要在三四線擴張800家門店的巴拉巴拉，準備做好這些事兒！

伴隨著兒童節的來臨，童裝市場開始活躍。與男裝、女裝等服裝品類相比，我國童裝行業起步較晚，但需求旺盛，市場十分被人看好，各大服裝品牌都紛紛加大了對童裝市場的布局，尤其是中高端童裝市場。

隨著二胎開放和消費升級，當前的童裝業仍是一片藍海，競爭也將進一步加劇。第一紡織網記者此間獲悉，本土服裝巨頭森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉，積極擴張的腳步正在加快。來自森馬服飾的高管近日透露，從“五一”以來，巴拉巴拉品牌的童裝銷售業績獲得了比較明顯的改善，在森馬服飾方面看來，盡管疫情對于一線市場的影響比較大，但在三、四線市場，消費復蘇明顯地優于一線城市，而到目前為止，巴拉巴拉還有600-800個縣級城市是沒有覆蓋的。因此，森馬服飾希望，旗下的巴拉巴拉能夠在三四線城市得到進一步擴大。

公開資料顯示，森馬服飾是我國童裝、休閑服裝領域的龍頭企業，公司旗下擁有以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾和以森馬品牌為代表的成人休閑服裝兩大業務板塊，其中：

巴拉巴拉品牌于2002年創立，倡導專業、時尚、活力，面向0-14歲兒童消費群體，產品定位在中等收入小康之家。

森馬品牌創立于1996年，定位年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服裝飾，產品主要面向16-30歲追求時尚、潮流的年輕人。

圍繞巴拉巴拉品牌與森馬品牌，森馬公司通過自創、參股、收購等方式，打造出童裝與休閑服裝兩大品牌集群。品牌矩陣日漸完善，逐步實現了全品類、全年齡段、全消費層次的覆蓋。

財報顯示，2019年，森馬服飾實現營業總收入約193.37億元，較上年同期增長23.01%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤15.49億元，同比減少8.52%。

分業務板塊看：

1、休閑服飾業務營業收入65.44億元，下降3.64%，線上收入高個位數增長，線下收入低個位數下降。

報告期內，森馬服飾聚焦95后，建立理想店鋪模型，推進概念店、體驗店升級，還加快布局海外市場，截止2019年底已累計開設14家海外門店，2019年零售規模達3000萬元，開發海外渠道專供商品，滿足海外市場特殊節日、氣候穿著需求。目前海外門店的坪效產出平均值高于國內門店，為國內渠道貨品組合提供了新的思路和運營實踐經驗。

2、兒童裝服飾業務營業收入126.63億元，增長了43.50%。其中原有童裝業務收入96.94億元，同比增長20.78%。線上收入增長約35%，線下收入增長超過10%，另外，法國KIDILIZ集團童裝業務收入29.69億元。

截至2019年12月31日，森馬服飾已在全國各省、自治區、直轄市及海外建立了10257家線下門店，其中直營店1310家，加盟店8677家，聯營店270家；分品牌看，巴拉巴拉等童裝門店由5293家增至5790家，增加497家，增長9.39%；森馬休閑裝等成人裝店鋪由3830減少至3766，減少64家，下降1.67%；KIDILIZ集團店鋪由782家減少至701家，減少81家，下降10.36%。另外，公司年報的店鋪數據表中，分別列明了報告期新開店鋪和關閉店鋪的數量，從數量和占比來看，數值仍然較高，表明店鋪的結構優化仍在持續。

觀察來看，巴拉巴拉直營店主要分布于一線城市，加盟店于二三線城市快速擴張。2012-2015年間，巴拉巴拉門店數量配合童裝布局持續提升，由3308家增加556家至3864家，童裝業務增速良好；Sarabanda和馬卡樂則繼承巴拉巴拉的門店渠道優勢，在競品中位置更好，馬卡樂第一年成為森馬旗下營收第三的品牌，第二年實現盈利。2012-2015年間，森馬童裝業務收入快速增長，增速保持20%以上，營收占比持續提升。

在巴拉巴拉的品牌效應下，森馬服飾不斷完善童裝品牌矩陣，整合童裝市場。2018年3月，森馬服飾與北美最大全年齡段專業童裝品牌TheChildren’sPlace達成長期戰略合作；同年5月，收購童裝品牌COCOTREE，以此拓展少年裝市場，加快森馬大平臺戰略步伐；同年10月，以現金方式約1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購法國Kidiliz集團全部資產，響應森馬國際化及多品牌發展戰略，收購完成后森馬已成為全球第二大童裝公司，實現全品類、多年齡段和消費階層的全覆蓋。在童裝品牌不斷完善的階段，童裝業務營收占比不斷提高，2017年營收達63億反超休閑裝，2018年已成為森馬營收主要驅動力。

此后，森馬服飾加大營銷力度不斷強化品牌形象，培育忠實消費者。在大力加大營銷支出的同時，形成了以巴拉巴拉強品牌帶動新品牌的營銷格局，以時裝走秀，地面宣傳、童星選秀和IP合作多點發力的營銷模式。2017年，公司旗下童裝巴拉巴拉、馬卡樂和夢多多品牌集群亮相中國國際服裝服飾博覽會。2019年巴拉巴拉擔當上海時裝周KIDSWEAR開場大秀，為公司培育兒童羽絨專業品類的新起點。此外，公司不斷通過鋪設海報地面宣傳、創立“潮童節”、童星選秀及與動漫IP合作等多種方式，多點發力共同營銷，2019年主品牌巴拉巴拉市占率6.9%，相對國內前十大品牌優勢明顯，龍頭地位強化。

與此同時，巴拉巴拉從2014年開始布局海外市場，目前已在伊朗、俄羅斯、阿聯酋等多個國家開出11家專賣店，拓寬市場覆蓋邊際放量。

華創證券分析師郭慶龍認為，巴拉巴拉主品牌借助前期累積的先發優勢以及森馬集團的設計資源，產品力突出，產品線豐富，目前已覆蓋0-16歲兒童的襯衫、T恤、外套等各類童裝以及童鞋、配飾等品類。針對0-2歲的嬰童，產品突出功能性和舒適度，推出嬰兒系列，嚴格貼合嬰兒生理特點把控細節，滿足進食、睡眠等特殊需求，如輕薄透氣防蚊褲的設計可防蚊蟲叮咬，曬黑曬傷以及空調冷風。針對3-16歲中大童，產品設計性凸顯，涵蓋復古、萌趣、韓流、學院等多重風格。豐富的產品線充分體現巴拉巴拉“童年不同樣”的品牌理念，隨著對公司產品的進一步規劃和豐富，巴拉巴拉市場占有率穩步提升，童裝賽道龍頭地位穩固，有望帶動整個童裝業務板塊增長。

記者此間從森馬服飾還了解到，未來，巴拉巴拉的線上線下業務將獲得進一步的整合，公司將把產品更高效更完美地展示給消費者，和消費者進行有效溝通，疫情影響了零售，促進了巴拉巴拉加速線上線下全渠道融合，構建全域消費者觸達通路，強化會員、云店、社群、直播、電商平臺的協同發展，提供直播購物、專屬導購、線上選款、線下取貨、店中購買、郵寄到家等服務，為消費者提供個性化的便捷購物體驗；產品方面也要加大改進，深化產品的改革，強化爆品，與優秀IP合作、與CATIMINI合作出品聯名系列、與優質設計師合作、打造柔性供應鏈，把品牌做強，在疫情環境下，給自己留有彈性的空間。