服裝：“瘦身健體” 抓住年輕消費(fèi)者

服裝行業(yè)度過了2019年的寒冬，一些企業(yè)因?yàn)閿U(kuò)張失速等原因陷入虧損境地，最終不得不關(guān)店“過冬”;也有一些企業(yè)在行業(yè)寒冬中選擇了品牌升級、聚焦主業(yè)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前服裝行業(yè)依然處于結(jié)構(gòu)動蕩調(diào)整期，男裝、女裝、休閑裝、童裝困難重重，但也出現(xiàn)了回暖的苗頭。2020年，服裝行業(yè)將在各種新熱點(diǎn)、新技術(shù)、新工具、新平臺、新模式的驅(qū)動下，投身到轉(zhuǎn)型升級中去。

關(guān)鍵詞一：年輕化升級

“年輕化”是2019年出現(xiàn)頻率不斷增高的一個(gè)詞。隨著年輕人逐漸成為服裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，服裝企業(yè)不得不開始考慮吸引年輕人的辦法。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，服裝行業(yè)就是時(shí)尚行業(yè)，時(shí)尚年輕化是主旋律，品牌老化就意味著品牌的邊緣化與被淘汰。

2019年，很多企業(yè)嘗試依托跨界和國潮吸引年輕消費(fèi)者。太平鳥2019年推出了與餓了么、哈利·波特、大白兔等聯(lián)名的產(chǎn)品，并將跨界聯(lián)名的策略延續(xù)到了2020年，推出了與貓和老鼠聯(lián)名的產(chǎn)品。波司登則選擇與來自美國的Tim  Coppens、來自法國的Antonin Tron與來自意大利的Ennio Capasa三位國際設(shè)計(jì)師合作，日趨潮流。

此外，網(wǎng)紅在2019年下半年成為刺激增長的關(guān)鍵詞。2019年12月，有市場傳聞稱，星期六間接控股頭部網(wǎng)紅李子柒所屬公司四川子柒文化傳播有限公司。雖然10天后星期六回應(yīng)“李子柒不是公司的簽約網(wǎng)紅”，星期六未投資間接控股“子柒文化”，但是星期六還是迎來了從2019年12月12日至2020年1月16日的第16個(gè)漲停板。

“中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場之一，‘90后’‘00后’正成為時(shí)代的消費(fèi)主力，消費(fèi)者更加追求多元化、個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品。中國服裝業(yè)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而是被重新定義為融入文化、科技、技術(shù)含量的時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。一件服裝背后所體現(xiàn)的品牌文化開始成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)受到年輕人對跨界聯(lián)名的熱情，會出現(xiàn)品牌、品類、渠道、營銷等多方面為一體的發(fā)展趨勢。“拉夏貝爾也將把握新潮流的增長點(diǎn)，將品牌年輕化和品牌營銷充分融合，形成品牌競爭優(yōu)勢。”

海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“所謂的品牌年輕化，其實(shí)是與消費(fèi)者溝通的方式發(fā)生了變化。因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下，傳播路徑、傳播模式、文化語境都發(fā)生了重大變化。年輕化是手段而不是目的，品牌與消費(fèi)者在共同成長。當(dāng)聯(lián)名成為風(fēng)口，網(wǎng)紅帶貨變身營銷快車道，想要取得穩(wěn)定長足的發(fā)展，產(chǎn)品本身還是最關(guān)鍵的。”

在程偉雄看來，品牌年輕化理應(yīng)貫穿服裝行業(yè)每一個(gè)價(jià)值鏈，從源頭原材料開始到設(shè)計(jì)研發(fā)、采購生產(chǎn)、到成衣、到市場一線，都需要理解和把握年輕時(shí)尚用戶的需求。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，2020年服裝企業(yè)要進(jìn)行的品牌年輕化并不是簡單與熱門IP聯(lián)名、借勢國潮，而是設(shè)計(jì)思想理念的革命，需要根據(jù)用戶的消費(fèi)需求和心理認(rèn)同形成自己的品牌形象和定位，并非隨著潮流盲目進(jìn)行跨界聯(lián)名。“服裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式也可能會出現(xiàn)變革，隨著消費(fèi)群體年輕化、個(gè)性化的發(fā)展，以及成熟的供應(yīng)鏈技術(shù)的支持，小批量定制和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可能會成為未來服裝行業(yè)的主流。”

