最強分析報告出爐！中國消費趨勢你了解多少？

今天的中國消費市場，

走在一個傳統消費與新消費交替融合、消費多元化和個性化釋放的交匯口。

今年伊始，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情讓消費市場迎來“寒冬”，無論對實體零售業還是電商行業來說，這都是一場嚴峻的考驗與挑戰。那么在疫情影響下，中國消費市場將會迎來那些改變？后疫情時代會出現哪些消費趨勢？2020年的中國企業又將如何打造品牌原力？

2019-2020年中國消費趨勢報告

（縮減版）

知萌咨詢機構創始人兼CEO　肖明超

▌一、2020年，欲望與節奏的漸進

這就需要回顧一下基本盤，2017年到2019年，中國整個消費市場發生了什么？在過去三年當中，可以看到很重要的一個趨勢就是：消費者一直都是在升級。但是要正確的理解消費升級，消費升級不代表消費者都去買了最貴的東西，也不代表把價格提到更高，消費升級實際上是品質的升級，結構的升級，品質的升級就是消費者希望能夠活得更好，活得更精致。

我們看到，2017年消費關鍵詞是“升級”和“煥新”；2018年消費者是“新精致主義”；2019年消費者已經進行很多的結構化調整——消費者思考什么是真正需要的，而不再是擁有更多的更豐富的廉價產品，而是要擁有性價比最高、更好品質的產品。從過去追求符號到現在追求必要。過去很多消費者是為擁有某一個品牌來顯示自己的地位，而今天消費者在探索自我，希望品牌和自己是平等的，要彰顯自己的個性。今天的中國消費市場，走在一個傳統消費與新消費交替融合、消費多元化和個性化釋放的交匯口（圖1）。

圖1：2017～2019年中國消費趨勢報告（資料來源：知萌咨詢機構連續3年發布的《中國消費趨勢報告》）

因此，在過去的幾年里，中國消費在不斷蛻變。和日本對比，日本社會已經進入他們所認為的第四消費時代——更加的簡約化，更加追求精神的時代。而中國市場更復雜，第二時代、第三時代、第四時代都是并存的。也就是說，從五環內到五環外，從一線市場、二線、三線、四線到農村市場，消費的結構是多元的，正因為這個結構的多元化，才會讓中國的整個消費市場到目前為止依然是全球增長最快的市場。

但是在這幾年，回溯與歸真的消費理念在升級當中逐漸滲透，越來越多的消費者在消減不必要的浮華與符號。所以大家看到簡約消費、簡要主義、精要主義盛行，這些不必要的削減以后增加的是真正需要的體驗，真正符合本我的追求。

2019年以后，整個大環境不是非常好，在2019年知萌做了一個社會熱詞的投票，排在第一名的就是“我太難了”。到了2020年本來大家認為2019年太難了，2020年總算能能所有好轉，但是現實是我們又遭遇了疫情。于是，社會情緒圖譜從2019年的“我太難了”轉向現在“我們要好好活著”。所以后疫情時代，可以看到整個疫情影響消費變成了理性與感性的交織，欲望與節奏的漸進。

所謂理性與感性的交織，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消費會影響到，但是它只能影響一部分人，另外一部分人可能會保持理性。這實際上是消費理念在不斷進化，而這個巨大的能量意味著我們在整個消費的全結構的人群里面，還可以找到很多細分族群、垂直品類、細分場景的機會，這個機會存在著巨大的張力，這源于技術、文化及品牌的進化，來自于年輕人，來自于“消費平權的共創”。

由此，2020年，我們能夠看到十大重要的消費趨勢。這些趨勢的背后凝聚了亟待釋放的消費能量，也暗含著后黑天鵝時代中國消費者的演變。

▌二、新時期的十個消費趨勢

（一）趨勢一：全場景智慧

2019年，中國全面開啟了5G的商用，讓5G成為產業熱點。調查顯示，消費者對5G的應用充滿期待，50.5%消費者對家庭5G寬帶服務更感興趣，42.1%對極致的高清視頻體驗感興趣，39.2%對AR/VR內容感興趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自動駕駛等（圖2）。

圖2：消費者感興趣的5G應用

（二）趨勢二：精研型消費

數據顯示，88.1%的消費者即使富有，也希望把錢花在“刀刃上”。同時，消費者為挑選到最適合的產品／服務，不單單關注品質、價格、品牌知名度等，開始從產品、品牌、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索（圖3）。

圖3：五大維度

面對“精研消費”崛起，品牌要從產品層面、品牌構建和品牌傳播三個維度發力：在產品創新角度，企業要關注消費者在細分場景的求救，提供極致體驗；在品牌構建階段，需要注重如何將文化賦能品牌，建立消費者的情感共鳴；在品牌傳播層面，要構建從線上到線下的全鏈路營銷，驅動消費者從種草、長草到拔草的內容協同化和一體化（圖4）。

圖4：消費者主動獲取信息的線上平臺

（三）趨勢三：新國風運動

這兩年，借助“國潮化”，很多中國品牌完成了形象的升級煥新。如果說“國潮”更多是應用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質展現，那么從新國貨到新國風，才是從外在到內在的文化認同和文化提升。調查顯示，有58.1%消費者認為傳統文化不僅是一種思想觀念，也是一種生活方式。　　

新國風運動，區別于國潮的符號化和簡單的產品跨界，代表著中國審美、文化元素與現代前端時尚的深度融合，依托于中國文化元素的抽離和再造，創造出的一種“風格化”的新生活方式和產品創新體系。（圖5，圖6）。

