路障面前 美特斯邦威如何繼續(xù)“不走尋常路”？

　　曾有5000多家門店的“國貨之光”美特斯邦威，如今也沒落了。

　　上海美特斯邦威服飾股份有限公司(下稱美特斯邦威)近日發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.99億，較上年同期下降31.47%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.38億元，同比下降359.61%。

　　對(duì)于這次突如其來的虧損，美特斯邦威方面解釋，這主要是受渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，關(guān)閉低效直營門店影響;以及上半年商品貨期因素影響了2019年春夏新品上市節(jié)奏，影響了對(duì)于市場需求的反應(yīng)。

　　對(duì)于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)道，網(wǎng)友們扼腕嘆息：讀書的時(shí)候買不起，買的起的時(shí)候看不上了。

　　在“不走尋常路”的過程中，美特斯邦威遇到了一個(gè)巨大的路障。

　　01

　　當(dāng)美特斯邦威出現(xiàn)在2009年播出的熱播劇《一起來看流星雨》中時(shí)，它還曾經(jīng)是潮流閃耀的代表。“端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時(shí)候，我都不知道里面那個(gè)女孩是誰。”鄭爽扮演的楚雨蕁說。

　　雖然只是一部偶像劇，但它非常形象地體現(xiàn)出了美特斯邦威當(dāng)時(shí)不可撼動(dòng)的“國貨之光”地位。

　　當(dāng)時(shí)的美特斯邦威，為了樹立它的品牌形象無所不用。周杰倫、張韶涵的代言，歐美大片中不著痕跡的植入廣告，都讓美特斯邦威和它“不走尋常路”的廣告語深深銘記在了人們的心中。而紅遍大江南北的《奇葩說》，也讓美特斯邦威著實(shí)火了一把。

　　也因?yàn)檫@樣病毒式的廣告推廣，美特斯邦威的擴(kuò)張速度飛速提升。在2010年，43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速可以說是美特斯邦威平穩(wěn)增長后的一個(gè)跨越，而在2011年，美邦達(dá)到了巔峰。

　　除了營業(yè)額度之外，美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非常快的上升趨勢(shì)。2007年，美特斯邦威的門店是2106家， 而到了2012年，僅僅5年的時(shí)間過后，美特斯邦威在全國的門店數(shù)量就達(dá)到了5220家，門店數(shù)量擴(kuò)張了1.5倍。

　　曾經(jīng)的美特斯邦威，擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。

　　02

　　但10年后的今天，美特斯邦威成為了“流星”，難免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

　　從2013年開始，這個(gè)數(shù)字開始變成“近5000家”、“4000多家”、“3700多家”，2017年開始，模糊的數(shù)字也成了謎，官方的說法就變成了“營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國”。

　　最后的數(shù)字也就意味著，3年關(guān)店1500家，門店數(shù)量跌回到了巔峰前。而在巔峰期堅(jiān)持了一年之后，本就是微利的美邦，已經(jīng)沒什么利潤可言了。

　　2013年，其營收跌回到了2010年的水平，但是凈利卻只是2010年的一半左右，2014年是其最后一次凈利潤過億。數(shù)據(jù)顯示，2015年到2019上半年美邦的營收分別為：62.95億、65.19億、64.72億、76.77億、26.99億，凈利潤分別是：-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億、-1.38億。

　　據(jù)美特斯邦威集團(tuán)預(yù)計(jì)，2019年1至9月恐繼續(xù)處于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額約在1.4億元至2.2億元之間。而去年1至9月期間，該集團(tuán)凈利潤還達(dá)到了4000萬元的水平。

　　截至9月9日收盤，美特斯邦威股價(jià)為2.3元/股，上漲0.44%，總市值57.79億元。今天的股價(jià)與2010年高峰時(shí)期39.57元每股相比，已跌去90%之多。

　　03

　　其實(shí)，美特斯邦威并不孤單。在海外快銷品牌和國內(nèi)時(shí)裝高速迭代更新的現(xiàn)狀下，國內(nèi)的“潮牌”都難免在被淘汰的命運(yùn)中苦苦掙扎。

　　“澳洲”真維斯私有化了，“意大利”班尼路2.5億就賣了，其母公司們也都走回到了代工的老路;以純、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做，偶有門店，但客流稀疏了;美邦、森馬這樣的A股上市公司，也開始了轉(zhuǎn)型，美邦發(fā)展新的“潮牌”，而森馬的童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)趕超了成人服裝。

　　這些作為“90后”國民品牌，卻沒有趕上真正“90后”的腳步，曾“有記憶、有情懷”的消費(fèi)者們，被品牌拋棄了，事實(shí)上，“我們長大了，可是它們還沒有長大”。在快時(shí)尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時(shí)候，起碼40歲還可以走進(jìn)去，而這些國民品牌還在向象牙塔內(nèi)的青少年看齊。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化，品牌影響力衰退，電商上也慢人一步。乏力，成為了美特斯邦威在近年來的代表性詞匯，只能在電商大潮中默默被卷挾，無聲無息。

　　不過好在，國民品牌也有想要改善的心。發(fā)力線上市場，對(duì)于美特斯邦威這樣的本土傳統(tǒng)品牌來說，不僅可以離年輕消費(fèi)者更近，并且通過大數(shù)據(jù)洞察年輕人喜好，還能在新品研發(fā)設(shè)計(jì)上帶來改進(jìn)。

　　希望未來，“土潮”可以變成“國潮”。