本土服裝巨頭森馬跨界新領(lǐng)域，聚焦1公里內(nèi)客群做社區(qū)生活綜合體

2020年以來，受疫情的影響，服裝行業(yè)遭受沉重的打擊和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，以零售為主的品牌服裝企業(yè)采取措施，創(chuàng)新營銷模式，尋找新的增長點。

而在眾多服裝企業(yè)積極“跨界”轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、防護(hù)服等緊俏防疫物資的同時，有這樣一家知名服裝企業(yè)，卻一腳從休閑裝“跨入”了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)這個領(lǐng)域。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，近日，由森馬集團(tuán)旗下浙江森馬現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司傾力打造的品質(zhì)社區(qū)生活綜合體“森活之家”落地線下，“森活之家”將有多種商業(yè)拓展模型，標(biāo)準(zhǔn)版面積在1.5萬-2萬平方米，業(yè)態(tài)包含新型菜市場中心、社區(qū)商業(yè)中心及兒童成長中心；迷你版面積在4000~5000平方米，選址包含老舊菜市場改造、城區(qū)改造物業(yè)及城區(qū)公建配套等。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，森馬現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司的法人為趙小波，公司注冊資金3000萬元，公開資料顯示，趙小波系溫州市勞動模范，曾榮獲浙江省崗位優(yōu)秀能手，溫州市優(yōu)秀共產(chǎn)黨員，甌海區(qū)勞動模范等榮譽。

2002-2007年，趙小波擔(dān)任森馬董事長辦公室副主任、主要負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建工作，在其帶領(lǐng)和組織下，森馬旗下“森馬”和“巴拉巴拉”先后分別獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”等榮譽稱號；

2007-2013年工作期間，趙小波擔(dān)任杭州森馬服飾有限公司總經(jīng)理、浙江森馬服飾股份有限公司營銷總監(jiān)，在其帶領(lǐng)下，通過不斷深化改革，創(chuàng)新銷售模式，兩年間使杭州子公司的銷售業(yè)績翻倍增長；

2013年年初，趙小波開始籌建、創(chuàng)辦森馬的新增長極——夢多多小鎮(zhèn)，并創(chuàng)造性的提出了打造國內(nèi)第一個兒童體驗式創(chuàng)意小鎮(zhèn)的概念。如今，夢多多小鎮(zhèn)已經(jīng)成為溫州市兒童產(chǎn)業(yè)集群的新高地、溫州市老廠房再利用的標(biāo)桿。

2019年，趙小波又帶領(lǐng)著創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，開始在嘉興、廣州、蘇州布局項目，希望通過未來5年努力，開設(shè)出35家標(biāo)準(zhǔn)夢多多小鎮(zhèn)和150家迷你小鎮(zhèn)，為中國的兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供引領(lǐng)作用，為中國的兒童提供多樣化的成長方式；未來隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展和對外擴(kuò)張，將會產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

如今，趙小波表示，生鮮市場是一個萬億級市場，而森馬集團(tuán)作為同時擁有森馬、巴拉巴拉2個百億級品牌的龍頭企業(yè)，為其進(jìn)入民生工程，提供了強(qiáng)大的資金、人才、管理等支持。

據(jù)介紹，森活之家將以森活之家生活綜合體、森田知味菜市場中心和森田知味社區(qū)生鮮店三種門店形態(tài)進(jìn)行擴(kuò)展，融合現(xiàn)有的社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)，聚焦于1公里內(nèi)的客群，便捷全面地滿足群眾主力生活需求，做社區(qū)居民“1公里內(nèi)的品質(zhì)社區(qū)生活綜合體”。