圖5：從國潮到新國風

圖6：代表國風的元素有哪些

（四）趨勢四：反向眾創

在移動互聯網時代，消費者的行為已經發生很大變化，互聯網讓消費者的聲音匯成了一支重要的驅動力量。C2B商業模式將流行，可以讓企業“走進用戶的心里”，消費者根據自身需求定制產品、價格，主動參與產品設計和定價，從而令商家的產品、價格彰顯消費者個性需求。

調查顯示，對于喜愛的品牌，66.3％的人樂于和別人分享，75.7％的人愿意向別人推薦，78.2％的人愿意參加品牌的眾創活動，這樣意味著品牌將從單向捕獲消費者，轉向進入雙向交互的商業時代。促進一個人忠誠于一個品牌的原因，“品牌要能體現我的生活態度”占46.6％，“品牌的價值觀、故事和內涵要能激發我的共鳴”占45.2％，0.2％為其他因素（圖7）。

圖7：促使忠誠于一個品牌的原因

（五）趨勢五：價值勢能

隨著移動互聯網的發展，信息從多元化轉向碎片化，帶來了新的信息焦慮，卻也讓品牌信息的說服力越來越弱。人們對于品牌的記憶呈現出模糊化狀態，“短周期效應”越來越明顯，不僅挑戰著品牌的活躍度，更進一步驅動品牌去思考如何能夠與消費者實現強度和深層的交互和溝通（圖8）。

圖8：您更容易接受什么樣的廣告

每一個強勢知名品牌，在消費者心中都有一個差異化的認知，一個品牌的勢能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅，它是品牌真正的底色。對沃爾沃而言，那就是對安全的堅守以及對核心消費人群的牢牢把握（圖9）。

圖9：六大勢能

（六）趨勢六：輕養生活

在全民健康養生的潮流下，關注睡眠、關注亞健康、養生儀器的消費等，在快節奏的工作和生活狀態下，養生變得愈加輕量化；在自然、平和、均衡、常態的狀態下，透過一些生活中小細節、小舉措的自我調節，不經意間去實現身心靈的修行與進化，使養生變成一種隨時隨地的舉動，催生了很多“輕養”型產品。

調查顯示，有44.2％的人會在工作和學習中泡養生枸杞茶，37.3％的人在睡前泡腳、敷面膜，34.3％的人只購買低脂肪零食。養生的升級帶來了市場的增長和升級，因此“輕養”也從食品行業拓展到更多領域，以“輕養”為主題的各類產品、服務接連出現。（圖10、圖11）。

圖10：踐行過的養生消費行為

圖11：輕養生活

（七）趨勢七：虛擬移情

初音未來的一首《甩蔥歌》打開虛擬偶像新紀元，一時紅爆網絡。“95后”“00后”的年輕Ｚ世代，逐漸成為消費市場主力軍，深受宅文化和二次元文化的影響，他們將小眾的二次元文化帶入到社會各群體當中。虛擬偶像市場潛力正在互聯網這個大渦輪的效應下飛速呈現在大眾面前。相對于真實的偶像明星而言，虛擬偶像具有可塑化、可控化、年輕化、互動化、日常化5大核心優勢，也因此它的“生命力”會更加顯著（圖12）。

圖12：虛擬偶像需要具備的特點

在給予年輕人無限歡樂的同時，虛擬偶像也帶來了巨大的市場消費力，比如，LV根據自己產品的特點推出了二次元代言人“雷霆姐”，成功引爆社交媒體（圖13）。

圖13：LV“雷霆姐”

（八）趨勢八：電競商業

近年來，國內游戲市場的高速發展讓電競事業迎來的急劇增長，電競產業在中國逐漸走向成熟，電競已經成為年輕人的社交新語言。數據顯示，中國電競用戶在2019年達到4.4億人，關注電競的人群中，有50.8%的人每天會花費一個小時的時間在電子競技，41.9%的人每天會有2小時左右花費在電子競技。電競依然成為當下年輕人的新生活方式，潮酷＋榮譽感、自豪感、團結協作成為年輕人電競精神（圖14）。

圖14：每天在電子競技花費的時間

（九）趨勢九：空間重構

調查顯示，人們在忙碌中期待著“留白”的空間，從不同場景獲得思想留白的“清歡”成為需求。很多時候，一個人的精力會被情感、家庭等瑣事分散，導致無法專注于自己的生活。因此，希望擁有寧靜的自我留白空間變成了不斷沉淀自己、充實自己和尋求精神放松和寄托的一種方式（圖15）。

圖15：當你一個人獨處時都做些什么

（十）趨勢十：活力熟年

到2018年末，中國60周歲及以上人口已經超過2.5億，占總人口的18%。而受到互聯網文化的影響，老年群體也在緊跟年輕人文化，對年輕心態的追求成為趨勢，老年人也在通過互聯網表達自我，并在消費中涌現出“年輕活力”。他們在自我成長意識的驅動下培養子女成才，也不斷激勵自己進步，完美地詮釋了什么叫“活到老，學到老”（圖16）。　

圖16：老年人對居住模式的期待

同時，關于“活力熟年”的新消費場景不斷涌現。“活力熟年”的出現是中國移動互聯網和人口老齡化共同發展的結果，而這個趨勢也在說明，年齡已經不是消費的界限，市場下沉也不再局限于空間地域，過去未被關注的市場也將發生新的變化（圖17）。

圖17：活力熟年市場結構