服裝：“瘦身健體” 抓住年輕消費者

服裝行業度過了2019年的寒冬，一些企業因為擴張失速等原因陷入虧損境地，最終不得不關店“過冬”;也有一些企業在行業寒冬中選擇了品牌升級、聚焦主業，實現業績高速增長。業內人士認為，目前服裝行業依然處于結構動蕩調整期，男裝、女裝、休閑裝、童裝困難重重，但也出現了回暖的苗頭。2020年，服裝行業將在各種新熱點、新技術、新工具、新平臺、新模式的驅動下，投身到轉型升級中去。

關鍵詞一：年輕化升級

“年輕化”是2019年出現頻率不斷增高的一個詞。隨著年輕人逐漸成為服裝消費的中堅力量，服裝企業不得不開始考慮吸引年輕人的辦法。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，服裝行業就是時尚行業，時尚年輕化是主旋律，品牌老化就意味著品牌的邊緣化與被淘汰。

2019年，很多企業嘗試依托跨界和國潮吸引年輕消費者。太平鳥2019年推出了與餓了么、哈利·波特、大白兔等聯名的產品，并將跨界聯名的策略延續到了2020年，推出了與貓和老鼠聯名的產品。波司登則選擇與來自美國的Tim  Coppens、來自法國的Antonin Tron與來自意大利的Ennio Capasa三位國際設計師合作，日趨潮流。

此外，網紅在2019年下半年成為刺激增長的關鍵詞。2019年12月，有市場傳聞稱，星期六間接控股頭部網紅李子柒所屬公司四川子柒文化傳播有限公司。雖然10天后星期六回應“李子柒不是公司的簽約網紅”，星期六未投資間接控股“子柒文化”，但是星期六還是迎來了從2019年12月12日至2020年1月16日的第16個漲停板。

“中國已經逐漸成為全球最大的服裝消費市場之一，‘90后’‘00后’正成為時代的消費主力，消費者更加追求多元化、個性化的消費產品。中國服裝業已經不是傳統意義上的勞動密集型產業，而是被重新定義為融入文化、科技、技術含量的時尚創意產業。一件服裝背后所體現的品牌文化開始成為消費者關注的重點。”波司登相關負責人表示。

拉夏貝爾相關負責人稱，企業受到年輕人對跨界聯名的熱情，會出現品牌、品類、渠道、營銷等多方面為一體的發展趨勢。“拉夏貝爾也將把握新潮流的增長點，將品牌年輕化和品牌營銷充分融合，形成品牌競爭優勢。”

海瀾之家相關負責人認為：“所謂的品牌年輕化，其實是與消費者溝通的方式發生了變化。因為在移動互聯網的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發生了重大變化。年輕化是手段而不是目的，品牌與消費者在共同成長。當聯名成為風口，網紅帶貨變身營銷快車道，想要取得穩定長足的發展，產品本身還是最關鍵的。”

在程偉雄看來，品牌年輕化理應貫穿服裝行業每一個價值鏈，從源頭原材料開始到設計研發、采購生產、到成衣、到市場一線，都需要理解和把握年輕時尚用戶的需求。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，2020年服裝企業要進行的品牌年輕化并不是簡單與熱門IP聯名、借勢國潮，而是設計思想理念的革命，需要根據用戶的消費需求和心理認同形成自己的品牌形象和定位，并非隨著潮流盲目進行跨界聯名。“服裝產業的生產模式也可能會出現變革，隨著消費群體年輕化、個性化的發展，以及成熟的供應鏈技術的支持，小批量定制和獨立設計師品牌可能會成為未來服裝行業的主流。”

時尚產業投資人、優意國際CEO楊大筠認為，所謂國潮，就是品牌結合中國傳統文化給消費者帶來的民族自信心和自豪感，隨著國家的發展，這個趨勢未來會進一步加強。“但是需要注意的是，本土企業的品牌號召力和與消費者的粘度不夠高，如果企業不加強自身的消費引導作用的話，跨界、國潮和網紅帶貨的效果將不可持續。”

關鍵詞二：線上線下聯動

2019年，服裝行業線上渠道發展依舊迅速，艾媒咨詢發布的《2019年中國服裝電商行業研究與發展分析報告》顯示，預計2019年中國服裝電商市場規模將超過10000億元，線上服飾類商品零售額增長速度達到22%。除了電商平臺，新零售概念也出現在了服裝行業中。

程偉雄表示，其實零售沒有新舊之分，無非在當下新技術、新平臺、新工具的影響下，傳統零售的單一線下流量導入滿足不了用戶多端口多流量入口的體驗需求，一切的變化是因為體驗端口多元化。為了滿足用戶體驗端口多元化，品牌與企業就必然要去做好多端口的相互兼容，而不是老死不相往來，單一做線下或線上的思維都難以做大做強，唯有互聯互通才是主流趨勢。

2019年，森馬嘗試與新零售平臺——請貝合作，將包括森馬、巴拉巴拉在內的線下1萬家門店，共計超過10萬員工的資源將全部注入到請貝平臺中，通過門店導購的重點推介以及相應的門店優惠套餐，降低平臺獲客成本并提升流量。

