正反太平鳥：品牌“排頭兵”，上半年財報都說了什么

　　8月19日晚間，太平鳥（需求面積：200-500平方米、已進駐87家購物中心、今年計劃開600家）披露了2019年上半年業績公告，營收、凈利潤均出現下滑。

　　期內，實現營收31.2億元，同比下滑1.54個百分點；歸屬于上司公司股東的凈利潤為1.32億元，同比下降33.06%。這也是其繼2019年首季度以來，連續第2個季度出現營收、凈利均下滑的局面。

　　在產品、渠道和營銷端有了突破

　　上半年，太平鳥繼續圍繞消費者需求，以數據為驅動，在產品、營銷與渠道端持續發力。

　　商品研發上，除繼續強化款色開發能力和波段上新能力外，還重點打造跨界聯名商品研發能力，利用跨界品牌借力，提升商品設計新鮮度與話題度。報告期內，5279.59萬元的研發費用較去年同比增長了3.93個百分點。

　　品牌建設方面，太平鳥再次亮相紐約時裝周，舉辦旗下“樂町LEDIN”品牌十周年慶典和“BE ANOTHER ONE”大秀，以《時代雜志TIME》為原型亮相中國品牌日，持續聚焦“國潮”時尚，向世界展示中國設計的魅力。

　　渠道上將之前街店、百貨商場、購物中心、電商“四輪驅動”的模式，升級為“新四輪立體驅動”的渠道布局，重視發展奧萊，期內與上海百聯集團、杉杉集團開展“奧萊計劃”。財報信息顯示，太平鳥半年度奧萊零售規模突破1.7億元，占比由2018年的2.69%提升至3.52%。截止2019年6月30日，太平鳥線下門店數為4427家，較去年同期凈減少167家。

　　庫存高企，加盟拖了后腿

　　值得肯定的是，作為國內最早一批強調時尚化，并從產品、渠道和營銷全方位著手的太平鳥，前期效果確實不賴。

　　大力挺進購物中心，與包括印力、龍湖等優質地產企業簽署戰略合作；首創“鳥人音樂節”，在泛娛樂化時代輸出鳥人文化；果敢“走出去”，成為國內首批亮相紐約時裝周中國日的品牌之一。

　　借力跨界，與包括鳳凰自行車、哥斯拉、迪士尼、可口可樂等超級IP聯名；以及啟用包括為Prada、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell等清一色年輕高品宣傳陣容；聚焦青年文化，推出“太平青年”的品牌倡導等一系列動作，都曾是太平鳥轉型路上出得一張好牌。時至今日，仍被視為國內品牌轉型的范本。

　　傳統形象瓦解背后，是對可持續發展的進一步思考

　　這中間，零售模式起著至關重要的作用。基于加盟在經營決策、商品管理、人員管理、財務管理等方面獨立運營的特性，難免會在日常運營過程中出現執行政策不到位、管理能力難以滿足要求，甚至出現改為代理其他品牌的情況。

　　顯然，太平鳥也在遭遇加盟“挾持”。從最新披露的上半年業績報告可以看到，加盟店依舊是太平鳥線下門店的核心組成部分，門店數達2830家，占門店總數的63.9%；營收卻比上年同期下滑了20.93%。

　　原因可想而知：一來，受限于訂貨模式，最新的產品很難直達加盟門店，欠缺時下潮流時尚元素；再者，門店形象、貨品陳列等方面也會受到加盟的限制，大概率不能在頭一時間跟隨品牌一起轉變。如此一來，會讓消費者產生宣傳與實際情況不符的假象，直接導致品牌信譽受損。

　　再看服飾行業最為頭疼的庫存問題，雖較2018年底的18.36億元有所降低，為16.94億元，但仍占總資產的31.5%，高于服裝行業平均水平。這也解釋了太平鳥為何會將“四輪驅動”的渠道布局升級成“新四輪立體驅動”，加速布局奧萊渠道，銷庫存迫在眉睫。

　　而最初“引以為傲”的時尚化，也是把雙刃劍

　　利好的一面太平鳥前期已展露無遺，通過一系列新產品、新形象、新動作促進了一波新消費，品牌聲量得到釋放；但也因為服務時尚青年，對太平鳥提出了更高的要求。畢竟，隨著社會經濟、信息技術的發展演變，特別是新的社交網絡、電子支付、智能設備等新事物的快速興起和傳播，年輕消費群體情感體驗的注重點、個性表達方式受此影響不斷變化。

　　正如紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄談及此事時表示：“90后、95后、00后標簽游移不定，共性很難抓取，對品牌忠誠度不高。”

　　同時，隨著時間的推移，太平鳥目標年齡段的消費群體也在不斷變化。這就要求太平鳥能實時洞察目標消費群體的服飾消費偏好，并通過產品設計、營銷方式等及時有效去觸達。“需要強化對年輕新用戶的研究，加快速度對接年輕人的變化，就有必要加大產品的差異化、個性化、時尚潮流化。在快速反應要做到款多量少，縮小訂貨比例，加大快發供應上市比例。”程偉雄表示。

　　寫在最后

　　當服裝工業化撞上了個性化的需求，矛盾日益加劇。如何在滿足個性化需求的基礎上，平衡好零售模式、渠道布局、庫存管理等各個方面，依舊值得每個品牌深思。