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠認(rèn)為，所謂國潮，就是品牌結(jié)合中國傳統(tǒng)文化給消費(fèi)者帶來的民族自信心和自豪感，隨著國家的發(fā)展，這個(gè)趨勢未來會進(jìn)一步加強(qiáng)。“但是需要注意的是，本土企業(yè)的品牌號召力和與消費(fèi)者的粘度不夠高，如果企業(yè)不加強(qiáng)自身的消費(fèi)引導(dǎo)作用的話，跨界、國潮和網(wǎng)紅帶貨的效果將不可持續(xù)。”

關(guān)鍵詞二：線上線下聯(lián)動

2019年，服裝行業(yè)線上渠道發(fā)展依舊迅速，艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國服裝電商行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年中國服裝電商市場規(guī)模將超過10000億元，線上服飾類商品零售額增長速度達(dá)到22%。除了電商平臺，新零售概念也出現(xiàn)在了服裝行業(yè)中。

程偉雄表示，其實(shí)零售沒有新舊之分，無非在當(dāng)下新技術(shù)、新平臺、新工具的影響下，傳統(tǒng)零售的單一線下流量導(dǎo)入滿足不了用戶多端口多流量入口的體驗(yàn)需求，一切的變化是因?yàn)轶w驗(yàn)端口多元化。為了滿足用戶體驗(yàn)端口多元化，品牌與企業(yè)就必然要去做好多端口的相互兼容，而不是老死不相往來，單一做線下或線上的思維都難以做大做強(qiáng)，唯有互聯(lián)互通才是主流趨勢。

2019年，森馬嘗試與新零售平臺——請貝合作，將包括森馬、巴拉巴拉在內(nèi)的線下1萬家門店，共計(jì)超過10萬員工的資源將全部注入到請貝平臺中，通過門店導(dǎo)購的重點(diǎn)推介以及相應(yīng)的門店優(yōu)惠套餐，降低平臺獲客成本并提升流量。

太平鳥也將充分應(yīng)用新零售技術(shù)的智慧門店在杭州等地落了地。太平鳥通過新零售工具和智能設(shè)備，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，幫助品牌沉淀會員資產(chǎn)及人群畫像。

“在新零售浪潮下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，輔以線下門店的體驗(yàn)升級，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，已成行業(yè)趨勢。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱。

海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，可以預(yù)見的是，誰能搭好智慧零售的“臺”，誰就將在下一個(gè)十年里搶占先機(jī)。

程偉雄稱，線上品牌走線下需要重點(diǎn)做好門店的體驗(yàn)與產(chǎn)品系列的主題化、故事化、系列化、場景化、配搭化，更多的是通過線下門店體驗(yàn)端口的強(qiáng)化加深用戶對線上品牌的美譽(yù)度認(rèn)知，做好線下向線上導(dǎo)流量;而線下品牌走線上，需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維做好產(chǎn)品展示與推廣，特別要做好爆品與單品思維，在產(chǎn)品的深度上做強(qiáng)，做好線上向線下導(dǎo)流量。

賴陽表示，銷售渠道變革是傳統(tǒng)服裝企業(yè)適應(yīng)目前以及未來的產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)鍵，可以預(yù)見，大規(guī)模生產(chǎn)、鋪貨的傳統(tǒng)線下模式將是死路一條。“線下開少量的旗艦店、形象店、體驗(yàn)店展示品牌，線上走量，將是傳統(tǒng)服裝企業(yè)未來渠道的變革方式。”

但是楊大筠也提到，如果企業(yè)可以很好地做到線上線下聯(lián)動，必然會滿足消費(fèi)者的需求，但是這只是未來購物方式發(fā)生改變，想借此短期內(nèi)改變一個(gè)品牌的增幅并不現(xiàn)實(shí)。

關(guān)鍵詞三：聚焦主業(yè)

除了品牌日趨年輕化，并不斷加強(qiáng)線上線下聯(lián)動，未來第三大趨勢則是服裝企業(yè)紛紛聚焦主業(yè)。楊大筠表示，目前服裝市場已經(jīng)趨于飽和，未來增幅不會很大，此時(shí)馬太效應(yīng)就會凸顯。

