李寧靠國潮與性價(jià)比去年凈賺近15億，今年要專心干好5件事兒

今天（3月27日）早間，李寧有限公司(以下簡稱“李寧”)發(fā)布2019年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入138.7億元，同比增長32%，毛利潤68.1億元，同比增長34.7%。經(jīng)營溢利15.4億元，同比增長98.6%，凈利潤14.99億元，同比增長109.6%。

截至2019年12月31日，李寧公司員工數(shù)量達(dá)3783名，其中李寧總部及零售子公司員工3610名，其他子公司雇員173名。

分類別看，報(bào)告期內(nèi)，李寧鞋類營業(yè)收入達(dá)60.9億元，同比增長32.3%。服裝類營業(yè)收入71.1億元，同比增長33.7%，器材及配件營業(yè)收入6.7億元，同比增長13.6%。

分地區(qū)看，李寧在中國地區(qū)的營業(yè)收入136億元，同比增長32.6%，占營業(yè)收入的98%，其中，北部、南部、華南部市場的營業(yè)收入分別達(dá)68.9億元、49.5億元、17.6億元；其他地區(qū)的營業(yè)收入達(dá)2.7億元，同比增長8%。

渠道方面，隨著市場對(duì)李寧主品牌的信心增長，零售終端增長幅度超30%，直營收入增長15%；李寧線上通過自創(chuàng)的“溯”系列產(chǎn)品與多元化的品牌定位，細(xì)分了消費(fèi)群體需求，電商渠道收入獲得40%增長；另外，李寧YOUNG品牌支線的特許經(jīng)銷商收入獲得40%的增長。

截至2019年12月31日，李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7550家，較2018年凈增413個(gè)；其中，李寧中國北部市場的銷售點(diǎn)達(dá)3953個(gè)；此外，經(jīng)銷商數(shù)量凈增17家至63家，大部分銷售點(diǎn)由特許經(jīng)銷商運(yùn)營，達(dá)5157家。

李寧表示，公司將繼續(xù)利用數(shù)字化營銷策略，洞察不斷變化的消費(fèi)熱點(diǎn)，進(jìn)一步打通品牌與不同消費(fèi)群體的聯(lián)系，例如關(guān)注潮流話題，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)尚屬性等。李寧未來仍以產(chǎn)品、渠道與零售運(yùn)營以及供應(yīng)鏈管理作為主要業(yè)務(wù)重點(diǎn)，以“單品牌、多品類、多渠道”策略為核心發(fā)展方向。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，與安踏高歌猛進(jìn)的“多品牌、國際化”不同的是，李寧借助國潮“東山再起”，聚焦“單品牌、多品類、多渠道”的策略務(wù)實(shí)發(fā)展，就毛利率、經(jīng)營凈利潤率方面來看，李寧實(shí)現(xiàn)盈利的健康及可持續(xù)發(fā)展著力不少；在渠道布局上，李寧進(jìn)一步側(cè)重特許經(jīng)銷商模式，在中國李寧時(shí)尚店、李寧YOUNG、集合店等繼續(xù)發(fā)力，推動(dòng)李寧在北、南、華南等渠道覆蓋率，不過，李寧在西南、華中、華東僅有2784家門店，與安踏差距比較大，與此同時(shí)，李寧在品牌營銷推廣上的投入依然不菲，雖然占比不到10%，但和2018年總額比起來依然有超出近3億的投入。

在程偉雄看來，與安踏重金布局國際市場的行為相比，李寧在國際市場的收入占比已從2018年占2.4%下滑到2019年的1.9%，預(yù)計(jì)李寧更致力于用心做好國內(nèi)市場。

國信證券研究員張峻豪則認(rèn)為，李寧公司的整體盈利能力仍有較大提升空間。毛利率方面，公司產(chǎn)品整體價(jià)位仍可以隨產(chǎn)品力和品牌力的強(qiáng)化提升，而良好的終端銷售狀況則將進(jìn)一步減少公司對(duì)于經(jīng)銷商發(fā)貨折扣的支持，再加之庫存運(yùn)營效率的提升，公司直營折扣率也有望進(jìn)一步下降，此外，高端產(chǎn)品占比持續(xù)增大所帶來的結(jié)構(gòu)性升級(jí)也能帶動(dòng)毛利率的提升。在費(fèi)用方面，首先銷售規(guī)模的較快增長本就會(huì)帶來更高的費(fèi)用投入效率，此外，隨公司針直營渠道的不斷優(yōu)化提效，以及廣告宣傳投入方面更加精準(zhǔn)和多元，占主要的銷售費(fèi)用有望持續(xù)下降并向同業(yè)公司靠攏，同時(shí)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的大量擴(kuò)充和激勵(lì)也只是短期情況，中長期來看管理費(fèi)用率也將回歸下行的正常趨勢。

