要在三四線擴(kuò)張800家門店的巴拉巴拉，準(zhǔn)備做好這些事兒！

伴隨著兒童節(jié)的來臨，童裝市場開始活躍。與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業(yè)起步較晚，但需求旺盛，市場十分被人看好，各大服裝品牌都紛紛加大了對童裝市場的布局，尤其是中高端童裝市場。

隨著二胎開放和消費(fèi)升級，當(dāng)前的童裝業(yè)仍是一片藍(lán)海，競爭也將進(jìn)一步加劇。第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，本土服裝巨頭森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉，積極擴(kuò)張的腳步正在加快。來自森馬服飾的高管近日透露，從“五一”以來，巴拉巴拉品牌的童裝銷售業(yè)績獲得了比較明顯的改善，在森馬服飾方面看來，盡管疫情對于一線市場的影響比較大，但在三、四線市場，消費(fèi)復(fù)蘇明顯地優(yōu)于一線城市，而到目前為止，巴拉巴拉還有600-800個(gè)縣級城市是沒有覆蓋的。因此，森馬服飾希望，旗下的巴拉巴拉能夠在三四線城市得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

公開資料顯示，森馬服飾是我國童裝、休閑服裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，公司旗下?lián)碛幸园屠屠放茷榇淼膬和椇鸵陨R品牌為代表的成人休閑服裝兩大業(yè)務(wù)板塊，其中：

巴拉巴拉品牌于2002年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時(shí)尚、活力，面向0-14歲兒童消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。

森馬品牌創(chuàng)立于1996年，定位年輕、時(shí)尚、活力、高性價(jià)比的大眾休閑服裝飾，產(chǎn)品主要面向16-30歲追求時(shí)尚、潮流的年輕人。

圍繞巴拉巴拉品牌與森馬品牌，森馬公司通過自創(chuàng)、參股、收購等方式，打造出童裝與休閑服裝兩大品牌集群。品牌矩陣日漸完善，逐步實(shí)現(xiàn)了全品類、全年齡段、全消費(fèi)層次的覆蓋。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約193.37億元，較上年同期增長23.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤15.49億元，同比減少8.52%。

分業(yè)務(wù)板塊看：

1、休閑服飾業(yè)務(wù)營業(yè)收入65.44億元，下降3.64%，線上收入高個(gè)位數(shù)增長，線下收入低個(gè)位數(shù)下降。

報(bào)告期內(nèi)，森馬服飾聚焦95后，建立理想店鋪模型，推進(jìn)概念店、體驗(yàn)店升級，還加快布局海外市場，截止2019年底已累計(jì)開設(shè)14家海外門店，2019年零售規(guī)模達(dá)3000萬元，開發(fā)海外渠道專供商品，滿足海外市場特殊節(jié)日、氣候穿著需求。目前海外門店的坪效產(chǎn)出平均值高于國內(nèi)門店，為國內(nèi)渠道貨品組合提供了新的思路和運(yùn)營實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

2、兒童裝服飾業(yè)務(wù)營業(yè)收入126.63億元，增長了43.50%。其中原有童裝業(yè)務(wù)收入96.94億元，同比增長20.78%。線上收入增長約35%，線下收入增長超過10%，另外，法國KIDILIZ集團(tuán)童裝業(yè)務(wù)收入29.69億元。

截至2019年12月31日，森馬服飾已在全國各省、自治區(qū)、直轄市及海外建立了10257家線下門店，其中直營店1310家，加盟店8677家，聯(lián)營店270家；分品牌看，巴拉巴拉等童裝門店由5293家增至5790家，增加497家，增長9.39%；森馬休閑裝等成人裝店鋪由3830減少至3766，減少64家，下降1.67%；KIDILIZ集團(tuán)店鋪由782家減少至701家，減少81家，下降10.36%。另外，公司年報(bào)的店鋪數(shù)據(jù)表中，分別列明了報(bào)告期新開店鋪和關(guān)閉店鋪的數(shù)量，從數(shù)量和占比來看，數(shù)值仍然較高，表明店鋪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化仍在持續(xù)。

觀察來看，巴拉巴拉直營店主要分布于一線城市，加盟店于二三線城市快速擴(kuò)張。2012-2015年間，巴拉巴拉門店數(shù)量配合童裝布局持續(xù)提升，由3308家增加556家至3864家，童裝業(yè)務(wù)增速良好；Sarabanda和馬卡樂則繼承巴拉巴拉的門店渠道優(yōu)勢，在競品中位置更好，馬卡樂第一年成為森馬旗下營收第三的品牌，第二年實(shí)現(xiàn)盈利。2012-2015年間，森馬童裝業(yè)務(wù)收入快速增長，增速保持20%以上，營收占比持續(xù)提升。