受此影響，經(jīng)歷前期擴(kuò)張和去庫存危機(jī)后，很多企業(yè)開始尋找符合自身發(fā)展的升級之路，收縮業(yè)務(wù)、聚焦主業(yè)成為很多企業(yè)的選擇之一。

程偉雄稱，中國零售市場其實(shí)很大，聚焦主業(yè)的品牌完全可以在中國市場實(shí)現(xiàn)千億元的市場目標(biāo)。然而服裝企業(yè)面臨的問題是市場誘惑很多，往往做到一定規(guī)模的品牌與企業(yè)就開始忘乎所以，追逐所謂不切實(shí)際的熱點(diǎn)和技術(shù);掉進(jìn)深淵后再重新攀爬和回歸，重新再成長的機(jī)會窗口已喪失，需要花費(fèi)更多的財(cái)力、人力去支付因疏忽帶來的代價(jià)。

其中最典型的當(dāng)如拉夏貝爾。在經(jīng)歷了前期野蠻增長的拉夏貝爾在2019年停下了擴(kuò)張的腳步，截至2019年6月30日，拉夏貝爾關(guān)閉了2470個(gè)經(jīng)營不善的店鋪。拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前，拉夏貝爾已確立了以主要女裝品牌為核心的品牌差異化發(fā)展方向，收縮男裝品牌業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，保留核心店鋪、整合男裝團(tuán)隊(duì)。而對其他品牌以利潤改善為核心，主動收縮業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，減少資源的低效投入。

拉夏貝爾相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，面臨著消費(fèi)者需求升級、商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展等多重變化，進(jìn)入了深層次轉(zhuǎn)型調(diào)整階段。

雅戈?duì)杽t在2019年宣布將執(zhí)行了11年的服裝、地產(chǎn)、投資“三駕馬車”發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，投資業(yè)務(wù)將被剝離，并開始與斯凱奇合作，借力運(yùn)動市場重新聚焦服裝主業(yè)。

羽絨服巨頭波司登也在堅(jiān)持聚焦羽絨服主業(yè)的第二年加大了對羽絨服科技的研發(fā)力度，2019年10月推出的登峰系列持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)羽絨服市場。

“當(dāng)前中國服裝業(yè)已進(jìn)入與國際知名品牌同臺競技的時(shí)代，消費(fèi)者的市場消費(fèi)觀念正在不斷成熟，對服裝質(zhì)量、特性、品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)識不斷提高。聚焦主業(yè)、收縮業(yè)務(wù)正是緊跟消費(fèi)升級趨勢、順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)者需求的選擇，同時(shí)也是響應(yīng)國家供給側(cè)改革的號召。”波司登相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

程偉雄向北京商報(bào)記者表示：“企業(yè)走了彎路才會意識到聚焦主業(yè)的重要性，波司登和海瀾之家的多品牌化和國際化路線走了主流品牌都走過的路，事實(shí)證明副業(yè)并不能帶來對主業(yè)的扶持與幫助，反而拖累主業(yè)的發(fā)展。”

賴陽認(rèn)為，并不是說發(fā)展副業(yè)就一定會失敗，畢竟行業(yè)中存在一些副業(yè)經(jīng)營好過主業(yè)的服裝企業(yè)，但是這樣的成功概率相對偏低。未來會有更多的企業(yè)接受產(chǎn)業(yè)革命帶來的變化，縮減從前對外探索的業(yè)務(wù)，清理自身的戰(zhàn)線。

記者手記：

很多鞋服企業(yè)倒在了2019年的寒冬里，國內(nèi)老牌企業(yè)和國外時(shí)尚企業(yè)都沒有幸免。而未來服裝行業(yè)的馬太效應(yīng)將更加明顯，發(fā)展較好的企業(yè)將進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，發(fā)展較弱的企業(yè)則會逐漸被洗牌。整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次革命性的轉(zhuǎn)變，無法適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的企業(yè)只能在2019年逐漸衰退。2020年，變革會繼續(xù)，企業(yè)能做的只有對自身進(jìn)行徹底的改變才能順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。服裝行業(yè)會在2020年繼續(xù)承壓，但是依然有發(fā)展機(jī)會存在，服裝行業(yè)如何熬到下一個(gè)春天，還要看企業(yè)如何“御寒”。