李寧公司也強(qiáng)調(diào)，2020年，是品牌成立的30周年，公司將繼續(xù)以“單品牌、多品類、多渠道”的策略為指導(dǎo)方向，鞏固并加強(qiáng)以下核心業(yè)務(wù)重點(diǎn)，不斷增強(qiáng)李寧式體驗(yàn)價(jià)值，以優(yōu)化產(chǎn)品及提升效率為核心，實(shí)現(xiàn)公司未來盈利的健康及可持續(xù)發(fā)展：

1、產(chǎn)品方面，公司仍將關(guān)注潮流話題，為文化創(chuàng)意與專業(yè)運(yùn)動(dòng)融合發(fā)掘更多靈感，緊密把握時(shí)尚趨勢，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚屬性，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體，深化品牌影響力；加大力度投入于運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究與開發(fā)，提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的科技性能，優(yōu)化消費(fèi)者穿著與使用體驗(yàn)，持續(xù)提升產(chǎn)品力；

2、渠道發(fā)展方面，我們?nèi)砸蕴嵘佬蕿楹诵?，持續(xù)推動(dòng)渠道多元化發(fā)展，并穩(wěn)步落實(shí)高效店及標(biāo)桿店策略，同時(shí)繼續(xù)整改或關(guān)閉低效及虧損店舖，促進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化；

3、優(yōu)化零售運(yùn)營支持平臺(tái)和供應(yīng)鏈管理體系仍是我們持續(xù)關(guān)注的重點(diǎn)之一。加強(qiáng)店舖消費(fèi)體驗(yàn)，優(yōu)化店舖運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，改善店務(wù)管理能力；持續(xù)探索新零售業(yè)務(wù)，鞏固并完善線上線下一體化的經(jīng)營模式；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理體系建設(shè)，繼續(xù)提升自有供應(yīng)鏈管理和研發(fā)技術(shù)知識(shí)應(yīng)用的能力；

4、營銷方面，公司將充分利用數(shù)字化手段，持續(xù)深化線上線下全方位的營銷布局。以實(shí)際消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)把握時(shí)下熱點(diǎn)，創(chuàng)造并帶動(dòng)話題，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，深化品牌認(rèn)同感和忠誠度，增強(qiáng)品牌價(jià)值；

5、新業(yè)務(wù)方面，公司仍將以提升單店盈利能力為核心發(fā)展目標(biāo)，將資源合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用于開拓商機(jī)及市場潛力，為公司長遠(yuǎn)持續(xù)增長盈利培育新機(jī)遇。

公開資料顯示，作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭在李寧公司，由奧運(yùn)體操冠軍李寧先生于1990年所創(chuàng)，主要經(jīng)營的李寧品牌至今已有30年歷史，民族品牌底蘊(yùn)深厚，當(dāng)前在國內(nèi)市占率排名第四，本土品牌中排名第二。公司總部位于北京，業(yè)務(wù)包括品牌營銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售，并擁有龐大的全國性零售分銷網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈管理體系。

基于聚焦主品牌的基本策略，自2017起李寧品牌收入占比已超過99.3%。作為綜合性運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的五大核心板塊分別為籃球、跑步、綜合訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。其中，前四大板塊定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊，主要針對(duì)當(dāng)前最流行的幾項(xiàng)大眾體育運(yùn)動(dòng)，相關(guān)鞋服產(chǎn)品根據(jù)各運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一定的功能性，在性能層次方面定位全面，廣泛覆蓋了從普通運(yùn)動(dòng)愛好者到頂級(jí)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員各層級(jí)使用者的需求。運(yùn)動(dòng)時(shí)尚板塊主要針對(duì)大眾消費(fèi)者在日常生活及休閑方面的穿著需求，以體育運(yùn)動(dòng)為基本風(fēng)格，著力于外觀時(shí)尚性。

張峻豪認(rèn)為，作為本土龍頭運(yùn)動(dòng)品牌，李寧產(chǎn)品價(jià)位中等，強(qiáng)調(diào)較高的性價(jià)比，在實(shí)際銷售時(shí)以中、低價(jià)格系列為主，以廣泛滿足一般大眾的使用需求。其中專業(yè)運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品的使用者主要為35歲以下的年輕運(yùn)動(dòng)愛好者。同時(shí)，公司也注重開發(fā)一定數(shù)量的較高價(jià)位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，主要為技術(shù)含量較高、功能性較強(qiáng)的專業(yè)類運(yùn)動(dòng)鞋及運(yùn)動(dòng)器材，以及具有較突出時(shí)尚性特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類鞋服，包括登陸紐約/巴黎國際時(shí)裝周的“中國李寧”時(shí)尚走秀系列、線上專供COUNTERFLOW系列和各類聯(lián)名款等，以此滿足更高需求層次的消費(fèi)者。

受益于業(yè)績的快速增長，李寧今天股價(jià)帶動(dòng)港股體育用品板塊集體走強(qiáng)，截至第一紡織網(wǎng)記者發(fā)稿前，李寧股價(jià)報(bào)于22.85港元/股，漲幅13.965%，市值560.92億港元。