在巴拉巴拉的品牌效應(yīng)下，森馬服飾不斷完善童裝品牌矩陣，整合童裝市場。2018年3月，森馬服飾與北美最大全年齡段專業(yè)童裝品牌TheChildren’sPlace達(dá)成長期戰(zhàn)略合作；同年5月，收購?fù)b品牌COCOTREE，以此拓展少年裝市場，加快森馬大平臺戰(zhàn)略步伐；同年10月，以現(xiàn)金方式約1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購法國Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，響應(yīng)森馬國際化及多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，收購?fù)瓿珊笊R已成為全球第二大童裝公司，實(shí)現(xiàn)全品類、多年齡段和消費(fèi)階層的全覆蓋。在童裝品牌不斷完善的階段，童裝業(yè)務(wù)營收占比不斷提高，2017年?duì)I收達(dá)63億反超休閑裝，2018年已成為森馬營收主要驅(qū)動(dòng)力。

此后，森馬服飾加大營銷力度不斷強(qiáng)化品牌形象，培育忠實(shí)消費(fèi)者。在大力加大營銷支出的同時(shí)，形成了以巴拉巴拉強(qiáng)品牌帶動(dòng)新品牌的營銷格局，以時(shí)裝走秀，地面宣傳、童星選秀和IP合作多點(diǎn)發(fā)力的營銷模式。2017年，公司旗下童裝巴拉巴拉、馬卡樂和夢多多品牌集群亮相中國國際服裝服飾博覽會(huì)。2019年巴拉巴拉擔(dān)當(dāng)上海時(shí)裝周KIDSWEAR開場大秀，為公司培育兒童羽絨專業(yè)品類的新起點(diǎn)。此外，公司不斷通過鋪設(shè)海報(bào)地面宣傳、創(chuàng)立“潮童節(jié)”、童星選秀及與動(dòng)漫IP合作等多種方式，多點(diǎn)發(fā)力共同營銷，2019年主品牌巴拉巴拉市占率6.9%，相對國內(nèi)前十大品牌優(yōu)勢明顯，龍頭地位強(qiáng)化。

與此同時(shí)，巴拉巴拉從2014年開始布局海外市場，目前已在伊朗、俄羅斯、阿聯(lián)酋等多個(gè)國家開出11家專賣店，拓寬市場覆蓋邊際放量。

華創(chuàng)證券分析師郭慶龍認(rèn)為，巴拉巴拉主品牌借助前期累積的先發(fā)優(yōu)勢以及森馬集團(tuán)的設(shè)計(jì)資源，產(chǎn)品力突出，產(chǎn)品線豐富，目前已覆蓋0-16歲兒童的襯衫、T恤、外套等各類童裝以及童鞋、配飾等品類。針對0-2歲的嬰童，產(chǎn)品突出功能性和舒適度，推出嬰兒系列，嚴(yán)格貼合嬰兒生理特點(diǎn)把控細(xì)節(jié)，滿足進(jìn)食、睡眠等特殊需求，如輕薄透氣防蚊褲的設(shè)計(jì)可防蚊蟲叮咬，曬黑曬傷以及空調(diào)冷風(fēng)。針對3-16歲中大童，產(chǎn)品設(shè)計(jì)性凸顯，涵蓋復(fù)古、萌趣、韓流、學(xué)院等多重風(fēng)格。豐富的產(chǎn)品線充分體現(xiàn)巴拉巴拉“童年不同樣”的品牌理念，隨著對公司產(chǎn)品的進(jìn)一步規(guī)劃和豐富，巴拉巴拉市場占有率穩(wěn)步提升，童裝賽道龍頭地位穩(wěn)固，有望帶動(dòng)整個(gè)童裝業(yè)務(wù)板塊增長。

第一紡織網(wǎng)記者此間從森馬服飾還了解到，未來，巴拉巴拉的線上線下業(yè)務(wù)將獲得進(jìn)一步的整合，公司將把產(chǎn)品更高效更完美地展示給消費(fèi)者，和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，疫情影響了零售，促進(jìn)了巴拉巴拉加速線上線下全渠道融合，構(gòu)建全域消費(fèi)者觸達(dá)通路，強(qiáng)化會(huì)員、云店、社群、直播、電商平臺的協(xié)同發(fā)展，提供直播購物、專屬導(dǎo)購、線上選款、線下取貨、店中購買、郵寄到家等服務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的便捷購物體驗(yàn)；產(chǎn)品方面也要加大改進(jìn)，深化產(chǎn)品的改革，強(qiáng)化爆品，與優(yōu)秀IP合作、與CATIMINI合作出品聯(lián)名系列、與優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師合作、打造柔性供應(yīng)鏈，把品牌做強(qiáng)，在疫情環(huán)境下，給自己留有彈性的空間。

截至第一紡織網(wǎng)記者今天（6月1日) 晚間發(fā)稿前，森馬服飾收報(bào)7.38元/股，漲幅6.96%，市值199億元。