國(guó)人對(duì)時(shí)髦羽絨服的需求持續(xù)升溫

　　這幾年，越來(lái)越多的中國(guó)千禧一代消費(fèi)者愿意花上千元、甚至上萬(wàn)元購(gòu)置一件品質(zhì)、時(shí)髦度和保暖度俱佳的羽絨服。根據(jù) CBNDATA 顯示，中國(guó)的冬裝市場(chǎng)規(guī)模將在 2020 年達(dá)到 1382 億元（約 200 億美元）。成長(zhǎng)規(guī)模如此迅猛的冬裝市場(chǎng)也讓各大品牌躍躍欲試，希望分一杯羹。

　　Capri Holdings 亞太區(qū)總裁李達(dá)康表示，“中國(guó)的冬裝市場(chǎng)，或者更準(zhǔn)確說(shuō)是戶(hù)外服飾市場(chǎng)，在未來(lái)會(huì)有一個(gè)很大的增長(zhǎng)空間。其中一個(gè)引爆點(diǎn)是 2022 年中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)。不像美國(guó)和歐洲，中國(guó)人過(guò)去很少做冬天戶(hù)外活動(dòng)，但我相信就像 2008 年奧運(yùn)會(huì)使得越來(lái)越多年輕人開(kāi)始健身，運(yùn)動(dòng)服隨之成為熱門(mén)，冬奧會(huì)也會(huì)增加人們的戶(hù)外活動(dòng)。”

　　《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》指出中國(guó)在 2018 年已建有 742 個(gè)滑雪場(chǎng)，并擁有一百萬(wàn)滑雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。而在 2015 年北京冬奧會(huì)申辦成功之時(shí)，中國(guó)政府曾宣布將在 2022 年要實(shí)現(xiàn) “3 億人參加冰雪運(yùn)動(dòng)” 的大目標(biāo)。對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣將帶來(lái)生活方式的轉(zhuǎn)變，而背后中國(guó)政府的全力支持勢(shì)必進(jìn)一步點(diǎn)燃人們對(duì)冬裝的熱愛(ài)。

　　但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理也并非完全出于對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，李達(dá)康補(bǔ)充道，“冬裝這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)變成一種風(fēng)格的體現(xiàn)，等于是一種時(shí)尚單品。消費(fèi)者不僅僅注重保暖功能，也向時(shí)尚化轉(zhuǎn)變。”

　　China Fashion Collective 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Claire Lin 則表示，冬裝的耐用度和投資價(jià)值也讓那些一線(xiàn)品牌的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。“從象征性消費(fèi)角度來(lái)看，大牌的外套、冬裝的投資回報(bào)率在服裝品類(lèi)里是比較高的，其實(shí)一季只要有幾件換著穿就行，而襯衫、西裝、裙子這些可不行。”

　　Vogue Business in China 從市面上挑選了一些熱門(mén)品牌、本土品牌以及未來(lái)潛力巨大的品牌逐個(gè)分析。

　　“每個(gè)人都想要一件 Moncler，” 中國(guó)時(shí)尚從業(yè)者 Vivien Wang 這樣說(shuō)道。

　　Moncler 在中國(guó)的熱潮遠(yuǎn)未停止。2 月 10 日，這間意大利品牌發(fā)布 2019 財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收已超預(yù)期。考慮到目前中國(guó)正遭遇零售行業(yè)的寒冬，能有這樣的表現(xiàn)實(shí)屬不易。Moncler 首席營(yíng)銷(xiāo)官兼運(yùn)營(yíng)官 Roberto Eggs 在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議對(duì)媒體和投資人表示，“我們預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有一個(gè)強(qiáng)勁的回彈表現(xiàn)，中國(guó)以外的市場(chǎng)會(huì)因?yàn)殚_(kāi)放旅游回復(fù)地緩慢一些。”

　　雖然疫情對(duì) Moncler 以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有較大的沖擊，但消費(fèi)者對(duì)于這家意大利品牌的產(chǎn)品仍然趨之若鶩。不同于 Canada Goose 在中國(guó)大面積的鋪貨策略，Moncler 走的是炒作限量的玩法，可以說(shuō)直擊追逐限量款的中國(guó)年輕消費(fèi)者的軟肋。Moncler 在中國(guó)也是最早玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的品牌之一，品牌小程序于 2017 年就已經(jīng)上線(xiàn)。

　　2018年，Moncler 的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Canada Goose 宣布公司將在中國(guó)大陸以及香港地區(qū)等市場(chǎng)實(shí)施長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。據(jù) Business Insider 報(bào)道，Canada Goose 股價(jià)在 2018 年 12 月開(kāi)出北京第一家店鋪后飆升 6%，也證明了市場(chǎng)對(duì)于品牌在中國(guó)的潛能非常看好。Bloomberg 的報(bào)道也指出，Canada Goose 希望通過(guò)在中國(guó)建立零售網(wǎng)絡(luò)降低中國(guó)市場(chǎng)上假貨泛濫的局面，這些假貨在北京或者上海的假貨市場(chǎng)很常見(jiàn)。

　　學(xué)生 Andy Bao 這樣告訴我們，“市場(chǎng)上這么多 Canada Goose 的假貨讓人很不爽，快到了只要你穿上 Canada Goose，旁人一定會(huì)認(rèn)為你穿假貨的程度。” 除了一直以來(lái)的假貨疑云，品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入上升期得益于名人推廣，馬云身穿 Canada Goose 羽絨服的照片曾在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。