此外，森活之家不還有承擔(dān)了匠心生活工坊和社區(qū)共享空間的雙重功能——既提供洗衣改褲、修鞋修傘、房產(chǎn)中介、家政服務(wù)等服務(wù)，也有社區(qū)會議、瑜珈教室、舞蹈培訓(xùn)等功能。同時，引入森馬旗下兒童體驗式玩育成長綜合體，將早托、早教、培訓(xùn)等兒童教育、運動、科技等兒童娛樂板塊融入其中。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，森馬方面在回應(yīng)投資者的提問時也表示，森活之家一方面為客戶提供線下購物的舒適環(huán)境和愉快的購物體驗，另一方面會通過線上小程序商城、社區(qū)團(tuán)購等方式滿足客戶線上購物，送貨到家的需求。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費的不斷升級，以及對更健康生活的追求，生鮮類消費也處于持續(xù)增長的態(tài)勢。通過我國城鎮(zhèn)居民人均食品消費支出與城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)的對比，我國城鎮(zhèn)居民人均食品消費支出近十幾年仍保持較高的增速，自2005年至2018年的復(fù)合增速在7%以上，而我國城鎮(zhèn)的居民的恩格爾系數(shù)卻處于持續(xù)下降的通道，由此也可以從側(cè)面反映出生鮮類消費持續(xù)增長的趨勢，并且未來隨著我國消費者消費習(xí)慣的變化，生鮮市場的增速將快于居民消費的增速。

第一紡織網(wǎng)記者此間獲悉，生鮮消費存在剛需、高頻特點，國內(nèi)市場規(guī)模廣闊且仍然保持增長。果蔬、肉禽蛋等生鮮品類具有剛需、高頻的消費特點，在生活中幾乎不可或缺。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2019年居民每周購買各類生鮮兩至三次的占比約為40%，其中又以果蔬購買頻次最高，每周購買兩至三次的居民占比為42%，而購買超過三次的居民占比也達(dá)到27%。高頻需求、居民收入提升驅(qū)動的消費升級以及國內(nèi)龐大的人口基數(shù)，共同造就了生鮮消費廣闊的市場規(guī)模。根據(jù)歐睿統(tǒng)計，2018年國內(nèi)生鮮食品零售額為4.93萬億元，過去五年平均復(fù)合增速為6.5%。

近年來，線上電商快速發(fā)展對傳統(tǒng)零售業(yè)造成了較大沖擊，但生鮮品類不易保存、物流成本高、損耗高等特點天然形成了電商滲透的障礙，因此也就成為了受電商沖擊較小的品類之一。根據(jù)歐睿統(tǒng)計，生鮮品類的線上滲透率近10年來僅從0.3%提升至5%，而同期其他生活必須品類線上滲透率增長均明顯高于生鮮，如消費電器、服裝等線上滲透率已超過30%。同時與其他品類相比，生鮮品類的另一大特點是復(fù)購率較高，根據(jù)波士頓咨詢數(shù)據(jù)，60%的消費者在購買生鮮產(chǎn)品會交叉購買其他品類，因此，生鮮也逐漸成為了線下零售商引流的重要品類。目前，線下超市通過加大生鮮品類布局，從而穩(wěn)住其他高毛利率產(chǎn)品銷售，已成為明顯經(jīng)營趨勢。

在開源證券分析師黃澤鵬看來。生鮮行業(yè)的核心邏輯是對農(nóng)貿(mào)市場的替代，而不是各種新模式之爭。生鮮市場盡管規(guī)模近5萬億，但近年來增速明顯放緩，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場。目前農(nóng)貿(mào)市場渠道以過半的份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但是由于傳統(tǒng)生鮮物流方式效率低下、購物環(huán)境臟亂差、產(chǎn)品質(zhì)量難以溯源等劣勢，農(nóng)貿(mào)市場份額占比逐年下滑，長期看，行業(yè)內(nèi)其他渠道對農(nóng)貿(mào)市場的替代空間廣闊。

黃澤鵬認(rèn)為，新業(yè)態(tài)如生鮮電商目前僅占終端渠道份額的2.5%，占比較小，各種新模式之爭尚不是行業(yè)的主要矛盾，供應(yīng)鏈能力才是行業(yè)競爭關(guān)鍵要素，傳統(tǒng)生鮮超市龍頭憑借長期經(jīng)營優(yōu)勢勝率更高。傳統(tǒng)生鮮物流模式中間環(huán)節(jié)多、損耗高、終端加價倍數(shù)高，發(fā)展直采才能有效破解行業(yè)痛點。生鮮的低毛利率與高配送成本之間的矛盾導(dǎo)致生鮮電商目前普遍盈利困難，同時訂單密度較低難以發(fā)揮直采的規(guī)模優(yōu)勢。傳統(tǒng)生鮮超市龍頭經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)多年，在倉儲物流設(shè)施配套尤其是優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地的供應(yīng)商具有先發(fā)優(yōu)勢，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地屬于稀缺資源難以大規(guī)模復(fù)制，疊加經(jīng)驗豐富的買手團(tuán)隊構(gòu)筑生鮮超市龍頭核心壁壘，因此，長期看傳統(tǒng)生鮮超市龍頭的勝率更高。