太平鳥也將充分應用新零售技術的智慧門店在杭州等地落了地。太平鳥通過新零售工具和智能設備，實現數據回流，幫助品牌沉淀會員資產及人群畫像。

“在新零售浪潮下，以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，輔以線下門店的體驗升級，重塑業態結構與生態圈，已成行業趨勢。”波司登相關負責人接受北京商報記者采訪時稱。

海瀾之家相關負責人則表示，可以預見的是，誰能搭好智慧零售的“臺”，誰就將在下一個十年里搶占先機。

程偉雄稱，線上品牌走線下需要重點做好門店的體驗與產品系列的主題化、故事化、系列化、場景化、配搭化，更多的是通過線下門店體驗端口的強化加深用戶對線上品牌的美譽度認知，做好線下向線上導流量;而線下品牌走線上，需要運用互聯網思維做好產品展示與推廣，特別要做好爆品與單品思維，在產品的深度上做強，做好線上向線下導流量。

賴陽表示，銷售渠道變革是傳統服裝企業適應目前以及未來的產業革命的關鍵，可以預見，大規模生產、鋪貨的傳統線下模式將是死路一條。“線下開少量的旗艦店、形象店、體驗店展示品牌，線上走量，將是傳統服裝企業未來渠道的變革方式。”

但是楊大筠也提到，如果企業可以很好地做到線上線下聯動，必然會滿足消費者的需求，但是這只是未來購物方式發生改變，想借此短期內改變一個品牌的增幅并不現實。

關鍵詞三：聚焦主業

除了品牌日趨年輕化，并不斷加強線上線下聯動，未來第三大趨勢則是服裝企業紛紛聚焦主業。楊大筠表示，目前服裝市場已經趨于飽和，未來增幅不會很大，此時馬太效應就會凸顯。

受此影響，經歷前期擴張和去庫存危機后，很多企業開始尋找符合自身發展的升級之路，收縮業務、聚焦主業成為很多企業的選擇之一。

程偉雄稱，中國零售市場其實很大，聚焦主業的品牌完全可以在中國市場實現千億元的市場目標。然而服裝企業面臨的問題是市場誘惑很多，往往做到一定規模的品牌與企業就開始忘乎所以，追逐所謂不切實際的熱點和技術;掉進深淵后再重新攀爬和回歸，重新再成長的機會窗口已喪失，需要花費更多的財力、人力去支付因疏忽帶來的代價。

其中最典型的當如拉夏貝爾。在經歷了前期野蠻增長的拉夏貝爾在2019年停下了擴張的腳步，截至2019年6月30日，拉夏貝爾關閉了2470個經營不善的店鋪。拉夏貝爾相關負責人也表示，目前，拉夏貝爾已確立了以主要女裝品牌為核心的品牌差異化發展方向，收縮男裝品牌業務發展規模，保留核心店鋪、整合男裝團隊。而對其他品牌以利潤改善為核心，主動收縮業務發展規模，減少資源的低效投入。

拉夏貝爾相關負責人在接受采訪時提到，服裝行業作為傳統的消費品行業，面臨著消費者需求升級、商業模式創新發展等多重變化，進入了深層次轉型調整階段。

雅戈爾則在2019年宣布將執行了11年的服裝、地產、投資“三駕馬車”發展戰略進行調整，投資業務將被剝離，并開始與斯凱奇合作，借力運動市場重新聚焦服裝主業。

羽絨服巨頭波司登也在堅持聚焦羽絨服主業的第二年加大了對羽絨服科技的研發力度，2019年10月推出的登峰系列持續領跑國內羽絨服市場。

“當前中國服裝業已進入與國際知名品牌同臺競技的時代，消費者的市場消費觀念正在不斷成熟，對服裝質量、特性、品牌文化內涵的認識不斷提高。聚焦主業、收縮業務正是緊跟消費升級趨勢、順應時代消費者需求的選擇，同時也是響應國家供給側改革的號召。”波司登相關負責人稱。

程偉雄向北京商報記者表示：“企業走了彎路才會意識到聚焦主業的重要性，波司登和海瀾之家的多品牌化和國際化路線走了主流品牌都走過的路，事實證明副業并不能帶來對主業的扶持與幫助，反而拖累主業的發展。”

賴陽認為，并不是說發展副業就一定會失敗，畢竟行業中存在一些副業經營好過主業的服裝企業，但是這樣的成功概率相對偏低。未來會有更多的企業接受產業革命帶來的變化，縮減從前對外探索的業務，清理自身的戰線。

記者手記：

很多鞋服企業倒在了2019年的寒冬里，國內老牌企業和國外時尚企業都沒有幸免。而未來服裝行業的馬太效應將更加明顯，發展較好的企業將進一步擴大市場份額，發展較弱的企業則會逐漸被洗牌。整個服裝產業正在經歷一次革命性的轉變，無法適應產業變革的企業只能在2019年逐漸衰退。2020年，變革會繼續，企業能做的只有對自身進行徹底的改變才能順應行業的發展。服裝行業會在2020年繼續承壓，但是依然有發展機會存在，服裝行業如何熬到下一個春天，還要看企業如何“御寒”。