　　但從全球市場(chǎng)來(lái)看，Canada Goose 的銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)兩年呈下降趨勢(shì)，品牌股價(jià)去年甚至下滑 17%。品牌使用動(dòng)物毛草做帽子毛領(lǐng)的行為受到很多批評(píng)，也是其在歐美市場(chǎng)逐漸失勢(shì)的原因之一。Canada Goose 逐漸押寶中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，雖然香港的局勢(shì)影響到其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)，但 Canada Goose 去年在亞洲市場(chǎng)的表現(xiàn)依然亮眼，營(yíng)收幾乎翻倍，從 2660 萬(wàn)美元上漲到 4890 萬(wàn)美元。

　　Canada Goose 目前依然在加速完善中國(guó)市場(chǎng)，財(cái)報(bào)顯示輔助生產(chǎn)成本相比上個(gè)季度的 3420 萬(wàn)美元增長(zhǎng)近 1000 萬(wàn)達(dá)到 4320 萬(wàn)美元。這部分資金將被用于支援大中華區(qū)的公關(guān)、人力、科技、業(yè)務(wù)拓展等方面，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Canada Goose 想必做好了準(zhǔn)備。

　　加拿大高端羽絨服品牌 Mackage 于 1999 年成立于法語(yǔ)圈城市蒙特利爾，得益于英國(guó)王妃梅根的青睞和頻繁出境，品牌在 2019 年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就已被中國(guó)部分一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者所熟知。目前品牌在香港和北京各有一間實(shí)體店鋪，同時(shí)天貓平臺(tái)上也有官方旗艦店。

　　Mackage 大中華區(qū)的首席營(yíng)銷(xiāo)官 Connie Lee 表示，“過(guò)去幾年，我們北美店鋪里 40% 的貨品都是賣(mài)給中國(guó)顧客和旅客。品牌卓越的剪裁、版型很對(duì)亞洲消費(fèi)者的口味，同時(shí)消費(fèi)者也對(duì)我們時(shí)尚性的設(shè)計(jì)贊不絕口。”

　　為了提升認(rèn)知度，品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際與明星進(jìn)行合作，包括湯唯、李汶翰等。Mackage 在 2019 年秋冬系列里賣(mài)的最好的依然是羽絨服，占總銷(xiāo)量的 70%；同時(shí)輕量化羽絨產(chǎn)品也在這個(gè)暖冬有不錯(cuò)的銷(xiāo)量，是一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)。值得注意的是，該品牌品牌皮革和羊毛制品在中國(guó)市場(chǎng)也展現(xiàn)出了極大的潛力，該品牌銷(xiāo)售占據(jù)了 2019 年 8 月 到 10 月期間公司總營(yíng)收的 30%。

　　法國(guó)奢侈羽絨服品牌 Nivose 成立于 1933 年，歷史底蘊(yùn)悠久。從阿爾卑斯山脈到北京的街頭，品牌于 2019 年 9 月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展穩(wěn)定。目前品牌在上海有兩間店鋪，北京和香港各一間。在河北的太舞滑雪小鎮(zhèn)里你也能找到一間 Nivose 的店鋪。

　　通過(guò) “Nivose 在家 VIP” 項(xiàng)目，品牌宣稱(chēng)為中國(guó)消費(fèi)者提供法國(guó) “高級(jí)定制式” 服務(wù)， 顧客在線(xiàn)選購(gòu)后品牌會(huì)將產(chǎn)品送到他們的家中讓他們自由試穿。這也許對(duì)于熱衷網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)有溫度的服務(wù)體驗(yàn)。

　　根據(jù)中智以及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，成立于 1976 年的波司登是目前中國(guó)最大的羽絨服品牌。雖然這家中國(guó)品牌在市場(chǎng)上一直走低價(jià)親民路線(xiàn)、面對(duì)大眾市場(chǎng)，但 2019 年公司宣布將涉足高端品類(lèi)和 Canada Goose、Moncler 等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，以吸引國(guó)內(nèi)具有國(guó)際視野的年輕消費(fèi)者。

　　去年 9 月，波司登在紐約時(shí)裝周上走秀，這場(chǎng)秀由公司設(shè)計(jì)總監(jiān)朱琳設(shè)計(jì)。同時(shí)公司也與 Disney、Jean-Paul Gautier 在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)名合作。波司登在高端化設(shè)計(jì)上前行，但公司也碰到了大麻煩，涉嫌財(cái)務(wù)造假、虛擬交易等問(wèn)題。沽空機(jī)構(gòu) Bonitas 發(fā)布報(bào)告指波司登自 2015 年以來(lái)涉嫌利潤(rùn)造假。隨后波司登發(fā)表聲明否認(rèn)了該機(jī)構(gòu)的指控，并表示報(bào)告數(shù)據(jù)片面、涉嫌誤導(dǎo)。

　　隨后，波司登重新聚焦國(guó)際化戰(zhàn)略，創(chuàng)始人高德康在近日接受 Vogue Business in China 采訪(fǎng)時(shí)表示公司將在拓展海外業(yè)務(wù)的同時(shí)鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是我們的產(chǎn)品，” 高德康說(shuō)道。“2018 年我們擴(kuò)大了品牌形象，同時(shí)在產(chǎn)品上、銷(xiāo)售渠道上也有十足進(jìn)步，確保公司發(fā)展符合消費(fèi)者導(dǎo)向的原則。當(dāng)然經(jīng)過(guò)這些年的轉(zhuǎn)型，品牌也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可。”

　　Nivose、Mackage、Patagonia、Moose Knuckles 等后起之秀都在積極拓展品牌在華業(yè)務(wù)，希望贏得中國(guó)具有國(guó)際視野的年輕消費(fèi)者的青睞。不過(guò)中國(guó)冬裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀依然是 Moncler、Canada Goose 等大牌為主導(dǎo)，尤其是消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)一件昂貴羽絨服的時(shí)候。目前來(lái)看，本土品牌和后起之秀們依然需要努力尋找適合中國(guó)消費(fèi)者的差異化優(yōu)勢(shì)。