需要看到的是，深耕生鮮領(lǐng)域已久，在上游生產(chǎn)基地直采布局和倉儲物流配套方面已建立先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，疊加經(jīng)驗豐富的買手團(tuán)隊，共同構(gòu)筑了零售龍頭在生鮮經(jīng)營中的核心競爭優(yōu)勢。

華泰證券研究員林寰宇也指出，經(jīng)營環(huán)境不樂觀背景下，服裝龍頭企業(yè)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面，一是管理經(jīng)驗，2011 年以前服裝行業(yè)粗獷式擴(kuò)張，2012 行業(yè)遭遇了第一次大規(guī)模的集體庫存危機(jī)。在隨后幾年的調(diào)整階段中，戰(zhàn)略眼光、執(zhí)行力等各方面出色的企業(yè)經(jīng)歷了調(diào)整期的陣痛，率先實現(xiàn)了復(fù)蘇，拉開了和競爭對手的差距。預(yù)計在未來行業(yè)集中度提升的過程中，這些企業(yè)的管理能力優(yōu)勢將繼續(xù)發(fā)揮作用；二是渠道壁壘，線下方面，對于購物中心等渠道資源的爭奪日益激烈，大型購物中心選擇引入商家時首先考慮品牌形象、企業(yè)規(guī)模等方面領(lǐng)先的服裝企業(yè)。線上方面，獲客成本提升帶來的壓力將加速休閑服裝行業(yè)弱勢企業(yè)的出清。

公開資料顯示，森馬服飾是我國童裝、休閑服裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，公司旗下?lián)碛幸园屠屠放茷榇淼膬和椇鸵陨R品牌為代表的成人休閑服裝兩大業(yè)務(wù)板塊，巴拉巴拉品牌于2002年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時尚、活力，面向0-14歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家；森馬品牌創(chuàng)立于1996年，定位年輕、時尚、活力、高性價比的大眾休閑服裝飾，產(chǎn)品主要面向16-30歲追求時尚、潮流的年輕人。

此外，森馬并購整合推動國際化布局，補(bǔ)充品牌矩陣，實現(xiàn)外延增長，通過Kidiliz實現(xiàn)國際化，引入高端時尚女裝品牌juicycouture大中華區(qū)授權(quán)，巴拉巴拉繼續(xù)擴(kuò)大市場份額至6.9%。渠道方面，線上大力發(fā)展，推出minibala品牌，線下門店繼續(xù)擴(kuò)張至10257家，童裝門店保持凈增長。

2019年，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入193.37億元，同比增加23.01%，其中原有境內(nèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了約4成的增長，境外業(yè)務(wù)并表貢獻(xiàn)了超過6成的增長；經(jīng)營利潤21.52億元，同比增加3.47%；歸母凈利潤15.49億元，同比減少8.52%，主要是受到了Kidiliz虧損的拖累，公司原有業(yè)務(wù)的凈利潤為18.56億元，可比口徑下同增約2%。

2020年一季度，森馬服飾實現(xiàn)營業(yè)收入27.38億元，同比下降33.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1748.25萬元，同比下降94.96%；扣非歸母凈利潤-2591.31萬元。毛利率41.11%，同比下降0.57PCT，凈利率0.56%，同比下降7.8PCT。

目前，國外疫情尚處于較為嚴(yán)峻的階段，對法國業(yè)務(wù)的運營造成了顯著的壓力，受疫情影響，預(yù)計森馬服飾上半年營業(yè)收入較去年同期減少，境內(nèi)業(yè)務(wù)利潤下降，境外業(yè)務(wù)虧損增加，預(yù)計上半年凈利潤為正，同比下降70-90%。