60%-70%左右毛利率，男裝業(yè)務(wù)毛利率區(qū)間一般在50%-60%左右。而童裝業(yè)務(wù)毛利率區(qū)間一般在55%-65%左右，拉夏貝爾為培育新品牌快速擴展，在折扣上更加肆無忌憚，導(dǎo)致毛利率整體下降。

　　而這一切還是在主品牌增長停滯，甚至出現(xiàn)銷售下行趨勢下。占公司收入比重最大的La Chapelle從2018年二季度開始出現(xiàn)較大幅度的下降。Puella品牌收入于2017年、2018年連續(xù)下滑。

　　無論是為了處理滯銷庫存，亦或是推進新品牌的擴展，降價促銷都成了拉夏貝爾繞不開的路。而連續(xù)的折扣和往季產(chǎn)品銷售的增加也拖累了毛利率。2018年，拉夏貝爾平均毛利率從67.73%降至65.33%。

　　2018下半年開始，拉夏貝爾一改過去全直營模式，推出加盟、聯(lián)營等模式，希望在未來兩年內(nèi)，實現(xiàn)加盟和聯(lián)營占比50%。此外，去年拉夏貝爾還收回了線上銷售渠道，直接管理線上業(yè)務(wù)，協(xié)同品牌線上線下融合發(fā)展。

　　在服裝市場環(huán)境低迷之下，拉夏貝爾不得不停下狂奔的腳步，關(guān)店止血，降本增效。

　　然而經(jīng)歷上市融資、跑馬圈地、品牌并購等資本擴張手段后，拉夏貝爾似乎忘記了當(dāng)時在那條浪漫的法國街道上誕生的初心，把最好的產(chǎn)品帶給中國消費者。